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　　中国经销商的路怎麽走?(5)

中国经销商的路怎麽走?(5)

∷∷　中国大学http://www.unjs.com 文章来源：实用资料

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4、辅助式：给经销商、二批商配置终端业务员，在划定的区域内由终端业务员联系业务完成要货订单，经销商、二批商只需送货结款即可。也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能。或建立一支小型多功能的直销服务队，进行流动式的游击战，以弭补现有渠道网路的功能不足。

以上方法只是对现有渠道网路的不完善进行的暂时补救。一些厂家把全部的希望和责任都寄托在经销商身上，当工作不能做到位时，就给经销商配车、配人、增加费用，但无济於事。因爲目前渠道网路的格局，经销商的规模、素质、经营意识等现象不通过大变革是无法在短期内自然改变的。
三、经销商营利模式的形成
1 经营方向从“渠道运营”向“服务运营”转变

对於经销商和制造商相互之间制衡，经销商最好的出路，就是将经营方向从“渠道运营”向“服务运营”转变。“二道贩子”转型後的核心産品再也不只是换了空间的有形産品，更多的是建立在有形産品之上的“改良服务”。更多的优秀经销商将利用自身与用户、终端及当地社会资源“亲密接触”的优势，以“服务提供商”的身份连接着厂家和用户，通过对服务型産品的研发、推广，获得自己的核心竞争力。这是一块最具有增值可能的业务群。例如，几年前对待空调的售後安装，经销商认爲费时费力推给厂家，自己只卖不装；厂家那头是地广人少覆盖不过来，就只能委托社会第三方。而安装一台空调地回报，现在某种程度上大於销售二三台空调，商家再也不把它推之门外了，并且知道通过介入上门服务还可以産生连带销售和品牌辐射。
在目前，在很多厂家和商家眼
，视服务爲成本、视服务爲负担、视服务爲鸡肋、视服务爲噱头地还是大有人在。难道服务就真地只意味着没有回报地付出吗?难道中国消费者真地不愿意花钱卖服务吗?我的一位朋友做的是泛美地板，因爲选料是巴西高档木材，价格昂贵一时销路打不开，他的专卖店采用了上门服务，做榜样工程，给客户做实地设计，在安装地板时根据客户的审美丽观，房间的光线视角与色彩的关系，如卧房的色彩以偏暖柔和，小书房则宜雅致庄重；但这些不同的色彩又要统一於一个主色调，让人家看起自然而温馨，通过这些超值的服务，很成爲上海人的首选地板，荣获了中国十大地板品牌，让经销商不仅打开的销路也获得了利润。服务不是鸡肋，不是负担，消费者愿意接受能够满足他潜在需求的“服务”，并且愿意爲高质量的“服务”行爲付费。经销商比制造商们也更能在“服务”上做出文章。
2 由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。

“合久必分，分久必合”。针对我国渠道网路无序竞争、一盘散沙的状况，理想的渠道网路模式将是在一个区域内各行业中，逐步形成由一家具有领导能力、号召力的领袖式企业牵头组建的物流配送中心。它将集各种优势爲一体：资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网路优势、信誉优势、公共关系优势等，形成成本最低化、优势最大化、操作规范化。对其下属的网路成员可以形成一个资讯共用、资源分享的垂直营销渠道网路的联合体。如广州百龙商贸发展有限公司，它是由全国各省（市、自治区）47家调味品行业的各大省（市、自治区）的大型经销商以入股的形式构成的一个以经销商爲主的公司，犹如一张巨大的网撒向全国销售市场，并由董事会聘请的高级管理人才来管理整个公司，从而避免了渠道网路中一些经销商素质低、管理差、经营意识落後的问题。该公司还拥有自己的品牌和销售渠道，通过指定工厂代理加工生産，贴上自己的品牌後，通过公司本身已有的渠道网路销往全国市场。在当前中国市场销售渠道网路正面临如此多问题时，“百龙”的模式不能不说是一种独特的创新。它也代表了经销商在知识资讯时代自我变革发展的一个新方向。
3 深度分销。

经销商的最大缺陷在於终端管理、客户管理、物流管理和资讯管理。很多经销商由於观念、人才以及营销技术缺乏的原因而实施粗放式经营。粗放式经营的最终结果是终端缺乏控制，物流无法顺畅，资讯严重流失，──经销商仅仅是大型的贩卖者或者中间商。在这种粗放型经营模式中，大部分经销商在市场高度成熟、同质化竞争激烈，消费者消费观念日新月异的市场中依靠传统的餐饮、批发、零售网路来实现産品销售。──这就是爲什麽很多经销商感慨生意一天比一天难做的原因之所在。在竞争激烈的快速消费品终端，深度分销的意义不仅仅在於控制销售过程，掌握竞争动态。更重要的是，深度分销建立起快速消费品品牌稳固表现平台，建立起封闭的分销系统，爲品牌的销售表现创造良好的硬体设施。

对於经销商来说，深度分销是一个全新的营销管理技术。以白酒爲例，它的消费者在季节特性上和啤酒类似，都属於季节性差异明显的産品；但是在具体的消费动机和消费场所方面又有所不同。我们知道，国内大部分啤酒品牌的成功，就在於实施深度分销战略。而对於白酒这样特殊的情绪化、季节性以及即时性的産品，深度分销的操作手法又有其特殊性。白酒的深度分销离不开精细的管理和分销商、网路成员的全力支援。深度分销的核心是各方面的利益，建立扁平化的品牌沟通渠道。──只有在经销商、分销商、网路成员相互渗透，相互支援，在物流、现金流、资讯流顺畅流通的基础分享利润，提高産品销量，深度分销才能体现出强大的力量。

