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　　华英：由水平到垂直

华英：由水平到垂直

∷∷　中国大学http://www.unjs.com 文章来源：实用资料

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互联网提供了对传统商业模式革命性的创新平台，在创造无尽商业机会的同时，也使企业面对着更多的不确定性。2000年3月10日，就在国内网路公司一片“繁荣”之际，纳斯达克指数与世界各地的网路股指数却急剧下跌，这给中国的网路经济发展蒙上了一层阴影。形势逼人，华英公司──这个中国最早的互联网企业之一，也面临着一场巨大的变革。
背景资料
一、公司决心改组

华英公司创建於1997年10月，由中国广华电脑集团和北京英飞通信技术开发公司共同出资创办。华英早期开发了华英中文搜索引擎，并创办了华英门户网站。其中，“华英”中文搜索引擎是国内互联网最早的全中文搜索引擎之一，在国内有一定的知名度。它是一个智慧的多级目录检索，包括十四部类，有十余万条链结做成层层相连的树杈式结构网页，汇集了中国大陆、港澳地区、台湾地区、新加坡等中文地域网路位址，至今仍为广大用户提供便捷的查询检索服务。此外，华英也是国内早期提供免费中文信箱的网站之一，到2000年5月拥有注册用户30万。但遗憾的是，近两年来华英中文搜索引擎技术却没有改进，随着国内门户网站的飞速发展，华英受线民的关注程度正在日趋下降。

2000年3月，新浪在纳斯达克挂牌上市，搜狐、网易也在美国资本市场积极活动，上市希望增大。此三大门户网站的崛起，使得其他中国许多老牌门户网站存在的大而不全、内容重复、抄袭严重、多而不精等问题逐渐暴露。这些网站大多从搜索引擎起步，发展方向不清，客户群体不明；投入不菲，但收益甚小，若不寻找新出路，便难以为继。华英门户网站就是其中之一，技术落後、人气下降，使其发展前景不容乐观。为此，广华集团对华英作为门户网站的发展思路开始动摇，认为要麽从互联网中撤出，要麽改弦更张。但是，广华集团考虑到，互联网代表着一种未来的发展方向，关键是要探索互联网发展的途径。广华集团在网路经济发展的立体战略是这样的：在PC、接入设备、路由器等设备生产的基础上，建设广华宽带网、架挢铺路，然後建立商网通公司，提供全面电子商务解决方案，提供网路技术服务，再通过华英(ICP网站)作为空军先锋，积极开辟新的市场和客户群，继续探索互联网发展的道路。因此，对於广华集团整体的发展而言，华英仍是一枚重要的棋子。广华集团最终决定，对华英进行全面改组和重新定位。

而此时,业界对互联网是不是泡沫经济展开了热烈的讨论，对门户网站的前景已经做出了定论。相当一部分人认为，中国互联网的发展已经经历了三个阶段，即互联网接入时期、内容时期和商务时期。
但目前，互联网经济已进入了全新时期，即互联网发展的第四个时期──内容和商务整合时期。在这个阶段，内容和商务整合以营造新形态的专题环境(Context)和技术为核心竞争手段，把用户的兴趣产生、资讯获取、资讯搜集、购买决策及购买行为过程整合为一体，形成垂直专题环境，最终推动电子商务的发展。
二、网站垂直化观念的形成

经过认真研究，华英把传统企业比喻为“陆军”。华英认为，传统经济也想触网，以避免在未来“互联网大战”中处於劣势地位。但传统经济不可能完全搬到网上，因为陆军已经有自己的作战方式，不可能经营“空军”；在可预见的未来，网路只是对传统经济起到辅助作用，不可能取而代之。因为陆军在地面长年苦心经营，对客户的完善服务体系是其他兵种一时无法超越的。而.COM公司是“空军”。空军规模小，对其他兵种的依赖大；空军的优势在於灵活多变，依靠技术创新，开拓新战区；如果找准了目标，空军的杀伤力非常大，因为它打击的是要害部位。

华英想要做的是“陆军航空兵”。因为陆军需要现代化，必须赶上潮流，否则太笨重；空军也需要可靠的强有力的地面部队支援，比如可供飞机着陆加油的机场；二者结合产生的就是陆军航空兵。说白了，网路就是要找“传统企业”做靠山，而不再找中国人最不习惯的“风险投资”，前者是“父亲”，後者则是“债主”。

“老字型大小”传统企业经过创新改造所具有的巨大潜力无可限量。从这个意义上讲，电子商务最有潜力的地方应该是对传统交易模式的改造，而不是用网站“套”商务。只有在大多数传统行业都开展线上业务作为传统业务的补充，进而随着消费者的需求不断改变传统方式和电子商务之间比例的时候，网站才能达到最初的目标─实现蠃利。具有330年历史的加拿大百货业巨人哈德逊湾公司就是典型的老字型大小，但是它的CEO乔治敢想敢为，他率先与IBM、MICROSOFT、ORACLE等IT界巨头们结成合作夥伴，开辟电子商务市场，取得了惊人的业绩。

