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　　顾客管理：新生产的起点

顾客管理：新生产的起点

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--访慧聪国际资讯公司家电网总经理张青女士

记者：通常来说，一个企业将产品销售出去以后，就标志着生产的结束。但目前国际上提出的CRM理论，却提出崭新的观点：即后期顾客管理既是企业生产的终点，又是企业新的生产的起点。慧聪国际是国内最早接触CRM的企业之一，请谈一谈对CRM的认识。

张青：CRM---客户关系管理，是一种以客户关系一对一理论为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，是IT技术与市场营销理论的有机结合。利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们需要什么，并把客户想要的送到他们手中。CRM系统还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业赢利都得到最优化。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多客户，提高老客户的品牌忠诚度，并通过他们影响潜在用户，从而扩大市场份额，另一方面及时了解市场动态和客户需求，做出有效反应，降低销售成本，减少产品库存，并支持新产品研发和推广。

记者：CRM概念最早是由美国提出的。自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸式的增长之中。去年全球的CRM市场收益约为76亿美元，今年全球CRM市场收益将超过120亿美元，年增长率将保持在50％以上。你们慧聪国际资讯有限公司有着8年市场商情和市场研究经验，请谈谈中国CRM市场情况。

张青：从去年下半年开始，CRM开始在我国IT界热了起来，投资商、软件商开始关注它，但是国内CRM市场还处于萌芽时期。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。应用行业以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业为主，但是有些行业如中国家电行业至今还没有一套成熟的CRM解决方案，尤其在消费者细分、统计、分析等后台数据处理方面不够完善。再者，国内能够提供功能较全面的CRM的国内厂商很少，国际上CRM产品的著名厂商，进入国内市场的很少，能提供实现优质汉化、适合中国国情的厂商更少。

记者：对客户关系管理系统的认识，在国内已有较长一段时间，它遵从的一对一个性化服务的企业管理理念，已逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。其提出的帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度等功能，使得很多企事业用户对此产品的需求加大，市场上呈现供不应求现象。目前你们也研制开发了适合中国企业，特别是家电企业的CRM软件系统，它有什么特点？

张青：CRM是一种新型营销管理模式：其基本内容就是运用现代化技术手段，完整的管理软件，对企业原有的客户信息进行收集、追踪和分析，进而为客户提供高效优质服务，为企业及时提供相关的市场分析数据，实现营销管理的理性化、科学化、自动化。CRM具有两大功能。一是提供了解决客户关系的完整方案。包括信息交流、客户资源管理、客户反馈管理、客户需求分析、客户服务管理功能。使企业与客户建立长期良好关系，提高客户忠诚度，节约交易成本和交易时间。二是客户研究：CRM数据库是一个动态的客户资源库，运用各类分析工具可随时进行各项分析研究，并使分析研究更具时效性、可靠性、针对性。研究成果直接支持企业各部门、各阶段工作。

记者：目前国外的CRM系统都是建立在高度信息化基础之上的。而国内信息化水平还不高，所以照搬国外的概念是行不通的。你们认为，适合中国企业的CRM应具备哪些特点？

张青：一是分级建立的客户关系。广义上的客户概念应包含分销商、企业营销分支机构及终端用户。鉴于目前难以实现企业与数量众多的终端用户间的一对一关系，可分两级建立客户关系，即企业---分销商、代理商、分支机构的客户关系，分销商---终端用户的客户关系。二是分批扩展的企业对客户一对一个性化服务。忠诚度高的客户对企业的利益贡献最大，在无法满足所有客户个性需求时，可按忠诚度的高低分批实现一对一服务。三是逐渐完善CRM系统。企业一下子全面实施CRM可能会遇到诸如资金压力较大、运作流程改变、员工操作水平等问题。企业可针对目前急需解决的问题，设立CRM的实施目标，分阶段实现CRM的完善和升级。四是强化客户研究功能：CRM的客户研究功能是CRM中最适合中国企业的部分。基于CRM数据库的客户研究比我们目前一般采用的调研方式实施更方便、更具可靠性、针对性。

记者：请您谈谈后期顾客管理的研究分析模式。

张青：研究分析模式主要包括四部分：潜在顾客的挖掘；新顾客的获得；失去顾客的分析及管理和优秀顾客留住和忠诚度最大化。

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