| 用哲学框架来约束商业理论的模糊性 |
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∷∷ 中国大学http://www.unjs.com 文章来源：实用资料  ∷∷
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前言
20年过去了，一批批MBA学员们系统地学习了西方的各个流派的商业理论后，成为了当今中国社会商业舆论的主导力量。一个明显的证据是，在面对经济上的一些主流事件时，如行业格局变化、著名企业人事震荡、名人的“大嘴观点”等时，各种媒体，如门户网站、专业刊物、博客等，均可以从“理论”上指点江山，其论点、论据和论述过程也算完整。但是，由于这些理论所依赖的论据往往是孤立的、片面的，其论点也只能是“孤立地正确”，经常出现谁也不能说服谁的情况，直接导致的后果是“商业无真理”。究其原因，在于缺乏一个稳定的“框架”，将这些理论纳入一个完整的体系，将它们层次化、类别化。本文的目的就是提出一个核心框架---范围层次框架(简称框架)，并用这个框架分析一些重大商业事件，以期从已经存在的商业解释中，找出系统性的问题。
定义
下面先是这个框架的表格化表示：
商业生态 企业个体
哲学 价值本源 理念
政治 价值链 核心竞争力
战略 行业发展预期 经营计划
就范围而言,有商业生态和企业个体的差别；就层次而言,有哲学、科学和政治的差别。下面说明6个核心要素的定义：
1） 价值本源
是哲学层次的、面向商业生态的，是关于商业活动的动力基础。具体来说,差
异化需求、技术哲学等,均属于价值本源的范畴。从生命周期的角度看，它是最稳定的，最不容易被颠覆的；从表现形式的角度看,它是最理性的,尽管这种理性可能缺乏公式化的形式；
2） 价值链
是政治层次的、面向商业生态的，是关于行业定义和商业分工的公共约定。
具体来说，价值链管理（定位、占位、抢位等）、联盟和集团竞争等的理论和行动准则等，均属于价值链的范畴。一般来说,有关价值链的理论,其前提条件和时效性都有局限，很容易被新理论或准则所取代，比起价值本源，它的理性和稳定性都有局限。目前看来，有关价值链方面的理论是我们最缺乏的，这也就是为什么会有那么多相左的商业判断的原因。因为，缺乏价值链理论依据的行业发展预期，往往会直接找抽象、可操作性比较差的价值本源理论做依据，由于理解的差异，往往造成了商业判断上的混乱。其实，从另外一个角度上看，残缺就是美，如果大部分的企业个体，均对价值本源理论有着准确的理解，商业社会的发展速度可能会超出我们的想象力，人类社会的发展能否跟上，可能又是一个大问题；
3） 行业发展预期
是战略层次的、面向商业生态的，是关于商业生态系统的行业发展预期。具体来
说，有关新技术采用、商业合作、市场拓展、品牌传播、供应链管理等的理论和世俗约定，均属于行业发展预期的范畴；
4） 理念
是哲学层次的、面向企业个体的，是关于企业个体适应价值本源的价值观。通俗地说，理念也是一种商业宗教崇拜，企业价值观属于理念的范畴。一般来说，越是客观（不过分强调善恶）的理念，其适应性越强，越容易被企业内部员工和价值链上的其他环节所认可；
5） 核心竞争力
是政治层次的、面向企业个体的，是关于企业个体适应价值链的自我认识，
以及定位的依据。通俗地说，核心竞争力也是企业的一种内在的“结构”或“关系”，是企业的DNA，是不可模仿的组织学习能力。业务流程、组织结构和企业文化都属于核心竞争力的范畴。
6） 经营计划
是战略层次的、面向企业个体的，是关于企业个体适应行业发展预期的、长远而
深刻的行动计划。远景就属于经营计划的范畴。
这个框架的6个核心要素之间，必须满足一些基本的约定：
1） 决定性
商业生态决定企业个体（或叫商业单元），企业个体存在于商业生态中；
2） 一致性
是指哲学、政治和战略层次的核心要素之间的传承是否一致，如果存在着根本
