商务脱口秀节目受众策略分析论文
关键词： 谁来一起午餐 受众 受众策略
[摘要]：本文以上海文广第一财经频道的《谁来一起午餐》为例，立足于商务类脱口秀节目形态，分别从广泛的受众参与和受众主导、不拘一格的节目形式、多样的节目传播方式入手，试图归纳出该节目能够获得较高收视率和关注度的受众策略。
电视受众，是指电视媒介传播过程中信息的接受者，也就是电视观众。随着电视行业的发展，电视受众日益受到电视传媒者的重视和关注。电视受众不仅是电视媒介完成传播行为的终端，也是媒介吸引广告商获取经济利益的重要尺码。因此，如何最大程度的吸引受众的手段——“受众策略”便应运而生。受众策略，就是在国际国内传媒竞争的新形势下，我国传媒如何最大限度争取受众的应对措施[1]。运用到具体的节目中，就是指在众多类型节目的形势下，该节目争取目标受众的手段方式。
随着电视频道的专业化和受众的细分化，电视节目吸引受众的手段不仅需要符合频道定位，同时也要满足不同的受众需求。上海文广第一财经频道和唯众传播公司联合打造的中国第一档商务益智类脱口秀节目《谁来一起午餐》，因其节目内容、形式新颖，所采用的受众策略精准，使节目广收传媒业界和观众的好评，为第一财经赢得了稳定的受众群和高额的广告收入。《谁来一起午餐》作为一档商务益智类脱口秀节目，每期邀请一位行业领袖级的嘉宾，率领五位脑库——企业高管、心理专家、人力资源专家、职场达人等，考察两名竞争者的职业素养和情商指数和做事、为人之道。经过激烈的PK，获胜者将有机会获得与商业领袖共进午餐的机会。午餐后，领袖将决定是否收其为徒，成为这名选手的职场导师。节目的主旨是发掘职场精英潜力，传承企业家精神。作为一档定位高端的商务类节目，能够获得职场中白领和精英的双重好评，可以说，该节目的受众策略是成功而且值得借鉴的。
受众策略之一：广泛的受众参与和受众主导
随着互联网成为第四媒介打破了报纸、广播、电视的传统媒介局面，电视节目形态也从以前单纯的信息传播转变为以满足受众需求为主的综合形态。在传播媒介和节目形态的双重变化下，受众的主体意识开始增强，主体间性得以凸显。“媒体传播中的主体间性，实质上就是传播主体与接受主体之间主体性相互碰撞的过程”[2]。从目前中国传播方式的发展来看，主体间性的发展分为两个阶段。一是点对面的传播过程中，受众对传播活动的部分参与，比如民生新闻节目中的观众来电和短信参与；二是在点对点的传播过程中，受众对传播活动的全面介入，这一点在《谁来一起午餐》节目中得以充分的体现。
《谁来一起午餐》的创意来自于段永平和巴菲特的一顿天价午餐，能够和心中的巴菲特对话获得匪浅的收获是广大白领和精英群体的理想。正是由于这一受众需求的存在，由节目组买单，让在职场和创业阶段的青年人和行业领袖吃一顿午餐，聆听这些成功者的经验和智慧，使他们获得商业上的指导和提点成为节目的主要诉求。在节目的创意中，将受众的需要放在首位，想他们所想，为他们提供一个满足自己需求的平台，这在中国目前节目形式中并不多见。除了节目创意来自受众之外，受众更是成为的参与者共同构成整个节目。节目中的每个参与者都是受众定位的核心，选手来自白领和职场精英，由他们在网上报名，向节目组提出 “想要跟谁一起共进午餐”的要求。节目组把有共同需求——想要跟同一个老板吃饭的人聚集在一起，然后将资料送到老板的桌面，由他们进行筛选，留下老板“心仪”的两位选手现场PK，最后获胜的一位才能和老板进行午餐。节目中的脑库也是受众的代表，他们中有企业高管、心理专家、人力资源专家、职场达人等，是各行各业的精英。现场的观众自不必说，脑库来自于受众推选出的精英，选手自愿报名，老板由选手需求决定。所以从实质上来说，整个节目都是由观众做主，观众决定舞台。
另外，和其他的电视节目相区别，《谁来一起午餐》的观众并不是置身事外，而是完全被包含在360°的舞台中，成为节目中的一部分，打破了现场观众和嘉宾之间的隔膜。选手的身后坐着各自带来的亲友团，节目组专门留有时间让亲友团到台上给自己的选手鼓励或拉票，或给在场的嘉宾讲述一个展现选手魅力的小故事，让嘉宾对选手有更全面深入的了解。其余的观众就坐在脑库的旁边，节目录制中，脑库会和观众直接进行交流，观众的意见由脑库代为传达。除现场的观众之外，节目组专有的网站会开辟出和观众交流的平台，观众观看节目后可以直接留言发表自己的看法，提出批评和建议。网站的左侧留有编导的联系方式包括手机号码、电子邮箱和MSN，观众无论是报名还是提供选题或提出意见，都可以第一时间得到编导的回复。相比国内其他电视节目，这种方式无疑是对受众身份的.高度重视，是受众的主体地位得以满足。