华英认为，电子商务不同于传统商务的最大优势就是它能以最低的成本、最快的反应和最便捷的方式提供商务交易所赖以完成的基础─资讯及其服务，通过互联网这种形式来降低成本、提供更周到的服务、发展更广泛的消费群体，从而增加收入来源。针对目前许多网站的管理人员大多是技术出身，在经营管理方面多有欠缺的现实，中国的电子商务企业还必须大力引进头脑活跃又具有丰富商业经验的“陆军”人才。创新是促使传统企业实现商务电子化的第一要素，必须将传统企业的内容与电子商务进行整合，以营造新的交易形态，推进我国企业竞争力的整体提升。
三、创建经理人虚拟社区

华英对互联网发展的形势做出分析和判断後，决定顺应互联网的发展规律，将原有的华英网站由水平转向垂直，组建新华英网站。新华英网站以垂直模式为主，针对目标客户群─中国职业经理人开展服务。新华英将在原有“华英搜索引擎”的基础上进行改造，创建经理人社区。
四、创立B2C2B

推出B2C2B这种模式不仅因为它是一种独特的互联网企业模式，有利於在概念上获得更新的效果和影响的扩大，更主要的是这种模式比较符合新华英的蠃利方式和商业运作。B2C2B模式主要包括两个部分，即B2B模式和B2C模式，其中前者为主导模式，後者为辅助蠃利模式。B2B模式是以新华英网站为商务平台，吸引大量企业进入，促成广华集团与企业之间的相互商务交流，最终达成盈利。另外，在华英经理人社区提供的商务交流平台上，经理人所在的企业之间也会达成一定的B2B业务。B2C模式是通过线上谘询、线上培训、线上个性化服务、广告等，满足中国经理人的全方位需求，吸引其进入新华英的商务范围，从而完成B2C的过程。

最後华英初步确立了产品战略：以电子商务培训(简称EC培训)为切入点，带动线上培训；以专利线上查询为切入点，带动线上谘询。通过网站建设以及线上培训和线上谘询的开展，带动华英经理人社区的人流，搭建华英经理人商务平台，最终实现以B2C2B为主的服务模式。2000年6月18日新华英全面开始运作。

问题及讨论
问题一：请分析华英公司的优劣势。
讨论：

1.从公司内部看，除了自身拥有的华英搜索引擎和30万注册用户，以及专利查询工具外，从技术上讲，优势已经不复存在了。另外，管理层的整体素质还不错；从外部看，华英已经具备了一些资源。首先从广华集团内部来讲，华英是广华集团网路经济战略的一个重要组成部分，华英与广宽网、商网通共同构成广华集团的立体网路战略模式。因此，广华集团对新华英的发展一直比较重视和关注。而从战略联盟的角度上讲，新华英也积极与企业家协会、中欧国际工商学院、中国国际经济谘询公司、中国电子商务协会等建立了战略联盟关系，而且还签订了相应的合作备忘录。

2.华英的劣势也比较明显，就是华英自身没有培训和教育资源，只能靠合作开展这方面的服务，合作与否对华英的生存有着决定性的必然影响。行业的威胁依然存在，那就是中国网路业对商业模式快速的“模仿”与“抄袭”习惯，以及着名大学的网路教育迅速发展和乘务员细分市场新的进入者。基於这种分析，华英的战略只能从自己的优势资源利用开始，逐步通过合作开展其他业务。

3.网路公司是新经济模式的企业，其管理也应该运用新的模式。与互联网相对应的新管理模式至少有以下几个显着特徵：开放、互动、透明和民主。而华英虽有一支比较优秀的团队，但在企业管理上，同样与其他网路公司一样，陷於集权、部门掣肘、人事制度僵化的怪圈。这是华英必须要给予高度关注并亟需改变的。

问题二：在业务模式由“地面”向“空地一体”转化的过程中，华英为什麽把目标顾客锁定为经理人?
讨论：

之所以选定经理人作为新华英的目标客户群，华英主要源於以下考虑：1.经理人是企业的骨干力量，拥有B2B的决策权，是商务活动的主体叁与者和决策者。圈住这部分人，就等於圈住了他们所在的企业。这对於以後电子商务活动的开展有着重要的意义；2.经理人收入水平相对较高，具有较强的消费能力和成熟的消费心理以及相对稳定的性格爱好，属於有效的客户群；3.经理人素质相对较高，网路知识相对丰富，上网人群较多；4.经理人具有明显的群体特徵，容易定位；5.经理人需求具有层次性和特殊性，产品的定位具有较强的选择性；6.目前尚没有纯粹的经理人社区，竞争对手力量相对较弱；7.选择经理人为服务物件，通过对经理人提供培训和谘询等一系列活动，提高经理人的素质和水平，对於提高中国企业的核心竞争力，使中国民族企业融入全球化竞争具有重要意义。这样可以同时在舆论上抢得先机。

中国的经理人员是中国企业管理的先行队伍，而当互联网席卷中国的时候，经理人如何实现其网路化的生存方式，如何适应电子商务带来的翻天覆地的变化，必然也将成为传统企业通过互联网实际业务和管理重组的重要示范。如果说能通过互联网来抓住这个人群，那无异於抓住了中国企业管理的核心，这对任何一家试图开展企业间市场营销的企业来说，都有不可估量的商业价值。

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