的矛盾，理论、准则或约定之间是不成体系的，反映在商业生态中，就是行业的混乱发展（如TV的价格战），反映在企业个体身上，就是企业的病态；
3） 传承性
哲学层次，是且只能是政治层次的依据和本源，当政治层次的价值链/核心竞争
力不能解决问题的时候，只能求助于哲学层次的价值本源/理念。政治层次和战略层次的关系也是一样的；
证明
上述讨论看起来均非常抽象，通过一些具体的案例，可能会比较明确一些：
[案例1]郎闲平的“信托责任”的漏洞
郎闲平认为，企业或企业家只要具有了“信托责任”，企业的经营活动就会规范起来，社会也就会进步起来。准确地讲，
“信托责任”属于理念的范畴，而不属于价值本源的范畴，在病态的价值本源（缺乏信仰，金钱至上）的基础上，是不能建立起“信托责任”的。当然，在如何建立“信托责任”的条件方面，郎闲平也提到“严刑峻法”。法律，作为必要条件还勉强说的过去，但作为充分条件，“严刑峻法”却不能解决问题，因为，它只属于政治层次，根据框架理论的决定性约定，法律是不能对“信托责任”产生决定性作用的，因此，郎闲平的理想---开启中国的商业文明，只能通过“文化创新”来解决，这个话题超出了本文的范围。
[案例2]苹果公司的封闭策略肯定是有道理的
凭借在FlashMemory方面的成就，SAMSUNG的mp3颠覆了SONY保持20年之久的手持娱乐终端市场的寡头地位，但是，面对着另外一个潮流---在线音乐播放，Apple却抢得先机，成为了在线音乐播放价值链的控制者（地位高于主导者，更高于协调者）。其卓越的系统软件开发能力和工业设计能力提升了产品换代的速度提高到了极至，SAMSUNG和SONY是不能与之相比的；其频遭诟病的“封闭策略”提高了盗版门槛，也为构建完整的运营价值链（不是产品价值链，产品价值链就是传统意义上的产业链）节约了时间，因而，它成功了。就政治层次而言，其核心竞争力的两个要素---系统软件开发能力和工业设计能力，并不足以让它在在线音乐播放价值链上取得控制地位。那个时候，5大唱片公司正苦于互连网盗版的泛滥，消费者也苦于没有稳定的服务提供商向他们提供在线音乐服务。因此，代表价值本源的社会心理，逐渐倾向于在传递和存储音乐内容时候的严格版权保护。苹果的封闭策略，其实就是从理念上符合了当时的价值本源，而同时，其核心竞争力也足以保证其在封闭的在线音乐播放价值链的控制地位（SAMSUNG和SONY均不具备系统软件开发能力）。而在经营计划层次上，产品、市场、品牌、运营、谈判等工作的时机把握得也恰到好处。总之，哲学、政治和战略范畴的要素高度一致，是Apple公司成功的关键；
但是，最近1年来，以SONY、SAMSUNG等公司为首的传统消费电子企业（也包括MS等非直接竞争对手），正在逐渐谋划一个反Apple联盟，以开放和标准化，构建一个新的、开放的价值链，来绞杀Apple的封闭价值链。Apple公司虽然也作出了一些反应，比如向MOTOROLA授权手机上的iTune技术，放弃AMD的硬件平台而采用Intel的硬件平台等，但相比较而言，大的动作却不明显，业界对其未来的走势议论纷纷，批评之声不绝于耳。
开放和封闭，是相对的。80年代，HP公司发起了反IBM
PC联盟并取得胜利，证明了开放的价值链会超越封闭的价值链。但是，去年开始，IBM公司由开放转向封闭，不管其前景如何，也至少证明了在开放的价值链中取得胜利的寡头，也会突然走向封闭的。在与AMD和VIA的竞争过程中，Intel开放过吗，她不成功吗？以PC为例，经过20多年的发展，已经发展成了一个环节众多的价值链，单单软件方面，MS也只是在平台和办公软件方面占有优势，一旦竞争结束，每个环节往往又被一个或几个寡头所瓜分，又成了一个对新来者相对封闭的价值链。因此，简单地批评Apple是没有道理的，是新进入者对既得利益者的嫉妒心态反映，我们应该考察这个封闭的价值链的发展，是否是Apple的核心竞争力所能掌控的？面对开放的价值链的直接竞争，在消费体验、成本等方面，Apple是否再无发展空间？