如此广泛的受众参与，在中国目前的电视节目中尚不多见。《谁来一起午餐》作为一档商务智性的脱口秀节目，颠覆了传统脱口秀节目的点对面的传播方式，转而成为点对点——让受众参与进节目的每一个环节的形式，凸显了目前电视节目对主体间性的重视，这也是中国电视发展过程中的必然结果。该节目无论是创意、节目行进过程中的主体还是电视机前的观看者，都体现了一个宗旨，就是“让电视还原到真正以受众为中心”。这也正是节目的策划人杨晖博士提出的TV2.0概念的核心。相比杨晖策划的《波士堂》和《上班这点事》这两档节目，《谁来一起午餐》起步较晚，节目的内容还有待拓展和创新，但是该节目却是国内创业人才的天堂。目前直接参与过节目录制的创业者已经达到二百多人，他们在节目中得到的收获和经验会是他们未来事业中难得的财富。也有创业者在节目中得到老板的青睐，使自己的事业迈上了新的台阶，节目也在全国的创业者中享有了良好的口碑。
受众策略之二：不拘一格的节目形式
目前中国的节目形态已经多达十几种，只有在固定的节目形态做出新颖的节目形式，才能最大程度的吸引受众，满足他们的调剂生活的需要。《谁来一起午餐》最为出色的就是整个节目的环节构成和娱乐化的表现形式，该形式在作为吸引受众最重要的手段之一，是值得其他类似电视节目借鉴和学习的受众策略研究典范。
六十分钟的《谁来一起午餐》节目，一共分为三个部分：X档案、商务通行证、心智密码。X档案作为节目的第一部分，主要介绍节目的背景和人物构成。以四月播出的唐骏一期为例，主持人请出嘉宾并介绍嘉宾背景，随后介绍脑库组成，然后请出两位选手并播放VCR介绍两位选手的创业背景和性格特点。最后唐骏和脑库根据两位选手的VCR和现场表现做出第一印象的点评。商务通行证是整场节目的核心部分，作为商务性质的节目，这一环节的目的就是为了了解两位选手的商业模式和盈利方式，随后行业领袖可以针对感兴趣的话题提问，脑库在这一环节除了给行业领袖以意见之外，还需要扮演刁难客户的角色去考察选手的现场反应能力和对解决问题的能力。心智密码作为第三部分，以感性为主，需要选手讲述一个带给自己感悟的故事，让老板和脑库对选手的人格和特点有一个全面的印象，最后行业领袖需要在两位选手当中选择一位共进午餐给予行业上的指导。三个环节相辅相成，层层递进，共同构建出一个完整反应选手、行业领袖、脑库三方商业智慧和性格特点的节目模式。每个环节的内容设置充实丰满，选手、主持人、嘉宾和脑库在演讲的过程中产生智慧的火花碰撞，语言幽默而又思想深邃，同时配以快节奏轻松的背景音乐，使受众在每个环节中不仅能体会商场中的行业智慧，还能在观看始终保持愉悦心情。
收视率是衡量一个节目优秀与否的重要标准。《谁来一起午餐》的收视率在第一财经基本保持在0.3左右。另外，从节目的时间段收视率分析（附表一）可以看出，一期节目的最高点出现在22：33、22：52—22：53。这三个高收视点对应着节目的三个环节，尤其是后两个环节将要结束处。这种高收视点的出现，是因为在节目中悬念手法的运用。悬念在节目中主要来自两个方面。一是每个环节中脑库对选手的举牌，脑库通过对选手的表现进行评论，然后举牌投给自己满意的选手。每一个环节结束，脑库都会举牌投票，但是主持人并不马上揭晓，而是在广告过后下一环节才公布答案，随时让受众保持好奇心从而观看节目到结果出现。另一悬念的设置贯穿节目的始终。在节目的进行过程中，通过对选手的各方面介绍和考察，受众在自己心目中已经对两位选手有了一定了解，受众会在自己心目中评选出较为出色的一位作为获胜者以期在节目结束看看所选择的人选是否一致。这些悬念的设置成为对受众心理产生刺激的源头，使他们对节目始终保持期待心理从而对节目产生更多的关注。尽管悬念设置的手段已经运用于众多益智类和纪实类的电视节目中，但是很多节目的设置方式并不被受众所接受。《谁来一起午餐》的成功告诉我们，电视编导不应该为了悬念而制作悬念，把观众放在一个被动消极的地位。而应当根据整个节目的进展设置悬念，每一环节都有充实的内容，让观众在接受信息的同时随着情节的进展在交代清楚背景的情况下，悬念营运而生。节目中的两个选手，通过三个环节的展示，观众心中已经有了自己的看法和答案，这时的悬念最能引起移情和共鸣，这也是节目结尾处有较高收视率的原因。
