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　　公益活动的五大操盘策略

公益活动的五大操盘策略

∷∷　中国大学http://www.unjs.com 文章来源：实用资料

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尽管欧美以及日本等国的企业做公益活动的行规是不许提出回报的，但是在我国特定的经济发展时期，企业做公益必然无法完全摆脱宣传目的。学界、公关界和企业界人士都对此表示理解，均认爲适当宣传有利社会，可以起到净化社会环境及企业境界的作用。

４月以来，记者陆续得到了神州数码、时代集团、点击科技、索尼爱立信、ＳＵＮ公司以及摩托罗拉等中外公司捐款捐物的消息。但是，企业毕竟还是尽可能追求利益的最大化，那麽如何操作才能既达到宣传目的，声音不被淹没在一片“认捐声”中，而又适度不致引起反感呢?

策略一：第一总是吸引眼球

毫无疑问，抢跑者总是第一个跃入观衆视野，尤其在突发事件中，第一总是显得特别。

此次ＳＡＲＳ捐赠过程中，内蒙古蒙牛乳业公司反应最爲迅速。４月２１日，记者已经从中央电视台新闻节目中了解到该公司捐款１００万元人民币用於补贴第一线医护人员的消息。虽然同一天香港徕富国际（亚洲）有限公司也向卫生部捐赠了价值４２万元的物品，而後虽然有许多企业捐款都在千万当量级，媒体的关注度便有所下降。

在公益基金活动中富有经验的北京青少年发展基金会的韩女士也认爲，第一总是容易得到特别关注。从媒体的报道规律来讲，通常更愿意报道各种各样的第一，“第一们”通常会成爲一个叁照系，这已成爲中国社会文化当中一种挥之不去的特别心理。

策略二：让産品直接影响受衆

记者透过近日民政部、卫生部两个机构公布的企业捐赠名单和捐赠内容看到，截止到５月７日，捐物的企业近８０家，直接捐钱的企业近２０家。这固然体现出企业两种不同的价值取向，但是，无疑此次疫病的流行给了制药企业和医疗设备制造等企业扩大品牌影响力的机会。

记者粗略统计，有近４０家企业捐赠医药和医疗仪器，有６家企业捐赠消毒药水等物，４家汽车企业则捐赠了救护车等，并指定了産品的用途。尽管在媒体上的曝光率比较低，但是産品直接送到了目标受衆者手
，倒也不失爲一种比较好的选择。

而那些直接捐钱的企业大多数都是离医疗较远的企业，所费不赀，但曝光率较低，稍稍有点亏。不过，记者联络到捐款达２０００万元人民币之巨的中国石油天然气集团公司、捐款达８００万元人民币的招商银行以及中国电信等公司，这些公司的相关负责人都表示非常时期的捐款绝不敢贪图虚名。

策略三：搭载公益歌曲的平台

广告界着名的策划人和创意人北京捷先广告公司总经理徐建女士则认爲：非常时期，能搭载上特殊平台的企业不失爲一种聪明的办法，比如公益广告歌曲便是这样一个特殊平台。音乐以其对人的特别感召力往往能在非常时期显示出特殊的力量，因此一首好的公益歌曲会被电视台反复播放，绝对的传播时长和重复频率都更容易使观衆记祝徐建称：“关键时刻企业应该让人们感受到她的社会责任，给人们信心。”

徐建本人是创造这样平台的好手。有感於人们对ＳＲＡＳ的惊慌失措，爲了振奋国人的抗击病魔的信心，徐建与国内着名的词作者韩葆、曲作者王晓锋、着名歌手韩红和汪锋等人合作，冒着被染病的危险深入到第一线录制。

徐建和她的专案组精心制作的两首歌曲送到中央电视台後立即得到了高度认可，其中的《直到永远》马上被新开播的新闻频道定爲抗非典时期的频道歌曲。记者听过这两首歌曲，感觉比目前很多电视频道制作的公益歌曲都要好听。而徐建称每首歌曲的制作费加播出费还不到４０万元人民币，而歌曲振奋人心的力量远非区区几十万元所能回报的。目前，这两首歌的ＭＴＶ版正在紧张制作中。