替代产品的价值链（如音乐手机或Mp4），是否一定会替代Mp3价值链？如果是，是完全替代，还是部分替代？就我的经验看，以上3个问题，均不能简单地用是或否来回答。因为，就目前看来，在手持娱乐终端行业，长周期的革命性技术，很难在今后5年内出现，Apple靠着核心竞争力，介入手机或Mp4，一样可以很成功；在面对开放的价值链的威胁的时候，消费电子行业的本身的规律---行业生命周期短、商业行业发展预期模糊和入门门槛低的特点，使开放的、标准的价值链建设变得困难重重；另外，价值本源范畴的消费者潜在需要的变化，也会抵消标准化的努力。另外一个角度看，所谓标准化的鼓噪，在通信行业，是正确的，在消费电子行业，却不一定。
[案例3]INTEL和AMD的速度之争，根本不在一个层次上
经过数年的CPU速度之争，Intel目前处于明显领先的态势，其关键的手段是：从不同的层次和角度来看待竞争。在价值本源上，Intel对主流意识形态保持着敏锐的感觉，提前预测到了大众对CPU速度的审美疲劳，并采取了相对容易被整个价值链理解的手段---双核、超线程等；而AMD，却靠抛出个虚幻的性能标准，来攻击Intel的速度优势，由于这个标准是难以被理解的，所以，是不能被大众主流意识所认可的。在价值链上，Intel在技术领先的同时，继续发挥其大众品牌的优势，对非核心器件、IP厂商、ODM和品牌厂商恩威兼施，确保了其价值链的协调者地位；而AMD，尽管处于行业老二的地位，在没有积累足够的同盟军的时候，却妄谈标准，在遇到质疑的时候，又不能以开放的心态来面对媒体，显得急噪和冒进。在行业发展预期上，双方都集聚了强大的团队，竞争的过程似乎难分伯仲，但是，正如孟牛董事长牛根生说过的话“只要定位精确，每天都在进步”，AMD显然不够章法。总之，由于Intel和AMD争夺的是IT价值链的最前端，作为最长的一个价值链，多巨头的格局是不稳定的，再加上Intel在价值本源和价值链上要优于AMD，最终的竞争结果，也肯定是Intel获得胜利；
[案例4]国美的未来是否光明？全看黄光裕是否真正理解价值本源
6年前，家电企业垄断着制造和渠道两个环节，原因是家电产品在刚刚富裕起来的中国人面前，一直是供不应求的。但也就在那个时候，家电产品，以TV为代表，开始过剩了，消费者逐渐不满足于家电企业的不诚信、低效率和负面体验，突出的问题是：虚假宣传、价格混乱、售后服务良莠不齐等。而这个时候，政府保护商业环境的法律体系却没有适时建立起来，给国美这类家电连锁企业的发展和壮大，创造了条件。但是，经过6年的快速发展，这类企业却始终没有摆脱古代行会的影子，对政治和哲学层次的商业理论知之甚少，个人以为，未来前景堪忧。主要的证据有：1）国美收购了爱多，介入家电制造业，把本来属于国美的价值链主导者地位轻易地放弃了；2）国美不重视价值链上游的创新技术，对网络化趋势（如iPOD、IPTV）缺乏掌控的能力；3）国美对核心竞争力的理解仍然肤浅，把圈地运动获得的优势作为核心竞争力，而不是像WallMart那样建立全自动的物流体系；4）国美的理念比较模糊，对价值本源也缺乏深入的了解和尝试，通过分析国美网站上的企业文化就可以得到判断。在我看来，作为价值链中的最后一个非消费者环节，除非建立起特殊的，不可超越的核心竞争力，否则，是没有可能成为像WallMart那样的寡头的，在促进家电制造企业洗牌的同时，自己也会被洗掉；
[案例5]Web2.0的未来，在于商业游戏规则的设计
