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　　国货手机：形势与对策

国货手机：形势与对策

∷∷　中国大学http://www.unjs.com 文章来源：实用资料

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1999年，中国手机市场销售超过1500万台!
1999年，移动电话市场容量以100％速度递增!
1999年，国内移动电话用户规模已居世界第三位!

受移动电话市场高利润高成长影响，国内各大家电、通讯厂商如TCL、康佳、海尔、厦华、东信、科健等纷纷进入移动通信领域，以期能在市场上占得一席之地。国家信息产业部也着手制定相关产业政策，重点扶持9家国内企业。面对有利的宏观环境，面对25％的平均利润率，面对普及率尚不足20％的潜在巨大市场，国产手机能像其他通讯产品一样收复“失地”吗?

一、国产手机
面临怎样的市场环境

近来，国外手机厂商如摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、飞利浦、三星等纷纷加大了对国内市场的拓展力度，移动通讯市场竞争日趋白热化，国内厂家要从这块市场上分得“一杯羹”殊为不易，因为洋品牌有太多优势：

1．洋品牌手机厂商多为世界500强跨国公司，资本雄厚。以手机“三大巨头”为例，摩托罗拉公司在世界500强中排名第100位，爱立信排名第148位，诺基亚公司更是占芬兰国内工业总产值的20％。

2．切入市场早，已有了相当的市场积累。摩托罗拉公司20世纪90年代初即进入中国市场，爱立信稍后，诺基亚次之，整合营销传播与人际口碑传播使“三大巨头”拥有较高的品牌知名度与美誉度。摩托罗拉在城市居民人口中的知名度高达80％以上，诺基亚、爱立信亦拥有相当高的知名度与相对忠诚的顾客群。

3．广告创意非凡，攻势铺天盖地。爱立信斥巨资请香港天皇巨星刘德华、关之琳作为形象代言人，宣扬“一切尽在掌握”；诺基亚强调“科技以人为本”；而摩托罗拉则号称“飞越无限”。

4．促销手法推陈出新，层出不穷。诺基亚的彩壳“随心换”正是抓住消费者把手机不仅仅当作工具更当作一种时尚的心理，摩托罗拉“掌中宝”在促销中亦有异曲同工之妙。

5，研发实力强，新机型推出迅速。进入2000年以来，摩托罗拉已推出T2688、366、L2000WWW、太极6188等6款新机，爱立信则推出了T18SC，诺基亚将推出7110与9110，“三大巨头”以每两三个月一款的速度推出新机。

6．质量好，外观设计考究。摩托罗拉V998与诺基亚8810的雍容华贵、爱立信788的小巧精致、诺基亚6110人性化流线型设计，都在市场上引起一阵阵销售“热潮”。

7．“三大巨头”产品价位高中低档都有，低价位产品已基本能满足工薪阶层承受能力。为“封杀”国产手机生存空间，摩托罗拉公司推出零售价位仅1100元左右的M3688中文双频手机，而诺基亚主力机型5110零售价也降至1300余元。

面对如此严峻的市场环境与挑战，国产手机厂商能打起民族品牌的大旗吗?国产手机的生存发展空间何在?
二、“三大巨头”也有严重缺陷
1．“大户制”营销网络重叠交叉

诺基亚在全国有6个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商；摩托罗拉在全国也有十多个一级代理商，仅广东省就有4家一级代理商，如一级代理深圳天音公司在广州、东莞甚至省外都设有分公司，通过他们辐射省内及周边省份；爱立信则选择中国邮电器材总公司作为一级代理，依靠其网络辐射国内市场。由于大代理商自身网络有足够的广度，因此，在一段时期内“三大巨头”产品能迅速铺开市场，这对早期刺激销量上升大有益处。而各大代理商从一开始就面临着“分而治之”的竞争，为求销量得到级差不同的返利，保证代理资格，大代理商在营销手法上可谓“煞费苦心”。应该看到，大代理商这种重叠交叉、犬牙交错的营销网络，有广度却没有足够的纵深度，并且其下级分销商并非属于自己的网络，完全是“利益结合体”，利益驱动是决定因素，因此也谈不上“忠诚度”，网络客户流失也就常见不奇。网络上的无序带来的后果就是恶性价格竞争和货物流向的失控。

2．价格体系混乱无序

国外各大厂商在价格体系上不同程度地存在混乱。大代理商为得到厂家销售返利和库存补差，其批发价多半采用平进平出，甚至低于进货价批发。例如诺基亚5110，厂家近期要调价，大代理商从厂家提货价1400元／台，其批发价可能为1350元／台，目的在于使销售上量和“吞吃”下级分销商的调价补差。再加之代理商要面对走私“水货”的价格冲击，批发价格数日一变甚至一日数变，要建立规范价格管理体系谈何容易。

分销商由于没有得到上级大代理商库存补差承诺，避免库存压货是其经营原则，多半在进价上顺加1％～2％即往外抛货，充分体现“市场经济”原则，随行就市，尽可能规避经营风险，保障自身利益。

零售商就更不知道如何选择。手机零售店铺多如过江之鲫，终端销售竞争堪称惨烈，而“三大巨头”产品铺市率又几乎高达100％，消费者购机时往往货比三家。为求达成销售，零售商每台手机利润仅三五十元也就不足为奇。更有甚者，零售商售机不赚钱，而靠赚取中国电信或中国联通的入网费返利，再就是靠维修和经营配件获取利润。

中下级分销商、零售商利益没有保障，经营风险加大，积极性自然受到严重挫伤，这就形成不是商家想卖而是消费者想买的局面。

3．货物流向管理失控

由于网络的无序和价格的紊乱，受利益的驱动，跨区域操作也就屡见不鲜。各分销商、零售商信息灵通，进货渠道广泛，哪儿便宜从哪儿进，再加之从国外走私进来的“水货”(据不完全统计已占市面上销售的50％以上)，物流管理就不仅仅是一个跨区域销售的问题，还有跨国界销售问题。这种混乱的货物流向使各阶层商家普遍没有“安全感”，就连厂家也不知道在市面上的手机究竟有多少是在国内生产的。由于不清楚市场上的，竞争态势及各自确切的占有率，这就造成国外手机厂商在营销决策与市场推广中容易与实际销售产生偏差。

4．售后服务没有保障

虽然摩托罗拉正在着手建立OTC全国联网、异地维修体系，诺基亚也宣称将在年底将全国特约维修中心增至100家，500家专卖店也兼有维修功能，但能获取厂商“售后服务中心”资格的是电信局与大代理商。由于受利益驱动，不合理收费也就应运而生，许多售后维修中心竟成为“赢利”中心，尤其是不在其处直接进货的零售商更是经常叫苦不迭。再加之第一代、第二代手机已处于维修高峰期，售后服务矛盾愈发突出。国外手机厂商售后服务政策与零售商脱节，已成为制约国外厂商销量进一步提升的主要原因之一。

三、把握手
机经销商经
营心态

手机市场潜力巨大，诱惑多多，却又波谲云诡，风云多变。经销商目睹亲历市场变幻，经营中难免瞻前顾后，疑虑重重。国产手机要尽快和经销商打成一片，进而结成同进同退的战略伙伴关系，就必须准确把握其经营心态，投其所好，避其所恶。

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