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　　洋葡萄酒回潮攻略(1)

洋葡萄酒回潮攻略(1)

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近两年来，前度受挫的洋葡萄酒开始有向国内葡萄酒业全面回潮的迹象。
这其中有乘展会东风传播区域品牌概念的，如2001年1月，借叁加国际农业展览会之名，义大利五大葡萄産区企业趁机兜售各自的从义大利空运过来的品牌红酒；有在新兴主流消费渠道大势进行品牌推介活动的，如2002年1月，法国酒商在家乐福超市进行葡萄酒推介活动，时间长达一个月；有以分销协定的形式借本土网路进行推广的，如2002年6月，澳大利亚哈迪与北京龙徽酿酒签署分销协定，由龙徽酿酒作爲哈迪在中国的总分销商，负责爲其开拓中国市场。
其他还有以超低价、高密度促销、活动营销等眩眼身姿强势介入的，花招不一而足。仅以洋葡萄酒在大衆零售终端的展露度爲例。在武汉麦德龙超市，琳琅满目的酒架上居然陈列着80多种葡萄酒，其中多数来自法国等着名的葡萄酒生产国。另有资料显示，除法国、义大利等这些传统老牌洋葡萄酒生产国外，其他世界葡萄酒业新势力如澳大利亚、智利等系列葡萄酒正以每年12%的速度在中国市场递增。
洋葡萄酒回潮之势恰如暴风骤雨。
黯然退潮
洋葡萄酒前度黯然离去的一个衆所周知的原因是，上世纪90年代末和本世纪初，轰动一时的牛血净化剂丑闻、法酒以次充好的造假丑闻等负面消息的连续不断使洋葡萄酒高贵正宗的品牌形象大打折扣，洋葡萄酒整体承受着中国消费者前所未有的信任危机，这使一些在市场上一度热销的洋葡萄酒品牌纷纷受挫，如世界第一大葡萄酒厂商旗下的“加州乐事”，刚推出时气势汹汹，北京上海几乎所有的商场超市几乎都可以买到它，但遭遇洋品牌整体重创後，市场上已是难觅芳踪。
客观的说，前度洋葡萄酒退潮是早已注定的，“牛血净化剂”“法酒次品”只是扮演了导火线的角色。事实上，从身入中国的一开始，由於中国啓蒙市场的冷清和欧美成熟市场的狂热不堪伦比，洋葡萄酒根本就没有将中国市场视作一个战略市场来考虑。但鉴於中国市场潜在的吸引力，洋葡萄酒又不得不在态度上表示重视，他们不想同国内厂商一同承担前期培育市场的巨额开支，於是便拼命压缩中国市场的营销费用，只是依靠其在欧美市场移植过来的成熟品牌特有的魅力实现自然销售，这些品牌便成爲了第一阶段洋品牌开拓市场的探路者，它们的作用充其量只是洋品牌涉身中国的挢头堡。
洋品牌低估了中国市场的热情，它引进的成熟品牌産品在中国市场迅速供不应求，“人头马”“马爹利”“轩尼诗”和“皇家礼炮”等洋品牌在国内声誉日隆，洋品牌特有的优良的原料，纯正的口感，世界驰名品牌的形象以及精美的包装，以惊人的速度迅速俘获了一大批忠诚消费者。市场反应的始料不及使洋品牌有点头晕，洋品牌迫不及待的踏出了进军中国市场的第二步：旗下品牌産品的全线入侵。衆多洋品牌的进入使得国内葡萄酒市场沸腾了起来，爲了进一步刺激中国市场的热情，部分洋品牌从传统的中高端市场试探性的下沈到低端，很快，市场的正式啓动将洋葡萄酒迅速推入了其在中国市场的全盛时期。
市场的高速发展和品牌的花样纷呈使得行业开始有走乱的迹象，洋葡萄酒被假冒的现象开始频繁起来，同时一部分不法投机商开始在国外大肆收购散装低质葡萄酒转入国内罐装出售，或直接将原産地低质酒原装引入，这种不顾産品质量的大势倾销在国内随洋酒的升温逐步走向普及，如此循环往复，终至东窗事发，洋葡萄酒松散阵营全线崩溃，曾经独领风骚的洋品牌开始急剧萎缩。
回潮策略
此番洋葡萄酒的卷土重来，与前度初来乍到的心态显有不同。
据法国对外贸易中心最新统计显示，在经历了21世纪初期几年时间的下降之後，世界葡萄酒産品生产过剩数量还会出现上升趋势，在保守估计下，世界葡萄酒産品生产过剩数量最佳估计是57亿升。而与之相比照的是，亚洲特别是中国的葡萄酒行业表现的却是後劲十足。在中国，葡萄酒産量从1996年的17万吨直步2002年的29万吨，市场年增速接近20%，这还只是市场消费拉力不足下的增长。据资料显示，我国葡萄酒人均消费只有0.5升，和世界平均水平7.5升差距悬殊。有业内专家预言，到2010年，我国葡萄酒有效需求将达到80万吨，中国葡萄酒市场开始正式接入了成长的快车道。
一个是日薄西山，盈利艰难，一个是朝阳初升，风光无限，两相权衡，世界葡萄酒巨头自然将未来盈利成长的希望寄予了中国，中国市场已不再是世界葡萄酒巨头欧美战略的旁支，它开始晋级成爲了举足轻重的战略市场，洋品牌在资本投入和营销支援上的筹码有明显升级的欲望。
但今天的中国市场早已不复十年前啓蒙期蹒跚学步的幼稚，十年前葡萄酒业人烟稀少，一派冷清，洋品牌自然在中、高端有很大的纵腾空间。而如今，伴随着洋品牌的黯然神伤，乘势而起的国内竞争者迅速收复了大好河山，洋葡萄酒市场份额急剧萎缩至25%的市场份额，昔日的老对手张裕、长城、王朝等品牌知名度在国内早已是如日中天。据有关调查显示，消费者首选洋品牌的只有3.7%，而首选国内品牌的则达到了93.1%，其中张裕购买率最高，爲30.7%，居於榜首，通化和长城购买率分别爲27.9%和27.5%，王朝也达到了15.2%。洋品牌要在此市场的夹缝中重温昨日的辉煌，疏爲不易，它迫切需要突破两大瓶颈：一是如何促进潜在需求有效转化成现实的消费能量；二是如何在市场铁幕下撕开一道裂缝，而这些在其战略重心尚未正式企稳，竞争优势由於市场壁垒限制发挥等不利条件下期图有效解决，还是颇有难度的。

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