在中国，博客已经是一个老概念，而技术上的进步---Web2.0，使博客成为大众化的工具成为可能。前几个月，围绕者BlogChina的门户化，网上各种言论汹汹而至，批评之声不绝于耳，却很少建设性的建议。我认为，如果能从系统的角度分析这个问题，可能会得出一个容易理解的脉络。从价值本源的角度看，博客的价值在于共享和展示自我，Web2.0技术，使共享和展示自我的效率大大提高，把博客和Web2.0结合起来的，一定是大众主流意识对其商业价值的成熟认知。任何一个企业，要想在这个领域有所建树，必须要在理念上，适应价值本源，也就是迎合“大众主流意识对其商业价值的成熟认知”。在互连网一开始出现的时候，网民基本上习惯于被动接受信息，门户网站是最被认可的形式；后来，内容越来越多，专业程度也越来越高，网民主动参与的热情越来越高，门户膨胀到了爆炸的边缘，搜索引擎出现了，成为了最被认可的形式；再后来，网民的参与程度进一步提高，网站的专业程度也进一步提高，门户和搜索时代的消遣行为，将会最终向商业行为靠拢，博客概念将大有所为。但是，此博客非彼博客，应该是商业博客，Web2.0的出现和被大众广泛认知，是一般博客转变为商业博客的催化剂和分水岭。Google前一段时间推出了博客搜索功能，一般人不以为然，在我看来，其实是Google在下一代互连网价值链上谋求取得提前占位的举措。对国内互连网企业而言，不必过分忧虑，应该从商业的角度思考，引导大众心理从一般博客到商业博客的转变，谋求建立价值传递的规范，进而建立价值链，最后，完成行业发展预期的定义和实践。这里，我讲一个小故事（曾经向一个著名人士讲过）：有一个企业老板，听说竞争对手正在研究一种新产品，按照传统的做法，他可能会通过操纵媒体、派遣工业间谍、找咨询公司等方法，弄清楚这个产品的技术来源、性能和功能方面的优势，好预先做一点准备。以上这些方法，均比较耗时耗力，有没有更好的方法呢？有，就是通过商业博客。因为，博客可以冲破以前所谓商业机密的世俗认知，他可以以博客的身份，找到熟悉上游技术供应商的博客，按照互惠的原则，进行交换，可以是信息对信息，也可以是信息对金钱。比如,在IPTV领域,有个著名的灯少，他以见解深刻,
了解内幕消息而著称,但他是谁,却很少人知道。如果我是一个IT企业的管理者，对IPTV感兴趣,我可能需要经常与灯少交换意见,而灯少也可能愿意在匿名的情况下,收取适当的费用,向我透露一些内幕信息和他的深刻见解。如果有一种机制,能满足双方的需要,同时也能保护双方的隐私，肯定有前途；
[案例6]互连网价值链，再也不能用传统的方式描述了
5年前，互连网泡沫破灭的时候，网站主要靠消耗VC的投资来维持，网民也不习惯对网站提供的服务（二手信息、email等）付费，互连网还没有形成一个真正意义上的行业，也就没有真正意义上的价值链。1年后，网站大规模倒闭，3大综合信息门户，聚集起了海量级访问量，得了广告商的青睐，网站持续性的经营活动开始了，这个时候的行业发展预期，是模仿TV广告的模式。再后来，找不到出路的专业网站开始纵向发展，提供专业性较强的信息，或与实业相结合，逐渐演变为电子商务模式。无论是综合信息，还是专业信息，均是来自于传统行业，均非网站所原创，再后来，原创内容类网站开始兴起，代表企业是Tencent、盛大等。最后，信息类网站经过长期发展，网民的选择成本越来越高，即使是门户网站，也不能满足网民的需要的时候，搜索类网站出现了，它占据了传统网站和网民的中间位置，互连网价值链第一次有了3个节点（信息网站->搜索网站->网民），但是，信息类网站，特别是综合类信息，由于社会认知存在惯性，是不可能向网民收费的，广告模式仍然是其主要的收入来源（网络游戏和无线增值，其实是用了门户的边界效应，尽管比重大，但是，如果让这些门户网站放弃门户，专门做网络游戏和无线增值，肯定不行），因此，综合信息搜索的下一个热点必然是专业搜索，比如BaiDu的音乐搜索。现在的问题是，再下一个热点是什么？是什么原因在推动互连网的热点的出现和没落？
简单地将互连网服务归类为综合信息、专业信息和原创内容，并按照网民个体需要不断进化的假设来推论未来互连网的热点，显然是不够的，或主观的。我认为，应该从价值本源的层次来考察这个问题，类似于“差异化需求产生价值”这样的论断，应该关注的与互连网相关的一些矛盾：
1） 网络 vs. 网民
互连网的特点是开放、自由和透明，而网民的隐私意识和信用防范意识却比
较强；
2） 总量 vs. 概率
