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　　酒企穿新鞋走老路？

酒企穿新鞋走老路？

∷∷　中国大学http://www.unjs.com 文章来源：实用资料

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欲借保健酒破局，但缺乏市场规范与业内恶性竞争
　　两大痼疾日益显现
　　近日，国家食品药品监督管理局公布的数据显示，拥有“卫食健字”批号的保健酒企业仅500多家，而多达4000多家的保健酒企业将被排除在外。保健酒行业面临重新洗牌。
　　综观整个保健品行业，从去年底到今年，一直大事不断。先是去年 10月30日，民政部注销了中国保健食品协会的注册登记。接着，今年2
月27日，中国保健科技协会完成一统天下的大任--
　　成立新的保健行业协会“中国保健协会”，成为我国保健品产业目前惟一的行业协会。同时，从今年1月1日开始，国家食品药品监督管理局取消了“药健字”批准文号。保健品只能有两种身份--药品或食品。保健品面临的机遇和挑战不言而喻，而作为兼有保健品和酒类两大行业的保健酒更是如此。在新的一年里，它是否能完全摒弃酒行业和保健品行业的痼疾，真正成为一个独立的、成熟的产业？
　　保健酒“蛋糕”未熟先热
　　保健酒的兴起与白酒行业的衰退密不可分。2001年5月，国家对白酒税收政策进行调整，将白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法。对粮食、薯类白酒在维持按出厂价25％和15％的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收消费税。
　　这项政策的出台，直接导致2001年全国白酒行业利润下降6.6％，仅为40.4亿元。在国家产业政策调整的影响下，去年白酒业除茅台、五粮液等少数品牌继续保持强势之外，其余绝大多数企业均陷入无效益的泥淖。在这一背景下，保健酒就成了白酒企业突围的“杀手锏”之一，生产保健酒成了新的经济增长点。
　　一些着重发展中低档酒的酒企也对外声称，将大力压缩中低档酒产量，提高高档酒和营养保健等其他酒品的份额。因此，众多厂家都把目光投向这一块新鲜的“蛋糕”。
　　抢先发轫的自然是白酒业的领军者--五粮液和茅台集团。1997年五粮液开始研制龙虎酒，2001年下半年投放市场。龙虎酒上市18个月，取得销售额1个亿的业绩，成为五粮液集团公司十大重点品牌之一。鉴于龙虎酒的不俗表现，五粮液集团加大对保健酒的投入，2003年新增投入近亿元，用于保健酒的研制。茅台动作稍晚，2002年
11月28日，贵州茅台集团保健酒业有限公司推出一种美容药酒--“茅台不老酒”，并将其改进成无色保健酒。另一家葡萄酒企业张裕公司也业绩不俗，该公司生产的“至宝三鞭酒”为其带来一年1.3亿元左右的销售额。但保健品行业和白酒行业的痼疾，在保健酒身上也日益显现出来。
　　两条短腿令保健酒举步维艰
　　保健酒作为一种新型酒，由于从业人员几乎都是白酒行业出身，难免会沾染白酒的不良“习气”，缺乏市场规范成为其发展的瓶颈。
　　我国白酒行业的发展一波三折，从计划经济时代白酒凭票供应，到改革开放之初供不应求，1989年白酒行业走入低谷；之后五粮液实行买断经营，激活了白酒业；1999年后白酒行业一片混乱，出现重包装、轻内容的情况。白酒行业成了一个脆弱而又浮躁的产业，一旦遇到波及整个行业的事件，整个行业就会土崩瓦解。
　　同时，保健品行业的混乱及恶性竞争也被保健酒“传承”下来，与保健品当年类似的违规宣传比比皆是，许多保健酒被厂家说成“包治百病”。根据一份对消费者的调查，70％的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑；71％的消费者认为现在的保健酒大都粗制滥造；77％的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信……
　　业内人士指出，目前保健酒市场面临着“市场定位不清、保健功能模糊、销售通路和终端混乱”的问题，“保健酒如果不能够总结和克服这些因素，其前景很难预料。”五粮液旗下龙虎酒业的胡总经理更是认为，保健酒还没有形成一个产业，它还只是一个行业，产生保健酒名牌和“领头羊”的土壤还没有形成。保健酒要真正取代白酒，成为白酒的更新换代产品还须10年工夫。
　　保健酒的这两条“短腿”，使它的市场营销举步维艰。
　　谁是目标消费者？
　　保健酒和药品、其他酒类相比，既有相同之处，又有自身的特点，所以保健酒的产销无法完全模仿药品、保健食品和其他酒类产品的营销模式。
　　现在市场上流行的保健酒往往号称有很多功能，甚至标榜“一瓶入口，百病皆除”，似乎是功能越多，面越广，消费群体就越大，销量和利润就越大。而实际上，这样只会让消费者对保健酒的品质和功效难以认同。
　　有资料显示，69％的消费者认为，很多保健酒生产企业追求短期暴利；37％的消费者反映，保健酒质量不稳定，口感不好；30％的消费者反映，保健酒的酒色不好，饮用没有安全感。中国劲酒董事长吴少勋认为，消费者认识的偏差是由于许多保健酒品牌没有做好宣传。保健酒市场的发展需要消费者理性的消费环境，这种环境的塑造一方面是消费者自发形成，另一方面要整个保健酒行业进行引导。
　　同时，保健酒的消费人群的定位使其陷入瓶颈。我国的保健酒由于多数是由药材泡制而成，受工艺的影响，一般都为有色的、包装落后的酒，加上保健酒企业对品牌的推广和宣传渠道以“银发市场”为重点，老年人对它们了解甚多，可是30岁以下的年轻人却对保健酒知之甚少，能说出保健酒品牌的没有几个，更谈不上消费。
　　五粮液等一些酒企似乎意识到这点，在保健酒的包装上下足功夫。他们的龙虎酒凭借独特精美的工艺瓶，在市场上常常脱销，但这并不是市场制胜的根本，通盘考虑产品品质仍然是最为重要的因素。
　　在消费人群的年龄方面，中国劲酒试图有些突破。他们将消费人群定位在“30-45岁的中年男性”，但事实却出乎他们的预料。通过几次对酒店终端的考察，他们发现，20-30岁的青年也有不少消费群，甚至还有女性消费者。所以保健酒并没有像厂家描述的那样，具有绝对的消费群体区隔。显然，这种区隔限制了企业。

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