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　　用收视率分析电视媒体竞争态势与策略

用收视率分析电视媒体竞争态势与策略

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用收视率分析电视媒体竞争态势与策略

摘要

本文以收视率为工具，运用市场营销的有关原理，从电视媒体产品的市场渗透（观众到达）和消费者忠诚（观众忠诚）两个维度构建了分析电视媒体竞争态势的四象限法，界定出强势媒体、优势媒体、问题媒体和弱势媒体等四类，并以节目、频道、电视台和媒介集团等为例，实证分析了各类产品之间的市场竞争状态和竞争策略选择，探讨了该框架对于电视媒体广告营销竞争的意义。

Abstracts

By using TV audience measurement data and applying the methodology
of products marketing theory, this thesis builds a 4-quadrant model
to describe the competition in TV broadcasting industry. It also
analyzes the market penetration(reach of audience) and consumer
loyalty (audience fidelity) according to the competitiveness of four
elements in TV medias, which is categorized as dominant media,
predominant media, question media and minor media respectively. Case
studies on TV programming, TV channels, TV stations and media
conglomerate are used to demonstrate the different choices of
marketing strategies and market competition status of the industry.
It explores the importance of this 4-quadrant model for the TV
advertising promotion market.

关键词

收视率竞争分析观众到达观众忠诚

一、引言：关于电视媒体竞争的认识

如今我们正处在一个电视媒体竞争的时代。除政策和体制促进的因素外，竞争的起因还有两个主要方面，一是行业内的运营单位过多，二是媒体消费的市场有限。所以就有了行业内合纵连横、整合资源的举措，以及全行业的面向受众的电视媒体营销大战。但无论如何，参与竞争的主体都可以从四个层次上来认识，其中最为宏观的一个层次是广电媒介集团，第二个层次即电视台，第三个层次是频道，最末最微的一个层次是节目。四个层次的关系是由大到小、逐级包含的。按照经典的波特行业竞争模型，不论哪个层次上的竞争主体，都需要同时处理好五种竞争关系，才有可能赢得竞争。
这五种竞争关系分别是：（1）与行业内现有竞争对手的竞争关系，例如不同媒介集团的竞争，不同电视台的竞争，不同频道、不同节目的竞争等。（2）与潜在竞争对手的竞争关系――潜在竞争对手是可能的市场新进入者，例如诸多境外电视媒体一直致力于进入中国市场，特别是中国加入WTO后，这种来自新进入者的威胁就更加明显。（3）与其他替代产品提供者之间的竞争关系，例如来自报纸、广播、杂志、互联网等其他媒介的竞争。（4）与行业上游供方的竞争关系，主要是处理与来自电视机构之外的社会供片商、技术和设备供应商、资本提供者、市场调研和咨询等中介机构之间的业务竞争或合作关系。（5）与行业下游需方的竞争关系，包括如何处理好与电视观众、政府和社会团体、广告代理商和广告主等之间的需求交换和利益协调关系等。
显然在中国的电视市场上，这五种竞争关系并不同等重要。当前对国内电视媒体而言，最为重要的亟待处理好的竞争关系应该是第一种和第五种。这和国内电视媒体竞争形成的原因密切相关。本文谈电视媒体竞争态势与策略，不能面面俱到，重点是利用收视率指标来分析第一种竞争关系，兼谈第五种竞争关系。因为收视率调查者是来自第四种竞争关系的市场调研和咨询服务机构――行业内称之媒介数据供应商，所以对第四种关系也会略有涉及。

二、收视率工具及其三维特征

收视率调查是针对电视市场特别是电视观众的量化研究工具。通过收视率调查，我们期望能够回答，（1）有多少观众，（2）是哪些观众，（3）观众在什么时间看电视，（4）都看了什么频道什么节目，（5）看了多长时间。对这些问题的回答揭示出三个非常重要的与收视率调查相关的维度，即观众、时段和节目。收视率调查把A观众在T时段收看P节目（频道）的行为记作一个收视事件E，对所有调查样本中所发生的收视事件进行全记录，就形成了收视率调查的原始数据。图1比较形象地说明了收视率调查的这一三维特征。

