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　　基于准确定位上的推广策略

基于准确定位上的推广策略

∷∷　中国大学http://www.unjs.com 文章来源：实用资料

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准确的市场定位和鲜明朗形象定位为项目的成功运作奠定了坚实的基石，要将之充分到位的表现出来，实施于市场，还要有创新的策略及执行。在锦绣正弘国际公寓的推广策略方面，我们注重以下几点：
(一)提升核心卖点

独特的核心是品牌内涵中景具差异化的因素。锦绣正弘国际公寓的独特之处，便是它紧临动物园这一卖点，其诱人之处已不必再赘述，但能否将其"能量"充分释放，则是推广的任务，我们首先将这一卖点浓缩为一句长期使用的广告语：公园里的新家，这其实是有"借势"与"概念转移"的策略，一般楼盘都是在大力宣扬"营造公园的环境"，但毕竟不是真正的公园，而锦绣正弘国际公寓的诉求形象更直接、更到位。"新家"是针对锦绣正弘国际公寓的目标各户大都是有房后的"二次置业"（甚至三次置业）者，"新家"当然要更加美好。

同时，这一核心卖点在得到画龙点睛般的提升之后，更为全方面地运用传播层面上的每一处细节，从报纸、电视广告，到卖场展示、促销活动设置等等都力求突出"公园里的新家"这一传播主线。
(二)寻找品牌诉求与产品特征之间的结合点，以统一表现风格增加品牌形象的关联性与支撑点。

"名宅名店名流圈"这一前期被我们提炼出的形象诉求点，是一个"三位一体、共融共生"的概念，通过我们对锦绣正弘国际公寓方方面面的探讨与总结发现，"三位-体"的概念贯穿于锦绣正弘国际公寓的多个层面，譬如：三幢建筑构成锦绣正弘国际公寓完整的空间概念，河南正弘、深圳中海、新加坡锦绣三强联手，三位一体等等。于是有了经典概念"三位一体"的创造性再运用；于是有了关于永恒的"三"在锦绣正弘国际公寓的美好延伸；于是有了一系列以"三"为创意关联点的、风格大气的系列广告；于是有了诸如"三生有幸"，"美丽3℃"，"尊及三代"等利益点十分鲜明的广告诉求点。

这是因为，一个品牌形象的树立，需要一个符号性的东西将之始终贯穿表现，有的借助于品牌标志(Logo)，有的借助于形象广告语，但无论那种情况，这都是一个成功的品牌运作不可或缺的，说它是"画龙点睛之笔"并不过分。
(三)互动式执行，情景式表现

"互动式"与"情景式"是锦绣正弘国际公寓最重要的执行表现策略。我们知道，只有让目标对象参与，只有形成互动式的沟通才能保证传播质量与效果。只有让沟通"情景化"才能触及消费者心底深处，才能全面展现双方对生活方式的理解与认同。互动沟通在一系列的公关、促销、推广上表现较充分，而"情景式沟通"则在现场营销部分得到充分居现。除了首创中原第一楼吧之外，表现最为充分的样板房，以完全生活化样板房展现楼盘所提倡的"名流生活"，这在郑州，锦绣正弘国际公寓是第一家。锦绣正弘国际公寓不仅仅是概念上的"情景式售楼中心"，这其中的创意性发想，其实充分考虑到了整个中原楼市展示中心所共有的或草草了事，或夸大虚辞的现状和购房者感情理性交融一起的消费心理，以及锦绣正弘国际公寓在郑州首家提出精装概念的自身实况。

事实证明，"情景式营销"是成功的。开盘当天，许多第一次走进样板房的客户都纷纷交口称赞，其中不乏对之"一见钟情"，进而下订单的感性消费者。在7月份，因工程进度需要，原样板房需拆，我们因势利导举行了样板房产品一元起价竞买的活动，当晚有数百人前往，样板房内的家私家饰几近卖空，这些足以说明创新"情景式"营销的市场魅力。这从每一位看房者进入展示大厅的那一刻起就可以看出。
短短几个月间，锦绣正弘国际公寓的品牌形象得到明显提升，有效促进了销售。
(四)有节奏、有侧重地控制整个推广节奏。

虽然打的是"短、高、快"的市场战，但消费者的认知与决策是有一个心理过程的，楼盘的营销推广应该"利用"这个心理过程，引起关注，激发兴趣，形成认同，造成认购，使最后顺其自然地成交。据此，我们根据不同的推广阶段确定了不同的推广主题和推广实施策略。

第一阶段，开盘前的市场导入期，即营销推广中所谓的蓄势期，重打楼盘形象定位战，辅以巧妙的主要卖点诉求，初步建立具有高度的市场认知形象。此阶段主打诉求语--名宅名店名济圈。

第二阶段，开盘后的强销期，能否造成市场热点效应，这一阶段十分关键。考虑到形象的初步树立，这一阶段的主要任务就是强力凸显主要卖点，丰富支撑品牌的形象。这-阶段的主推诉求语是"公国里的新家"，同时辅以地段、精装房等强势卖点，以期形成"合力之势"。

第三阶段，稳定阶段的持销期一方面巩固老业主为主，并通过他们形成说服力极强的良好口碑宣传效应，另一方面以稳步的工程进展和控制性的宣传策略进一步激发正在徘徊阶段的准客户，这一阶段，打的就是强心计，故我们的推广主要诉求点为：进一步提升塑造楼盘的'名宅形象，以强有力的现实，表征前期对客户的承诺，强调信心、信誉。因此，我们制定了由概念推广转为理论诉求的广告战略，用规律和真理作为广告的支撑点和内部工作的坐标，使理念更深层地进入各项工作及广告的表现方面，在不增加广告预算的同时，使广告宣传由"概念推广"上升到"理念推广"的高度，这就是锦绣正弘国际公寓《关系论》系列广告的诞生。这其中包括《关系论之诚信篇》、《关系论之精质篇》、《关系论之稀有篇》、《关系论之价值篇》等等。此系列广告一经推出，熙熙攘攘的房地产媒体大战似乎停止了漫无边际的沸腾，锦绣正弘国际公寓也因"寂寞"而显得分外耀眼、璀璨。

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