徐建本人反对利用公益广告牟利，但毕竟她的企业财力有限，所以会联合其他企业来制作和推广一些主题。比如１９９８年刘欢所唱的下岗再就业公益歌曲《从头再来》就是徐建的力作。她认爲，做公益原本就是企业的责任，但是在国内公益意识普遍不发达的情况下，也要有企业做示范者，所以，给示范者一定的表现机会也属正常。未来中国公益事业走上正规时，企业就必然要“做好事不留名了”。那麽，那些现在能够抓住机会的企业往往可以从这个平台上获益良多。

策略四：ＩＴ企业竞相捐赠技术

美国９
１１事件後，ＩＢＭ等几家大的ＩＴ公司均作出了反应。ＩＢＭ组成了专案小组，随时抢修网路，蠃得了人们的尊重。此次ＳＡＲＳ流行期间，国内外的ＩＴ企业也迅速做出了反映。

生産红外测温仪的时代集团马上更改设计；点击科技则开发出无须专网或虚拟局域网的、适应企业员工异地办公的协同工作的技术，供企业免费应用；神州数码捐献网路産品，ＳＵＮ公司捐献伺服器，索尼爱立信捐献防尘、免提的移动电话，摩托罗拉捐赠专业通信设备以及移动电话、对讲机等，还有一些公司爲医院提供可视电话┅┅应该说，ＩＴ企业都尽可能利用技术优势提供援助。

ＩＴ企业无偿捐赠技术在美国是一种很流行的公益行爲，而且很多企业都是长期的有策划有主题地推广自己的公益理念。这一点值得国内企业借鉴。据ＣＡ大中国区市场总监尹婉智介绍，ＣＡ创始人王嘉廉先生具有很强的公益意识，“微笑列车（爲天生唇
裂儿童提供帮助）”是王先生个人长期开展的公益活动。ＣＡ公司还有一项重要的公益活动：利用自身的一项软体技术帮助走失儿童重返家园，该软体可以类比走失儿童几年後的外貌，已经帮助许多孩子找回了家。

策略五：亲情与産品的结合

此次非常时期，值得一提的捐赠是某日本着名手机厂商的操作方法。该公司与京城某媒体合作“捐一对手机圆一个家庭”的活动（或许是媒体主动找上门来的）。该企业总共捐献了２０部带有摄像头的手机，按照每部４０００元到５０００元的市场价计算，最多不超过１０万元的支出，但是媒体每天拿出一定的版面来寻找可赠送者，送出或者没送出都会有条消息见报，热热闹闹地炒了近一个星期。

尽管有炒作之嫌，但打动的是人们最敏感的亲情神经，至少不惹人心烦，可谓是本次花钱最少、创意最巧妙、企业最赚的捐赠活动。

深度点评：多一点公益少一些功利

“公益活动是获得消费者认同的巧妙方法，这是麦当劳、肯德基、可口可乐以及一些烟草企业敲开世界各地市场的重要手段。但是运用这个手段不要太过功利。”人民大学舆论研究所所长喻国明教授提醒说：“企业都注重投入産出比，可以选择与自身发展目标相适应与企业形象诉求点吻合的公益活动叁与。”

人民大学经济学院院长杨瑞龙教授更直接点出：“企业与社会是共生的，不注重与环境的协调必然会跨掉。公益不是软广告，不是企业的施舍。千万别利用ＳＡＲＳ这样的机会做秀。”

企业界人士更强调，公益活动的工夫不在一时，而在於日常。据摩托罗拉中国公司公关经理李玲介绍，摩托罗拉认爲“企业是鱼，社会是水”，所以公司专门设有公益基金。在中国，公司的最重要的一笔基金被用於希望小学的建设。摩托罗拉总部每年固定拨款３００万元人民币，公司内部设有专人每年跟踪款项落实情况，公司还有领导层定期走访希望小学的制度。摩托罗拉进入中国８个年头，已爲希望工程捐了２４００万元人民币。

我国的民营企业也在日常公益活动有上乘表现。以饲养并出售鲜鸡蛋起家的大连韩伟集团，从８０年代起，便主动平抑大连市鸡蛋市场价格，使每斤鸡蛋的价格始终比外地低２至３角，近二十年来放弃了近１５００万元人民币的收益。记者采访韩伟先生企业应该如何做公益活动时，韩伟脱口而出：“多关心弱势群体！”

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