网站信息总量越大，而网民选择单个信息的概率就越低；
3） 空间、政治、文化 vs. 历史
网站可以跨越空间、政治、文化的边界，但是，网民的历史边界却不能轻易
跨越；
4） 成本 vs. 价值
网站提供的服务的价格不在于信息加工的成本，而在于网民获得类似信息的
参考价值；
因为有2），综合信息搜索网站提高了信息加工的效率，超越了综合信息门户网站；因为有1），Alibaba把网民的信用当作生命线来经营，能够在B2B和C2C两条线都做成寡头地位，而不是耗费精力在其他无关紧要的地方；因为有4），Ctrip凭借和专业的线下票务和旅游公司一样的价格，和更高效率的网上服务，得以独步天下无对手；那么，3）呢？
网站依赖于网民而存在，网民的需要，尤其是潜在需要（或未来需要），是不能通过调查得到的。但是，通过研究网民的历史，适当地超前满足现实需要，却是可能的。在一次访谈节目中，Shanda总裁唐峻称赞其董事长陈天桥时，说过“很有远见，能够看到未来4、5年的行业格局”，虽然有点夸张，但也从侧面证明了3)的正确，以及解决3）能够给企业带来发展机会，陈天桥的许多“惊人”之举，事后均被证明是“先见之明”。那么，未来的网民，可以预测吗？可以。
1） 首先，综合信息也收费
门户网站已经过时，任何人上门户网站，已经习惯于只看固定的几个信息点。
这要求信息点上的信息必须具有权威性、概括性和时效性。门户网站是靠编辑团队支撑的，走的是传统媒体的路子，时效性可以保证，而权威性和概括性却难以实现。
再说说搜索，搜索的概括性很强，权威性却受到了“竞价排名”的干扰打了折扣，时效性也一般。
博客，有一个优点，就是权威，这种权威来自于真，不过需要一些机制和技术来约束。
如果能同时解决这些问题，相信综合信息收费的时间就不远了。我的解决办法是经过严格规范化后的博客搜索门户；
2） 其次，专业信息一对一服务
专业信息网站，如“电子工程师”和Alibaba，前者关注一个行业，一直有稳定
的网民支持，内容方面，自己养一些编辑，也靠网民原创一些；后者关注多个行业的共同环节---营销，因为行业发展预期简单，不需要自己的原创内容团队。专业信息服务的最高境界是“一对一服务”，就是尽量模拟现实中的信息交换的真实感。比如，Alibaba，尽管有诚信通，仍然不能保证欺诈的发生，因为，虚拟网民的信用很难用技术手段来规范。因此，适当的价值链管理活动，比如与保险公司、银行、行业协会、专业物流公司建立伙伴关系，让参与交易的网民感受到的是真实交易过程中的一站式服务。
3） 最后，原创内容门户化
Shanda开放支付管道给竞争对手，将游戏的代理权下放，已经给我们做出了榜
样，这里不再细述。
推论
企业家必须时刻关注3个要素：理念和价值本源是否匹配；核心竞争力是否与价值链格局相匹配；经营计划是否与行业发展预期相匹配。
MOTO、MS、INTEL等公司把自己的理念定位到“永续发展”，使其核心竞争力的建设的依据和基础始终保持稳固。而国内的大多数企业，却经常把市场份额、利润等战略层次的要素提到首位；也有比较好的例子，比如，华为，其理念非常简单---“活着”，其核心竞争力的打造，如巨资投入IC研究，是最好的证明；
CISCO公司的核心竞争力，按照通常的说法，是“四轮驱动”，其实均属于价值链管理，来源于钱伯斯和他的团队的战略谈判能力。Apple的核心竞争力，说到底，是同时把大型软件开发能力和时尚消费电子产品设计等能力做到极至（无可匹敌），具有了封闭的价值链的控制能力。而国内的大多数企业，却以某些核心技术的突破，或者渠道的临时性领先为核心竞争力，可见也不在一个层次上；
大多数的管理理论，均属于政治和战略层次，并且，也基本上是片面的。因此，我给中国企业家或行业主管部门的建议是：从现实的、能够接受的商业文化（价值本源的基础）出发，选择具有一致性的理论，并在实践中不断完整之，发展之。
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