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　　顾客满意度研究

顾客满意度研究

∷∷　中国大学http://www.unjs.com 文章来源：实用资料

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“ 顾客满意度（ Customer Satisfaction ） ” 是指：顾客在消费企业产品或服务时，自身所获得的满足程度，进而对企业或其产品与服务的一个总体评价。该指标近几年来受到了理论界和实务界的广泛关注，它是用来计量企业产品或服务质量以及客户关系管理（ CRM ）的重要指标。根据 Xerox 公司的一项调查表明：对企业产品或服务非常满意的顾客在未来 18 个月内对本企业的产品或服务消费要比那些对本企业产品或服务只是满意的顾客购买量多出 6 倍，这说明提高顾客满意度的重要性。
     提高顾客满意度毫无疑问得依赖于对顾客满意度的计量，但是如何有效的计量满意度，并非一件易事。尽管目前有大量的研究文献都对 “ 顾客满意度 ” 这一术语作了各种不同的阐述，但是正确、有效、公正的计量 “ 顾客满意度 ” 远远难于其概念的描述，从某种意义上说，对顾客满意度正确的计量方法也许我们永远都无法知道，但避免错误的方法，毫无疑问是向正确方法的逼近。本文分析了顾客满意度计量问卷调查过程中的常见误区，以便企业在顾客满意度计量过程中更加正确、真实的反应该指标。
     误区一、只调查现有的顾客
     一般地，企业在对顾客调查时，总是倾向于只调查现有的顾客，其实从某种程度上讲，现有的顾客肯定是喜欢本企业产品和服务的，否则他们就不会购买企业的产品或者服务，也就不会成为企业的顾客。如果在进行顾客满意度评价时，数据样本的选取只限于本企业现有的顾客，只与他们进行沟通，那么收到的效果也许会事与愿违。因为，企业的现有顾客是企业在进行调查时，大多不会有什么抵制情况或者是抵制情况最少的被调查对象（因为他们是企业的顾客，在一定程度上对企业存有美誉感）；同时他们也是最容易被调查的对象，一方面企业知道他们是谁，另一方面企业也愿意和喜欢自己的人接触。但是，此类调查方法往往无法反映出企业真实的 “ 顾客满意度 ” 水平，如果企业将调查样本延伸到自己流失的以及竞争对手的顾客群，这样企业往往会发现自己真实的 “ 顾客满意度 ” 水平；尤其是流失的顾客，他们对企业肯定存有抱怨，否则就不会流失了。因此，企业要想知道自己真实的满意度水平，除了调查自己现有的顾客外，还要调查自己流失的和竞争对手的顾客群。
     误区二、只是注重现有的顾客满意度水平，不注重如何改进
     有许多企业在计量顾客满意度时，往往只注重该指标的总体水平，当然从总体上了解顾客对本企业产品或者服务的满意度，勿庸置疑这是顾客满意度计量中重要的一步，因为这样企业可以了解顾客对自己满意度的总体情况。但是如果整个工作到此为止，就无法知道造成企业目前境况的真正原因，无助于满意度的改善和提高。
     其实，企业在了解了自己的顾客满意度总体水平的同时，还应该调查顾客对企业产品或者服务期望满意度的关注维度有哪些，企业不要在顾客不太关注的方面下功夫，而应该对顾客所关心的问题和满意度维度上下功夫。了解顾客满意度水平不是企业的目的，应该进一步研究顾客对本企业产品或者服务的态度和购买行为。比如，顾客的满意度能否驱使顾客重复购买本企业产品或者服务还是去购买竞争者的；顾客满意度能否驱使顾客将企业和企业的产品推荐给其同事和朋友。企业要设法弄清楚顾客的购买行为，最终了解顾客购买企业产品和服务的真正动因是什么。
     误区三、只调查本企业的情况
     大多情况下，顾客在从众多的同类型或竞争性的产品中进行挑选时，实际上他们的购买行为并不一定都是基于对企业的 “ 非常满意 ” 这一动机，有时候他们对企业甚至是一无所知。但是，如果顾客对竞争对手存有好感的话，则会使得他们更加倾向于购买对方的产品。所以在设计调查问卷的时候，提问的内容涉及到顾客对竞争对手的满意度是十分必要的，这样企业会发现哪些是自己真正的忠诚顾客，哪些是竞争对手的忠诚顾客群。
     误区四、只是调查产品的本身，不关注产品以外的服务
     随着生产技术和工艺的扩散，各竞争企业在产品类别日趋完善，产品的市场定位也日益趋同，所以产品的基本功能也就不会存在太大的差别。这就意味着，企业竞争的基础已经由单纯的产品提供转移到企业产品的 “ 附属 ” 项目的提供，比如产品的环保概念、产品的售后服务、企业和产品的形象等附属项目。大量的研究数据日益表明顾客对同类服务或产品的基本要求是大致上相同，比如顾客对 VCD 、彩电、空调等的基本功能要求是一样的，但是对这些产品的其他附属项目却不一样。所以在设计调查问卷时，应该调查顾客对企业的整体印象，从最初的销售合同的签订到售后的安装、维修、发票的开具和产品最终使用等各类服务。
     误区五、只让销售人员或经销商负责顾客满意度的调查
     大多数企业都只让让销售人员或经销商负责顾客满意度的调查，当然这是一种最便捷的方法（因为销售人员和经销商直接和顾客接触），但是这并非是一种最好的方法，在实践中往往会遇以下两个方面的问题。一方面，销售人员和经销商很可能只对满意的顾客群进行调查；另一方面，如果调查结果对他们不利的话，他们会有可能会修改结果或者在以后的调查中操纵整个流程的每一个环节。因此，调查任务的执行应该由企业总部或者外部的管理咨询企业负责完成。
     误区六、只注重顾客满意度总体水平
     在对顾客满意度计量时，当然从总体上了解是必要的。但是，这是远远不够的，因为，顾客满意度的常用的计量方法是将顾客满意度的水平分成几个档次，比如 “ 五分 ” 法。该方法是将满意度从 “ 非常满意 ” 到 “ 非常不满意 ” 分成五个档次。如果企业只注重顾客满意度的总体水平，就无法更加深入了解处于每一个档次中顾客有数量、顾客对企业调查问卷中所涉及到各分项内容的敏感程度等。尤其是目前比较流行的做法是，将满意和非常满意两类顾客所占的比重进行加总来计量顾客满意度的方法，这种方法更加容易掩盖顾客真实的满意度。所以一方面既要注重顾客满意度得总体水平，另一方面更要注重处于不同满意度水平顾客的数量、以及不同满意水平顾客对满意度的关注维度等。
     总之，企业在进行 “ 顾客满意度 ” 计量时，如果避免上述问题，其评价的有效性将会大大提高。当然，对上述误区的理解和避免，并不一定会引导企业走向成功。企业明智的做法是应将 “ 顾客满意度 ” 纳入到企业客户关系管理（ CRM ）的管理系统中去，了解企业自身的战略优势和劣势，对顾客的需求做出快捷的反应，只有这样，对 “ 顾客满意度 ” 的评价才会对企业产生真正的可持续的竞争优势。

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