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　　小企业经营产品大企业经营行业

小企业经营产品大企业经营行业

∷∷　中国大学http://www.unjs.com 文章来源：实用资料

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在２０世纪８０年代中国的社会经济环境中，初创的预算外企业凭借船小好掉头的特点搞混合多元化经营，并非一无是处。但由致富心态推动的急剧扩张往往给企业埋下深刻的结构缺陷--集团的总规模是有了，但集团的内部却缺乏有机的业务关联和结构纽带。这些企业在多元化经营上的表现，反映出这一代经营者还没真正适应大企业经营的角色。大企业经营与小企业经营的本质区别在于，小企业经营的是具体的产品和项目，而大企业经营的是整个行业或市场。

　　像电动机、汽车、收音机、冰箱、洗衣机之类具体产品的生命周期是有终结的。任何具体的产品和技术经过创新、普及、成熟之后都会转入衰退，最后退出市场。但一个行业却不是如此，一个行业之所以能存在，不是因为它能供应某些具体产品，而是因为它能满足特定的需要。需要是稳定的，而满足需要的方法则变化多端。技术变革、时尚转换、社会变迁都会引致特定产品的更新换代。因此，从本质上讲，有成熟产品，无成熟产业。绝对成熟，以致毫无新机会的市场并不存在。许多行业里，与老企业停滞相对照的是新企业的迅速成长。

　　大企业因组织庞大，结构复杂，已不具备船小好掉头的能力。因而大企业的经营特点是不轻易涉足新领域，而一旦进入某个领域，就要长期占据这个领域。为此，大企业在选择投资领域时所关心的主要问题不是项目的短期赢利率，而是许多长远因素。首先，目标行业的技术--经济特征是否与企业的既有优势相吻合？其次，目标行业中的竞争格局如何，现有主导厂商的实力是强是弱、有什么特点？

　　市场的进入壁垒和退出障碍怎样，是否存在实力强劲的潜在竞争对手？自己与这些厂商相比有什么独到优势？再次，目标行业的需求是否属于稳定的、长期的需求，它与社会收入水平的变动趋势是一种怎样的关系？政府对目标行业的政策及相关法律是怎样的，它们将如何变化？最后，目标行业中核心技术的变化前景如何，自己能否适应和驾驭这样的变化？以及，进入目标行业后以什么样的竞争战略展开竞争：低成本优势、别具一格、技术领先，还是盯住一个细分市场？等等。要想对这些方面的长期前景和变化趋势做出较有把握的判断，需要进行深入细致的研究分析。有时，为了进入和占领一个战略性市场，大企业会不惜承受进入目标市场后连续几年的亏损。也正因为如此，大企业在决定是否进入一个行业时，并不很在意目标行业中是否有空当。他们更关注的是自己的优势和实力。只要经过分析确认自己在经营目标市场上确有独到的优势和足够的实力，那么即使目标市场是一个高度竞争的行业，也照样要打进去，站住脚。因为，在成熟的市场经济中根本就不可能有很多需求处女地。

　　大企业在一个市场领域中保持长期的竞争优势，并不靠一种或少数几种赢利产品，而是靠企业雄厚的资金实力和技术储备，靠在经营范围上涵盖一个行业中的多数产品线。只有这样，才能充分发挥大企业在规模经济和范围经济上的巨大潜能。所以，大企业的经营点在行业和市场，不在具体的产品。这种大企业经营，从行业或市场层面上看是高度专业化的，但从产品层面上看，则又是相当多元化的。这样，由于企业各业务部门之间有较强的技术关联性和市场关联性，它们之间在技术上和营销上的共生性也就十分明显。这使得企业在一个领域中的创新和成功很容易成为其在相关领域中谋取竞争优势的积极因素。如一种新技术的产生可能引发几个产品线的更新；一种产品的营销成功，可能使企业的商标或信誉较容易地延伸于其他相关产品的销售，等等。

　　要想在经营范围上覆盖一个行业中的多数产品线，企业必须拥有卓越的技术创新能力和精良的营销组织能力。这种创新能力和营销能力是大企业竞争优势的重要源泉。因此，所谓经营行业，重点在于两个方面--研究开发和市场营销。在研究和开发上的长期投入，使企业在该行业的基础技术上成为领先者；对市场的长期经营，使企业在把握和引导行业需求的变化上积累起丰富的经验和分析技巧。现代管理理论将企业的这种能力称为厂商的核心竞争能力具有较强核心竞争能力的企业能在产品创新上实现突出的规模经济。而这正是大企业的战略优势所在。在一个动态的环境中，企业导入新产品并高效率地生产新产品的能力可能比靠扩大既有产品线而获得的规模经济更重要。产品创新能力较强的企业在发现和把握潜在需求上往往不被动地依赖外部信息，而是更主动地依赖自身的研究开发活动。这样的大企业实际上成了整个行业内技术变革和产品创新的主导力量。它们在一定意义上已不再是市场需求的被动顺应者，而是市场需求的创造者或开掘者。

　　大企业之所以能创造顾客，占领市场，不是靠企业领导人个人的准确判断，而是靠大型组织的群体力量和技术储备，靠组织精良的经营专家群和科学的决策系统。这种组织和专家群体能提高企业战略决策的系统性和全面性。它们能使企业在一个较广的领域中积累起具有长期竞争优势的技术储备和营销资源，并在一个行业中的多个产品线上展开研究和投资，从而使企业得以分散投资风险，在经营上稳定地保持较高的成功概率。要想获得深厚的技术储备、精良的专家群体和高效的决策系统需要高昂的人力、物力投入，更需要长期努力的积淀。

　　总之，小企业经营产品，大企业经营行业。经营产品，须灵活善变，四面出击；而经营行业则要根深蒂固，主导潮流。这是大企业与小企业在经营战略上的本质区别。

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