由此，对收视率调查数据的分析也有三个特别重要的维度，即观众的维度、时段的维度和节目的维度，对应于观众分析、时段分析、节目分析以及三者的综合分析。通过观众分析我们可以推知观众规模、观众构成、观众收视量和收视结构、观众忠实度等；通过时段分析则可以了解到不同时段的节目编播特点和观众收视变化规律；通过节目分析还能够了解不同节目的收视表现，了解节目的观众变化和竞争；针对三者的综合分析则对全面认识和评判一个节目、频道、电视台，乃至一个媒介集团的市场竞争力更有意义。图2显示了从收视率调查和分析到发挥收视率工具作用，进一步服务和指导各层次电视媒介主体参与竞争性经营的过程示意。

图1 收视率调查的三维特征

图2 收视率调查与电视媒体经营

三、从收视率看电视媒体营销

在分析和应用收视率的三个维度中，观众是最为重要的一个维度，这是因为观众本位或曰市场本位是电视媒体主导经营和参与竞争的基本立场。这和当今顾客导向的市场营销观念一脉相承，在电视媒体那里，节目是产品，观众即顾客，时段（时间）则是顾客为收视消费付出的价格。

所以电视节目营销是以观众为对象的。电视节目营销的目的无非两个，其一是有更多的观众（顾客），其二是让每一位观众（顾客）有更多的消费。任何产品的营销都大概如此。前一个目的一般称为扩大市场规模或者用一个相对指标称之提高市场份额，后一个目的则一般称为提高顾客忠实度。

这样对电视媒体而言，通过营销手段提升市场竞争力的关键就演变为如何增加观众规模和提高观众忠实度。反过来，利用收视率的这两方面指标则能够更加系统地分析和评价电视媒体竞争态势与策略。在收视率分析中，观众规模可以由到达率、收视率或者与之相关的市场占有率等指标表征，顾客忠实度则可以由观众忠实度和观众重叠率等指标表征。

所以对电视媒体竞争力的分析基本上可以归结为对观众到达率和观众忠诚度两方面的媒体竞争态势分析。对电视媒体竞争策略的分析则基本上可以归结为对提高观众到达率抑或提高观众忠诚度的策略选择分析。图3示意了这一分析的路径。

图3 电视媒体竞争力分析

进一步地，将图3演变为如图4所示的四象限图，可以更直观、更实用地指导对电视媒体竞争态势和策略的分析。图4中第I象限，比较而言，观众到达率高，观众忠实度也高，媒体的市场竞争力强；第II象限，观众到达率低但观众忠实度高，媒体的市场竞争力主要表现为拥有稳定观众群，是面向特定受众的强竞争力媒体；第III象限，观众到达率和观众忠实度均相对较低，媒体处于竞争弱势；第IV象限，观众到达率高而观众忠实度低，媒体处于高位流变状态，观众规模大但不稳定，仅靠高到达率的竞争优势难以持久。所以更形象的说法是，第I象限为强势媒体，第II象限为优势媒体，第III象限为弱势媒体，第IV象限则为问题媒体。这样的一个分析实际上是把电视媒体市场区格化了。

图4 电视媒体竞争态势分析

四、从收视率看电视媒体竞争态势

应用上述分析框架首先来看节目竞争。节目是电视媒体竞争态势与策略分析的最小单元，频道、电视台和媒介集团则是节目的组合及至节目组合的组合，所以节目竞争分析最基本也很重要。通过比较各节目观众到达率和忠实度，可以对节目的竞争力有一个基本的判断。图5即显示了中央台二套各主要节目在全国的收视竞争表现，从此图可见，《幸运52》、《实话实说》节目的竞争力最强，《开心辞典》、《生活》、《经济半小时》、《对话》、《夕阳红》、《清风车影》等节目有稳定观众群优势，《地球故事》、《金土地》、《互联时代》等节目竞争力较弱，《正大剧场》则处在了到达率相对较高而观众忠实度较低的第IV象限内，存在着值得进一步研究的节目选择和观众定位问题。
图5 中央台二套各主要节目的竞争态势（2002年6月CSM全国调查数据）

