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　　高价出售高贵

高价出售高贵

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哈根达斯１９９６年进入中国，至今近八个年头，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”和“高价质优”成为冰淇淋市场的高端品牌。虽然哈根达斯很少大张旗鼓地做广告，但每一个小资的中国人，尤其是年轻的恋爱男女，没有不知道它的大名的。“爱她就请她吃哈根达斯”已经成了热恋中男男女女的口头禅，也成了一股强劲的消费动力，哈根达斯已经成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表。

爱她，就请她吃哈根达斯
说到哈根达斯，就不能不提那句“爱她就请她吃哈根达斯”的广告语。于是，哈根达斯几乎成为验证爱情的灵验之物。

年轻人充满了对浪漫、可爱、有品位等概念的追求，哈根达斯正好契合了这一点。扑面而来的浪漫气息、幽雅小资的环境氛围、雅致愉悦的美丽品名，都是她们所钟爱的。从哈根达斯店址的选择标准也能看出他们对这种概念的追求：杭州西湖新天地店就是把烟雨江南的西湖美景融合为享受完美感受的一部分，其中西合璧带来的无穷回味成为了最新的时尚象征。

哈根达斯非常具有创新精神，他们提供了在其他国家都很少见的多种选择和独特创意，比如冰淇淋火锅、冰淇淋月饼、冰淇淋寿司及有各种诱人名称的冰淇淋套餐和饮品。什么“天生一对”、“冰上芭蕾”，听起来就是那么的浪漫。哈根达斯的店堂也总是布置得非常温馨和浪漫，例如一片天天更换花朵的粉色心形郁金香花墙。用来吃冰淇淋火锅的球被刻成心形，“锅底”是浓浓的草莓巧克力酱。
哈根达斯发家史

１９８９年，在面临着经济衰退、冰淇淋行业不景气、该行业内有许多已站稳脚跟的竞争者的情况下，格兰德－梅特公司（ＧｒａｎｄＭｅｔ）在欧洲创立了该品牌。当时，联合利华、雀巢、玛斯和一大批规模虽小但很有竞争力的本地冰淇淋制造商，如德国的斯科勒、瑞士的莫恩比克以及意大利的萨琪等，都在大量做广告，并拥有很高的品牌认知度，它们的产品充斥着欧洲超市有限的冷柜。

哈根达斯如何从重重包围中脱颖而出？最重要的原因就是它成功塑造了其高档高品质的品牌形象。哈根达斯代表的是高品质冰淇淋：更稠、奶油更多，当然也比市场上其他冰淇淋更昂贵一些；它的目标消费群是注重感官享受的、宠爱自己的、喜欢愉快感受的成熟且富有的成年消费者。

传统上，推出一个像哈根达斯这样的高档产品品牌形象，一般以大型广告宣传为龙头开展活动，但是，格兰德－梅特公司却选择了一种完全不同的方式。为了在欧洲市场推出这一品牌，它在欧洲知名的富人街区开设了几个优雅的冰淇淋大厅。这些咖啡馆似的商店塑造了一种高贵、优质、洁净而自然的气氛（与哈根达斯在美国开设的无菌冰淇淋店不同）。由于外观醒目，人流络绎不绝，商店又发起了样品尝试会。走进哈根达斯商店的行人都在这个环境里流连忘返。

哈根达斯还跻身于高档酒店和餐馆，但只销售给在菜单上打上哈根达斯名字的客户。这项活动是伴随着一次促销进行的，消费者购买一桶哈根达斯冰淇淋就能获得一张折价券，可以到指定的餐馆里用餐。这同样加强了品牌所需要的高贵、上等的形象。当哈根达斯进入超市和便利店时，它用具有品牌特征的玻璃门冷冻柜展示不同口味的产品，而其他产品一般放在柜子下面或随便放在零售商的冷冻架上，这些柜子也把哈根达斯和其他产品区分开了。

哈根达斯通过各种各样的公关活动来推动品牌的传递：在食品零售店放置印有该品牌名称的冰柜；赞助文化活动；推动成本相对较为低廉但进行得热闹非凡的以“我最愉悦的体验”为主题的平面媒体活动，等等。尤其是将该品牌与赞助艺术活动相结合，真可谓是公关界的神来之笔。样品尝试活动紧扣哈根达斯赞助的活动主题：“哈根达斯——献给快乐，献给艺术”，附加的联想物增强了品牌形象。有一次，在伦敦上演的歌剧《唐·乔万尼》时，哈根达斯甚至出现在演出场。当该剧男主角在剧中演到一段要求冰水的剧情时，他所收到的是一盒哈根达斯冰淇淋。结果如何呢？这可说是一次出人意料的公关宣传活动，目标正对准其目标消费者。