积极开拓周边市场。经销区域的划定存在许多盲点，一个消费品的品牌一般情况下比较难作到在某一区域市场全方位占有。因此，经销商不能局限於自己所在的城市，而应该积极开拓周边市场，开发更多的经销商。鉴於这个原因，区域市场的经销商可以以积极的姿态来开发周边市场，开发自身势力范围内的农村以及邻近的区域市场，加大网路的覆盖面，在更广阔的区域市场做更多的精耕细作的市场深度分销工作。

开拓周边市场，经销商可以：寻找当地的合作夥伴来共同开发市场，以自己的成功经验来克隆新市场；自己的网路对周边市场形成辐射和覆盖，业务员对该区域市场形成固定的拜访；熟悉当地的重点渠道，能够协助重点渠道管理市场，掌握终端。
4 定位自己，明确方向。

加强对新商业形态的网路建设和网路管理。超市、大卖场已经形成当前零售业的重要的销售通路。加强占有这一新兴的商业形态对於经销商来说意义重大。主要体现在超市终端对市场的影响力上。调查研究显示，超市、大卖场以及连锁超市的快速消费品销售已经占据的大衆消费的60％以上。因此，经销商必须在新商业形态的拓展和网路建设上形成一套完整的管理模式。以规范的管理和完善的终端维护来完成对新通路的占有，从而实现産品覆盖、産品生动化表现的最佳效果。

发挥渠道优势，积极发展自己的流通品牌。经销商形成网路实力後，就可以充分利用渠道的优势，加强区域品牌的开发工作。从下游开发，经销商可以很轻易地在自身的网路内引进其他産品，形成区域市场的快速消费品物流配送中心；从上游出发，经销商可以加工品牌，以自由品牌对市场实现网路侵占，将厂家变成加工车间。近年出现的OEM大潮就是渠道占有的示例──当然，OEM前景如何，还有待市场检验，专家讨论了。
5 通过资本运营形成蠃利模式

最近笔者发现了一种新型的经营商蠃利模式正在逐步形成，它的核心是通过资本运营，如某公司推出一种新的厂商合作关系，在昆明等地试验成功。由厂家派销售主管爲经销商做职业经理人，一切管理和运营均由职业经理人负责，经销商是董事方，只提供资金，每月检查一二次工作，提出一些意见，坐收蠃利。其实前面提到的百龙模式、宝洁的全程助销、康师傅的“渠道精耕”强化二批，也是经销商通过资本运营形成蠃利的一种模式之一。
6.如何依据销售模式确立区域商家的优势

知己知彼，方能百战不殆。了解了区域市场的模式，了解了各种销售模式的优势和劣势，区域市场的商家在深入分析自身企业的实际状况的前提下，必须在区域市场网路竞争力、区域市场网路管理与开发能力、区域市场终端分销能力方面加强，以确立区域商家的经营优势。首先建立区域市场经销的知名度和美誉度。在区域市场，通常都有一些知名的商家，在市场上拥有强势的网路，能够组织、团结一大批区域市场的分销成员，建立起稳固的业务关系。这种关系的确立，除了区域商家的人脉资源外，更重要的是拥有良好的信誉，良好的管理机制，在市场上，人们通常是这样形容的：
──这个商家信誉好，值得信赖，産品的质量有保障；
──这个商家实力雄厚，可以送货上门，业务人员管理到位；
──这个商家的经营眼光独特，做他的産品都赚钱，不用操心；
──这个商家总是乐於助人，有什麽事情一个电话解决问题，真好；

其次建立起知名度和美誉度後，区域市场的商家必须善於管理网路，不断维护网路，拓展网路，保证网路成爲企业经营的一个重要的资源。充分利用业务队伍，开展车销、电话销售以及预售等服务，加强终端的拜访，终端问题的解决和终端危机的防范。

然後，加强对産品经营的管理，优化经营体系──不要把自己经营成一个杂货店，而要专注於某一品类産品的经营，建立起某一行业的竞争优势──这样，你的核心竞争力就加强了。因爲在区域市场，商家获取利益的方式是做强，而不是做大。

最後，加强网路建设。在买方市场，竞争的天平逐渐地往市场的终端倾斜──终端竞争，经销商资源竞争，成爲企业竞争的热点。区域市场的商家从过去的“没人理”变成了企业的“香饽饽”。利用网路，加强网路，锻造区域市场经销、代理的金字招牌是现代商家的明智选择──从某种意义上说，区域市场经销商的品牌效应将爲他们的经营插上腾飞的翅膀。不论是直销、代理或者经销模式，网路就是资源，网路就是财富，网路就是发展的硬道理。将原来较长、混乱的渠道网路变成扁平、垂直的渠道网路形态。乐山一位经销商谈当今经销商想要形成蠃利模式必须做到：要麽有经营实力,要麽有经营理念,没有实力更要靠经营理念、服务、创新取胜;已有实力也必须在经营理念上跟上,否则就会落伍!要麽拥有100家超市场;要麽拥有300家酒店;要麽拥有1000家零售店,否则你就无法在市场上长久的立足!
（尚阳，着名营销实战专家,WBSA(世界商务策划师)，中国某企业市场总督导，浙江大学创新与发展研究中心研究员，杭州商学院客座教授。熟悉并掌握企业成功运作简单而实用的管理方法；擅长企业战略、市场营销策划；在企业发展、市场运作、网路构建、品牌建树等方面有丰富的实战经验和颇深的造诣。曾成功策划过多家企业和品牌，曾发表论文60馀篇、专着《终端运作管理手册》、《商品展售与陈列》、《中国当代商理荟萃》共100余万字。联系电话：0571-87018796，E-mail：snzs@vip.163.com
sy186@163.com）

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