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　　“三四级市场”如何制胜

“三四级市场”如何制胜

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“三四级市场”如何制胜
张金荣
许多市场成熟的国家，消费群的分布大体都呈菱形，即处于最高端和最低端的群体都占据较少比例，而中端消费群体基本上占据了市场消费额的6成以上。相对而言，我国消费群体分布是比较特殊的，其分布基本呈现一个金字塔形，15%的中高消费群体居于金字塔的顶端和稍下部，而高于85%的中低端消费者全部位于金字塔的中下部。中国市场可以说是一个典型的“20／80”市场。
如何界定三四级市场呢？通行的划分是：如果全国市场可以分为四级，北京、上海和广州是一级市场，省会城市和部分发达地级城市为二级市场，其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场，其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场。全国有地级市600个左右（其中人口过百万的不过150个左右），县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，三四级市场蕴藏着巨大的消费潜力。
有意思的是，自市场开放以来，本土以及许多外资企业都热衷于为金字塔中上端的少量顾客提供产品，当千军万马都拼尽全力往“一级市场”这条独木桥上拥挤时，各种各样的“USP”和“差异化”迫使这些企业无不绞尽脑汁、疲于奔命。遗憾的是，胜利的号角最终只是从极少数的企业嘴里吹响。
如果要判断今后市场的整体销量从哪里来，笔者以为，“三四级渠道”将为大多数企业带来近7成的销量，即渠道的建设要向二三级市场甚至是四级市场延伸，充分做“细”，做“深”，而不在于一味地强调有如一二级市场的做“精”。大城市市场的逐步饱和，迫使许多企业不得不迈出进军二三级市场的步伐。我们看到柯达推出的“99元”产品、宝洁的“9.9飘柔”、“毛细化渠道”、长虹的“福彩电”，其核心点在于“渠道扁平，重心下沉”，以进一步贴近客户需求，努力加快市场反应速度，同时加快商品周转速度。
“三四级市场”两大特色
第一，市场规模。
我国二三四线市场包含2亿多的非农人口和9亿多的农村人口，如此大的市场规模，哪怕占据1％的份额，也是一笔非常可观的收入。
以非常可乐为例，1998年推出以来，6年多时间非常可乐避开可口可乐和百事可乐占优势的大城市市场，在中国乡镇和农村二三线市场扎根，占领了中国12%的可乐市场份额，04年娃哈哈营业额达到了180亿，和其农村战略不无关系。据说，在新疆与哈萨克斯坦交界的地方，都能买到非常可乐，但是，可口可乐和百事可乐却不见踪影，这其实就是非常可乐在
“三四级市场” 渠道方面占领的优势。
作为工业品的统一润滑油，默默的在三四级市场耕耘了10年，在全国有500多家一级经销商，覆盖了国内全部的地县，其销售额从2002年的4.6亿，2003年的12亿，到2004年的20.3亿，把知名企业中石油的昆仑、中石化的长城、壳牌、嘉实多等抛在了脑后。在04年年底，统一公司根式雄心勃勃的提出2005年的销售目标是33亿！统一，已经把润滑油行业的蛋糕切掉了近7％，如果实现33亿，将基本进入垄断市场。
第二，品牌空当。
相对于大中城市品牌导向的消费模式，低价商品为二三线市场主流消费商品，高性价比的二三线品牌和地域品牌商品，由于贴近当地客户需求而更受消费者青睐。二三线市场由于被大多品牌所忽视，对于这些市场的消费者而言，头脑中的“心智阶梯”还是十分空旷的。任何一个品牌率先进入，都会取得在“心智阶梯”上的占据前位优势。
比如说在可口可乐没有打入的一些省份，非常可乐进入以后，反而成为了当地消费者心目中正宗的可乐，卖了100多年、在中国大城市也搞了20多年的可口可乐和百事可乐反而排不上座次了。非常可乐拥有的遍布城乡的销售网络和良好的品牌声誉都对其
“三四级”渠道做到了极强的支持，抓住两大可乐展开大城市争夺战无暇顾及二三线市场的绝佳机会，非常可乐乘隙在中西部地区和广大农村扎根成长，成为二三线市场的可乐第一品牌。
而统一，凭借精美的包装、贴合品质的价位、一目了然的产品名称、不间断的促销推广，做到了“看得见、买的到、乐意买”。

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