可口可乐作为世界上最成功的公司之一，现在正再次调整机构，力求重温９０年代利润快速增长的好梦，即便他们自己也很清楚，９０年代大部分时间的业绩增长其实是通过牺牲长期需要的短期行为来实现的。
　　２月底，可口可乐宣布，要将整个公司重新按全球地理区域划分为三大部门，外加一个致力开拓新业务的第四部门。
　　与此同时，可口可乐的首席营运官辞职，而当这个位于亚特兰大的公司寻找一名负责开拓新业务的高级行政人员时，他们对与自己地位相仿的公司圈子不屑一顾，而是在这个圈子以外找到了合适人选。这个人将负责与包括宝洁在内的许多公司讨论建立合资合作计划的可能性，目标是使这些公司开发合适的新产品，由可口可乐通过其无与伦比的遍及全球的装瓶厂网络分销出去。
　　所有这些措施都是由主席道格拉斯·达夫特决定实施的，他成为可口可乐的首席执行官刚满一年时间，这些措施的用意在于实现达夫特的理想：修复可口可乐与装瓶厂之间的关系，使可口可乐的年利润增长率回到１５％或更高的水平，可口可乐上一次达到这个目标是在１９９７年。
　　华尔街许多分析员和专业观察员认为，可口可乐在重新取得如此快速的增长之前会有一段日子不那么好过。对于可口可乐是不是有能力推销果汁和瓶装水产品，以及可口可乐在世界经济逐步放缓的前提下能不能增加软饮料销量，他们表示怀疑。
　　可口可乐股价之所以从１９９８年全盛高峰的８７美元下跌超过４０％，这是其中一个原因。
　　最让可口可乐感到丢脸的是，股市现在显然更加看好它的老对手百事可乐公司的发展前景，该公司自从１９９７年重组以来从未失手，年年顺利达成预定的利润目标。
　　当然，没有人会质疑可口可乐的长期发展潜力。该公司在全球软饮料市场占有５０％的份额。在它的２００亿美元年销量和３７亿美元营运收入中，分别有超过６０％和７０％是来自美国以外的地区，而在那些地区，潜力巨大的新市场正在全球人口最多的国家逐步形成。
　　一个像可口可乐这样了不起的公司也会面临挑战，这一事实给各行各业从业者和投资者上了很好的一课，指出在一个快速变化的世界市场，应该怎样设定利润增长和开发产品的目标。
　　５７岁的达夫特祖籍澳大利亚，为可口可乐工作了２４年，大部分时间都是在亚洲，现在，他打算发起一场彻底改革。他把可口可乐的运营划分为美洲、亚洲和欧洲加非洲，目标是让当地员工掌握决定权，而不再让亚特兰大总部大权独揽，指手画脚。亚特兰大一直是可口可乐的故乡，１８９１年，可口可乐在当地成立，推销一种药剂师调配的汽水。
　　可口可乐目前已经宣布要和宝洁、雀巢和迪斯尼合作，分别推销食品、咖啡与茶和专为儿童开发的新饮料，目标是开发适合由可口可乐的装瓶厂合作伙伴们分销的产品，给他们带去新的生意和收入。
　　可口可乐的装瓶厂在世界商业界是一大独特现象。在美国，装瓶厂拥有永久合同，规定他们从可口可乐购买浓缩液，按照配方自行添加甜味剂和水，兑成标准的可口可乐再出售。而在国外其他地方，许多装瓶厂的历史可以追溯到第二次世界大战期间，当时可口可乐公司成功说服美国政府将可口可乐这种软饮料送到美国军队奔赴的每一个地方。据估计，通过可口可乐这套系统创造出来的百万富翁，比任何其他生意都要多得多。　　
　　不过，在上一个１０年，可口可乐作为母公司却没有善待它的装瓶厂。当时，诸如沃尔玛、克洛格和欧洲来的皇家阿霍德这样的大型连锁超级市场夺取了零售市场的定价权，一心压低进货价，而可口可乐却多次提高浓缩液的价格，装瓶厂夹在中间，苦不堪言。
　　可口可乐的做法损害了装瓶厂的利益，也惹恼了他们。其实，这样的政策也损害了母公司可口可乐自己的利益，因为它在许多装瓶厂都有投资。去年，可口可乐在装瓶厂的投资就损失了２·８９亿美元。
　　为什么一个一向明智的公司居然会打算以牺牲自己合作伙伴的利益为代价而谋求自身的利润呢？这是因为，可口可乐设定了很高的利润增长目标，与此同时，当股市为一个成熟企业通过自我调整而再度焕发青春感到欢呼雀跃的时候，可口可乐确实得益不浅。可口可乐的股价在９０年代早期到中期上涨５倍，从１９８１年开始担任主席直至１９９７年因患癌症去世的罗伯特·郭祖埃特赢得欢呼一片，俨然就是新时代的英雄人物。
　　但是，这个策略的缺陷在９０年代后期逐渐显示出来。郭祖埃特的继任人Ｍ ·道格拉斯·因维斯特被迫在１９９９年年底卷铺盖走人，达夫特临危受命，要为可口可乐挽回局面。
　　南加州大学教授华伦·班尼斯是《领导能力反思》一书和其他许多有关管理艺术书籍的作者，他说，公司在回顾历史，对自己说我们一定要做到我们以前曾经做到的事情时就会遇到麻烦。
　　另外，可口可乐由于专注于自己的增长政策，忽略其他事情，结果没能及时跟上大众口味的变化潮流。瓶装水无论在什么地方都是一个迅速增长的产品，但是可口可乐的迪萨尼品牌在市场份额排行榜上只排第五名。可口可乐拥有那么完善的装瓶系统，怎么可能会有一个产品排到第五名那么糟糕的位置？专业人士都感到不可思议。
　　还不止瓶装水。可口可乐在６０年代收购了一个叫做“Ｍｉｎｕｔｅ　Ｍａｉｄ”的果汁品牌，却一直没能好好推广，充分发挥其潜能。
　　于是，达夫特把果汁纳入可口可乐与宝洁的合资计划，希望借助宝洁的产品开发技巧，开发新饮料和新产品，供可口可乐的装瓶厂销售。
　　股市也许不会马上回到从前的样子，给予可口可乐一片欢呼。不过，从现在开始，在５年内，可口可乐很有可能大变样。