我们已知，节目有很强的时间属性，同一节目在不同时段播出会有不同的收视表现。所以分析一个频道的竞争力，首先很有必要分时段考察。图６显示的是中央台六套电影频道各时段（每15分钟一个时段）的观众到达率和忠实度。从此图可见，该频道一天内最有竞争力的时段是19:45－23:15的晚间黄金和次黄金时间，具有相对竞争优势的时段是7:30－18:15的白天时间，缺乏竞争力的时段是18:15－19:45的新闻主打时间和23:15至次日7:30的深夜时间。这种对时段竞争力的分解结果显然可以成为该频道进一步做好节目编排和广告推广的重要依据。
18:15-19:45
23:15-07:30
07:30-18:15
19:45-23:15

图6 中央台六套各时段竞争态势（2002年第1季度CSM全国调查数据）

再看一个频道之间竞争力评价的例子，参见图7。该图显示的是中央台1－8套的各频道日平均观众到达率和观众忠实度，从此图可见，中央台一套的竞争力最强，电影频道次之，三套第三，五套和八套较接近，然后是二套和四套，七套最弱。
CCTV1
CCTV6
CCTV3
CCTV5
CCTV8
CCTV2
CCTV4
CCTV7

图7 中央台各频道竞争态势（2002年第1季度CSM全国调查数据）

电视台一般是多频道经营的主体。电视台之间竞争力的比较与频道和节目的竞争力比较有所不同，因为电视台之间的竞争更看重整个电视台的收视市场份额以及台内各频道对观众收视的整体聚合力，即观众在台内各频道的收视重叠率。所以进行电视台竞争态势分析，选择的两个重要的指标调整为市场占有率和观众重叠率。图8分析了长沙市各主要竞争电视台（集团）的市场占有率和观众重叠率关系，发现湖南电广集团（湖南电视总台）是该市场上的强势媒体，长沙台和中央台属优势媒体，其他卫视在长沙属弱势媒体。
湖南电广
长沙台
中央台
其他卫视

图8 长沙各电视台（集团）竞争态势（2002年第1季度CSM长沙调查数据）

按照当前的政策和实际运作，广电媒介的集团化在电视领域基本上表现为台台合并和合并后的频道专业化整合。而且除中央台外，在任何一个区域市场上基本都以本地省级广电集团为主。所以对广电集团的竞争力评价仍主要表现为如图8所示的对本地集团、本地其他电视台、中央台以及进入该市场的外地电视台之间的竞争态势分析。

五、从收视率看电视媒体竞争策略

由图3、图4可以知道，从一个弱势媒体成长为一个强势媒体，可以走的策略路径无非两条，其一由第III象限经第IV象限到达第I象限，即先提高观众到达，再提升观众忠诚来实现；其二由第III象限经第II象限到达第I象限，即先提升观众忠诚，再提高观众到达来实现。一般而言，第一条路径更符合我们行为的逻辑。这恰是先搞台台合并再行频道专业化改造的一个原因。

先来分析提高观众到达的策略。对一个电视媒体而言，要提高观众到达，重要的是节目或者频道要有一定的观众覆盖率和受众对象面（观众定位），以及做好时段编排。覆盖率高低决定了潜在观众规模的大小，而受众对象面的宽窄则影响到有多少潜在观众会成为现实观众，好的时段编排则能够提高由潜在观众向现实观众的转化率。此外，无论受众对象分析还是时段编排策略都需要考虑到同一市场的电视媒介竞争环境。

