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　　洋葡萄酒回潮攻略 (2)

洋葡萄酒回潮攻略 (2)

∷∷　中国大学http://www.unjs.com 文章来源：实用资料

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（1）力保高端
高端市场是洋葡萄酒的传统势力范围，尤其是“人头马”“轩尼诗”等割据超高端市场，其稳固的竞争地位更是难以撼动，即使在国内高端风头出尽的张裕解百纳也是难奈其何。毕竟，高端市场是靠品牌来支撑的，国内品牌即使是百年张裕相形於法国、义大利等传统葡萄酒品牌，无疑是小巫见大巫，其悠久的历史，其品牌所含蕴的特有的贵族文化等都令国内品牌望尘莫及，尽管近几年以张裕、容辰爲首的葡萄酒品牌纷纷以“酒庄酒”的形态问鼎高端，但运作的手法尚十分幼稚，国内品牌上攻高端还有一段路要走。
竞争对手的弱势并不意味着自己可以坐享天伦。据业内人士估计，在未来几年内，中国葡萄酒高中低市场将呈现5：4：1的格局，以行业各档位的平均利润率分析，中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊，而高端市场利润率却可以高达30%─50%，如此看来，高端市场势必沦爲未来中外强势葡萄酒品牌的争雄论剑之地。
洋品牌不得不未雨绸缪。
不少洋酒代理商认爲，对大多数洋葡萄酒而言，进入中国市场都有一种身陷泥淖的困惑，中国葡萄酒市场的最大问题便是葡萄酒消费文化的不成熟，而葡萄酒又是最需要文化心理支撑的産品，洋品牌葡萄酒在中国市场上的屡屡受挫事实上可看作是文化上的失败，它无法将其品牌所含蕴的历史和特色文化与中国本土文化相结合，因而常常面对着曲高和寡的尴尬。从现实情况来看，洋葡萄酒开始有了在口味、包装、品牌形象和文化背景营造上的本土化倾向，如曾经以销售马爹利、芝华士等国际品牌而享誉全球的施格兰公司最近在市场推出了一个令人惊讶的举措──专爲中国时尚一族贴身定制的一款新酒，在品牌形象、包装、宣传、推广等方面针对目标市场进行了精细的整合设计，这是洋品牌力保高端的一个标志性举措。
（2）扩军中端
前度的洋酒退潮後中，饱受株连的主力是洋葡萄酒的中端品牌，一场席卷全国的信任危机折损了中端洋品牌的大半元气，如今的中端市场，形形色色的国内品牌已经锁控了葡萄酒市场的大好河山。
从目前情况来看，洋品牌回潮的重心显然并未放在上海、北京等一线城市，它似乎对周边一些市场基础较好的区域二线市场更感兴趣，在福州、武汉的超市、餐饮等大衆零售终端已遍布洋品牌久违的身影。很明显，洋品牌并不想与张裕等强势品牌直面交锋。据上海商情调查显示，国产葡萄酒近几年在上海市场的异军突起，已成爲了上海市场的主流，超过洋品牌成爲了市场的首选。目前，洋葡萄酒的销售在餐饮市场上仅占消费总量的1%，洋酒辉煌已是明日黄花。在这样的市场上，洋品牌若与国内品牌贴身肉搏，将困难重重，它要面对消费者业已成形的消费习惯，要支付高昂的区域营销成本，更重要的是，延缓了其迅速融入中国市场的进程，而当它把矛头转向二线市场後，一切就大爲改观了，二线城市强势品牌渗入力度不大，区域品牌势单力支，地方消费习惯尚未成形，品牌忠诚度并不高，洋品牌首选其爲拓市的重心显然会更爲轻松。
但要将渠道的重心下沈，面对的市场渠道管控的压力将会更大。它必须设计好渠道价格体系，以防区域市场恶意窜货，它必须建立好经销商监督体系，以防促销政策执行不利，销售回款恶意拖欠的风险。而这，在这一轮继起的反攻浪潮中，洋品牌一一加以了修正，它叁考王朝的渠道操作模式，实行价格保证金和信誉保证金制度；它开始将目光集聚在重点终端的深度分销，根据终端的特性，对不同的终端作出相应的价值定位，并且制定出不同的适合中国本土化的营销策略。如其将大卖场设值爲扩大品牌影响，走销量，通过扩大货架陈列面、整箱堆头陈列、派驻促销兼理货员、举办免费品尝活动、在周末或节假日举办赠品促销活动等增加卖场的生动化陈列；如其将连锁商超定值爲与知名品牌比肩，维护品牌形象，以理货爲重点，陈列清晰、简洁、有意贴近张裕等知名品牌，并以全品上架优势胜出，不断货，间歇捆绑促销等策略爲主。
（3）试水低端
业内衆所周知的一个於洋品牌利好的消息是，根据我国加入了WTO的有关约定，到2004年葡萄酒的关税将由原先的65%降爲14%左右，毫无疑问，关税的下调势必会大势增强洋葡萄酒的价格竞争力。
在国内市场上，洋葡萄酒梦寐以求的就是遍及全国的葡萄酒销售网路。近些年来，洋品牌不断的在代理制、经销制、合资等进入模式间跳跃，就是爲了找到一个尽可能好的分销网路，将産品以最小的成本最快的速度直送终端。虽然洋葡萄酒曾经一度舔尝过网路铺陈全国的滋味，但那是建立在市场失控的基础上的，结构并不稳固，很快随洋品牌的退潮而消失於无形，此番借势关税下调之东风，洋品牌以低价爲利刃，在市场上掀起一场割喉之战，获得一份可观的市场份额也未必不可能。
因此，尽管现在我国关税水平仍处高位，2002年爲65%，洋品牌还是纷纷撕下脸皮开始了价格跳水，以国际标准干红（750ml）爲例，每瓶售价20─100元，已基本与我国中档葡萄酒价格接轨，这其中，有价格在20多元的法国“金百利”红酒，有27.9元的法国“马瑞颂”干红，还有价格下调低至5─20元的美国加州红酒，洋品牌动机昭然，它明显的就是想以低价一试中国低端市场的水温，以迎接即将到来的2004年的葡萄酒关税的大幅下调。
洋葡萄酒的低端攻势是有足够竞争力的，由於出身名门和发迹於葡萄酒名産地，在低端市场，其较国内竞争者会有一个更响亮的品牌，借助强势品牌的拉动以及不错的産品品质，其在半汁葡萄酒被迫弃下的低端王国上开疆拓土，可以说是势如破竹。当然，一个极具战略制衡作用的意义是，洋酒在低端市场的泰山压顶之势可以在一定程度上遏制近两年来以新天、云南红等葡萄酒新贵在低端市场的纵横驰骋，阻碍他们在低端蓄势後的晋级中、高端的策略反攻，那样会对洋品牌在中端市场的分割蚕食构成一定的威胁，它想必要先下手爲强，在低端市场对其进行强势狙击。
（锺超军，中南财经政法大学工商管理学院，欢迎与作者锺超军探讨您的观点和看法，联系电话：13071206667，电子邮件：zhongchaojun1981@163.com）

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