如此导入一个新品牌，媒体广告的预算也相对较低。黑白广告的创意来源于是一部感性的美国电影《九星期》。以广告为蓝本还制作了一张音乐ＣＤ，在４００多家音乐和食品店销售。

哈根达斯通过一系列公关活动，取得了巨大成功。冰淇淋大厅吸引了许多过路人，如位于伦敦雷瑟斯特广场的大厅在第一个夏天一周就售出了５万多只冰淇淋。４万多家欧洲零售商索要了哈根达斯的冷冻柜。尽管媒体预算只有１００万美元，哈根达斯在英国的品牌知名度却在几个月内达到５０％以上，在欧洲的销售额五年内从１０００万美元上升到１．８亿美元，占有了３０％以上的高消费冰淇淋市场。
哈根达斯中国策略

在中国市场，说到哈根达斯，那就一个字：贵！但是，哈根达斯还做成了顶级冰淇淋品牌，做得深入人心——甚至成为某种生活标志：哪一个“小资”不知道它的大名？哪一对“恋爱宝贝”不向往品尝？高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯成功塑造自己浪漫、高贵、爱情见证的形象，是非常成功的公关案例。

哈根达斯最初切入上海市场的时候，就邀请那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外来参加特别组织的活动，因为这些人士被认为是时尚生活的代言人。同时，与电视台合作做了一个《流行风景线》的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动，吸引了电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为“高贵时尚生活方式”的同义词。

哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体要小得多，为此，哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告，原因是电视的覆盖面太广、太散，对于哈根达斯来说，没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅广告。如此既节省了广告费，又增强了广告效果，锁定那些金字塔尖消费者。与此同时，哈根达斯还有选择性地切入了其他零售渠道，以扩大自己的零售面，在上海，它挑剔地选择了五六百家超市，杀入家庭冰淇淋市场。

哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，一位顾客消费累积５００元，就可以填写一张表格，成为他们的会员。哈根达斯细心呵护每一位重点会员，针对这些品牌忠诚度极高的消费者开展有效的公关活动，包括定期邮寄直邮广告，自办《酷》杂志来推销新产品；不定期举办核心消费群体的时尚ＰＡＲＴＹ，听取他们对产品的意见；针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等。

哈根达斯还通过其他公关活动来增加品牌亲和力。申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席，举行公益活动。当然，哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。在上海瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印制精美的卡片，借申奥成功的东风，把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是，这些卡片里还有一张哈根达斯书签，由于这种小东西往往可以让消费者带回家，较长久地保留下来，于是不知不觉，消费者心中就有了这种产品品牌概念。

哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴上了爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，由此吸引恋人们频繁光顾。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在情人节那天，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还为来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。
【点评】
定位公关捧红哈根达斯

哈根达斯的公关活动可以说异彩纷呈，其实哈根达斯每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。在定位目标市场上，哈根达斯的中国之路应该说还是延续了该品牌在欧洲创立之初的公关策略。

公关的目的就是为推出产品服务的，通过传播媒介，为产品和企业建立良好的形象，扩大知名度，刺激消费者对产品的需求。哈根达斯的系列公关活动，紧紧抓住高档时尚和浪漫爱情两个特点，有针对性地安排活动的展开。同时，哈根达斯还在“潜移默化”中达到品牌塑造的效果，尽量减少商业气息，消除消费者的抵抗心理，如刘璇出席的公益活动等，既推广了自己的产品，又美化了企业形象。对开辟这样的一个高端市场，哈根达斯表现出步步为营、气定神闲的神态，尽管也是挖空心思，但仍不失大师水准，确实值得我们学习。

哈根达斯通过特色定位来创建品牌，给国内企业尤其是广大中小型企业的发展提供了思路。哈根达斯最初只是一个名不见经传的冰淇淋小厂商，通过一系列的公关活动才塑造了自己高贵时尚的形象。能否借助哈根达斯的模式把自己的品牌树立起来，把国内的产品推向世界？“谭木匠”可以说是学得比较好的，形象传播没有依靠传统的大众媒体广告轰炸，而是把有限的广告经费用于礼品广告、店面广告等渗透力强的手段上，主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。我们可以看到，这种定位方法可以极大地降低品牌传播的障碍和干扰度，避免了与其他竞争品牌的信息肉搏战，而是以灵巧的方式轻易占据有利位置，水到渠成地扩大知名度和影响力。这对缺少巨额资金来做形象广告，又有志于品牌建设的中小企业来说，是很有借鉴意义的。相对于大企业，它们在这种方法的运用上，具有灵巧和背景相对单纯的优势。

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