对一个电视台而言，要提高观众到达则需同时考虑本台各频道之间的市场配合问题。一般而言，综合频道的观众到达率高而专业化频道的观众到达率低，黄金时段的观众到达率高而非黄金时段的观众到达率低。因此做好各频道的观众定位和时段编排，将能够优化观众跨频道分配，提高总和观众到达率和本台的市场占有率。例如，一个电视台内有两个频道都安排在晚间8:00左右的黄金档播放电视剧，则为避免自身观众竞争，提高总和观众到达率，需对两频道的电视剧类型作出区分，以吸引更广泛的观众群。

再来分析提高观众忠实度的策略。观众忠实度反映了观众持续收看或者重复收看一个频道或者栏目的可能性。提高观众忠实度，重要的是做好节目和频道的观众定位，找准找对目标观众群，尽可能满足目标观众的收视习惯和收视偏好。所以好的专业化频道或者节目都会有较高的观众忠实度。对一个电视台而言，要提高观众对本台各频道的总体忠实度，实际上需要很好地把握住观众在本台各频道之间的流动，而尽量减少观众外流，即是说要保持较高的观众重叠率。这也涉及到多个频道间观众定位和编排策略的配合问题。一个频道的观众定位和编播应该同时考虑本台其他频道的观众定位和编播，使观众的收视链条能够很好地形成于本台的各频道之间。例如，如果频道2的电视剧播出时间恰好安排在频道1电视剧播出结束的档口，则为喜欢收看电视剧的那些观众从频道1流向频道2创造了很好的条件。

总之，无论提高观众到达还是提升观众忠诚，都必须围绕观众、节目和时段这三个维度进行分析和计划，作出优化的策略安排。一个电视台内部各频道这三种核心资源安排得优化与否，甚至与其他电视台和频道情况的比较，均可以用图9所示的方法予以定量评价。这种方法把一个频道和其他比较频道的节目组合、观众构成、时段收视（编播）等特点用一张雷达图表示出来，以检查和比较各频道三种资源的配合状况。当表示三个维度特征的三条曲线在该频道轴上相重合时，即表明这一频道的三种资源形成了很好的配合和优化。实际上追求这样三点重合的完美配合状态并不容易，多数频道表现出如图9所示的状况。一般而言，专业化频道更易形成这样的最佳配合，综合性频道就困难些。观众和节目之间的良好配合较易实现，而时段收视由于受媒介竞争内外环境影响较大，则常常不能达到较好的配合状态。
图9 广州各电视媒体观众、节目和时段的资源配合情况比较
（2002年第1季度CSM广州调查数据）

六、收视率与电视广告营销竞争

上文从市场营销的角度出发，利用观众到达和观众忠诚两方面的指标较系统地探讨了如何分析电视媒体竞争态势和策略。其实电视媒体竞争的重要意义之一是提高该媒体的广告价值，因为广告仍是当今电视媒体经营性收入的主要来源。
无论提高观众到达还是提升观众忠诚，对电视广告营销而言，都具有非常重要的积极意义。我们知道，评价广告营销效果的一个基本指标是总收视点（GRP），它表示为到达率（广度效果）和暴露频次（深度效果）的乘积。在暴露频次不变的情况下，提高观众到达无疑会增加广告的总收视点；在到达率不变的情况下，观众忠实度的提高则会使广告的平均暴露频次增加，也会带来总收视点的增加。

所以广告营销竞争的媒体选择策略应同时考虑到对媒介到达率的选择以及对媒介受众忠实度的选择。到达率和忠实度都高的强势媒体，其广告传播效果（覆盖面）和促销效果（说服力）都较好，所以是广告营销的上选媒体；到达率低但忠实度高的优势媒体面向特定受众的促销效果较好，利于提升广告产品的美誉度；到达率高而忠实度低的问题媒体传播效果较好，利于提升广告产品的知名度；而到达率和忠实度都低的弱势媒体，一般只能成为广告联播或套播中的搭配。

参考文献：

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