另外，《谁来一起午餐》新颖的细节元素设计也是吸引受众的重要手段。首先是心跳测试仪在节目中的使用，将该仪器运用在国内的益智类节目中尚属首次。心跳测试仪能够反应选手在台上的心理素质。紧张还是平和，心跳是最好的表现。嘉宾评判一个选手的时候不仅要看他的答案，同时也会参考心跳测试仪来评定是否是满意的人选。一个在商场上叱咤风云的人物，应该是拥有良好的心理素质，处变不惊能积极应对的职场精英。该戏剧化元素的加入，丰富了节目的表现形式，使节目的表达更为直观和生动。其次在节目的开头，编导将上期选手和与行业领袖共进午餐的录像公开播放，这一手段在中国的节目中并不多见。午餐作为一项个人的、私密的行为，尤其是商业性质的午餐，多少都会带有一点神秘色彩。受众希望看到行业领袖和获胜选手如何午餐，午餐的过程中都会说些什么内容。导演会对午餐的全程进行拍摄，挑选一些精华的对话部分在节目中公开，满足受众的好奇心和窥视欲。段永平和巴菲特的那顿午餐究竟有什么样的对话无人知晓，受众的好奇心期待在《谁来一起午餐》可以得到满足。
受众策略之三：多样的节目传播方式
随着数字技术、通讯技术的发展，IPTV、网络电视、手机电视、移动电视、户外大屏等新媒体样式相继出现，受众已处于一个被新媒体环绕的新媒介生态环境中。新媒体一方面对传统媒体产生了极大冲击，改变着传统媒体的格局；另一方面也对社会生活各个领域产生着极大冲击，创造着新的社会生活景观。新媒体的最大特点就是交互性、体验性、对等性和即时性，受众的自主选择权与参与权得到充分尊重，个性需求得到极大满足。相比传统电视受到的时间和空间的双重制约，新媒体无疑具有传统电视媒体无法比拟的优势。
电视媒介面对着新媒体的冲击并不坐以待毙，而是积极应对。TV2.0理念就是在该大环境下成功范例。该理念的首推者杨晖对TV2.0理解是，“互联网的一个很大特点就是体验，电视就是一个页面，我们每人在这里找到自己需要的东西。” 由此可以看出，TV2.0的核心要义就是“突破TV1.0时代电视节目在时间和空间上的藩篱，实现 ‘随时、随地、随心所欲’ 地收看电视节目的完美体验，进而终结用户作为观众的被动角色，开创以由内而外全身心参与互动为特色的全新电视时代。”[3]这也就是说，TV2.0这一概念的内涵，应该是具有互联网精神的，比如多样化的播出平台和即时性的收看方式，将在把观众作为一个积极主动的角色放入电视中，真正的实现以观众为主的传播方式。
《谁来一起午餐》推出自己的网络平台，文字图片相结合，不仅对每期播出的节目做出详细介绍，还提供背景资料以丰富节目内容，这是网站存在的价值和意义。同时节目组和东方宽频、新浪播客合作，内容每天更新，大量的视频资料让观众能够随时随地观看播出过的节目内容，相同的节目内容，却有不同的视觉体验。相比电视媒体，在网络电视中，受众可以随意的快进或快退，根据自己的需要编排出适合自己需求的详细的节目列表，给受众更多的选择空间，充分发挥其自主性。这种电视化的网络移植，是对无法在固定时间坐在电视机前收看节目的受众的补充。另外，针对第一财经频道播出地域的局限性，作为内容提供商的唯众传播制作的《谁来一起午餐》还作为商品卖给其他地方台频道，在各个省的地方频道播出，争取资源的最大化利用。如此多样化的播出方式，符合了观看者的期待视野，笼络了一大批的受众群体，大大增强了平均收视率，真正达到了TV2.0的“随时、随地、随心所欲”的收看电视节目的宗旨。一些电视节目与其和新媒体抢夺受众，不如积极的适应现代化新媒体的发展潮流，找出一条双赢的方式，最大化的满足受众的需求。事实上，也只有像《谁来一起午餐》这样，始终将受众放在核心的地位的受众策略，才能使中国的电视节目有更大更长远的发展。
附表一：第一财经《谁来一起午餐》2009年3月8日时间段收视率分析
[注释]
[1] 张春林.当代中国传媒的受众策略——以受众身份为圆心进行探究.重庆出版社.2006年第一版.P4
[2] 张春林当代中国传媒的受众策略——以受众身份为圆心进行探究.重庆出版社.2006年第一版.P176
[3] 戴晏云.TV2.0时代的节目创新--国内第一档职场脱口秀<上班这点事儿>.当代电视.2008(1)
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