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　　“王麻子”的百年悲歌

“王麻子”的百年悲歌

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“王麻子”的百年悲歌

　　从王麻子陨落看中华老字号发展之策
　　建国前，200多年日子里一直都红红火火，为什么步入市场经济后短短几十年时间却江河日下呢？--产品乏于创新、品牌缺少新鲜元素、僵化的体制等诸多因素制约了王麻子前进的步伐。

　　2003年1月23日，记者从报上获悉，始创于清朝顺治八年(1651年)的老字号、曾在北方家喻户晓、占据行业半壁江山的王麻子刀剪向法院申请破产，据了解，北京昌平法院已经受理此案，王麻子刀剪已进入了破产程序。一个民族老字号走到今天这种境地，这样一块凝聚国人数百年心血，并在现今国际化竞争浪潮中被寄予厚望的老字号招牌之一，怎么说倒就倒下了呢？

百年风光，一朝衰落

产品老态龙钟

　　北有王麻子，南有张小泉，这是近代中国刀剪行业中出现的两位泰斗。300多年来苦心经营造就了高超传统工艺及良好的商业信誉，依托几个世纪的品牌积淀王麻子几乎成了北京刀剪业的象征。

　　遥想当年，王麻子刀剪在北方市场呼风唤雨，如日中天。作为刀剪的老字号，王麻子曾赢得了太多的荣誉：1959年，王麻子刀剪厂由家族小作坊改造成了国有企业，并充实了设备，进一步改进工艺，产品曾一度远销港澳及东南亚各国。1980年荣获国家优质产品最高奖，1985年被国内贸易部批准为中华老字号，1990年获首届轻工博览会金奖，历届全国同行业质量评比第一等多项殊荣。王麻子刀剪可谓一身荣耀，金光闪闪。

　　流年似水，风光的年代早已成为历史。到上个世纪九十年代后期，每年的剪刀销量已不足十万把。至此，剪刀厂连续8年亏损，2001年，王麻子经历了停产、改制等过程，但销售情况依然非常不景气，并降到了建国后的最低点，王麻子刀剪在最辉煌的时期每个月都能卖出7万把菜刀、40万把剪子。到2002年，北京王麻子剪刀厂资产总额为1280多万，而负债总额高达2779万多元，负债率达216．6％。除了申请破产，已无路可走。到2003年，王麻子刀剪已是病入膏肓，回天无力了。一年的销量尚不到鼎盛期一周的销量，这种巨大的落差，到底是何种因素使然？

　　北京栎昌王麻子工贸公司总经理白锡乾的回答简洁明了：技术创新不够，沉重的历史负荷、机制老化等是导致王麻子剪刀厂陷入困境的直接原因。

　　直到现在，王麻子仍延续传统的铁夹钢工艺，企业经营工艺复杂、成本又高。白锡乾对此评价说：在市场经济中，一把剪刀的成本比市场价高出50％，不倒闭才是怪事。岂止成本过高，王麻子刀剪那副黑老虎的模样依旧，放不了几天，便锈迹斑斑，如此模样，如何进得洁净得一尘不染的现代厨房？更不用说高度发达的裁剪工艺了。看看如今市场俏销的，与诸如十八子等一些新牌子相比，王麻子在产品款式、科技技术含量上已经显得土气。与那些在优质钢中加入稀有金属钼、铬、镍等元素，做成形态各异、令人神往的闪闪发光的不锈钢刀具相比，王麻子刀剪早已是老态龙钟、步履蹒跚的黄脸婆了。在市场千变万化、技术日新月异、竞争对手层出不穷的今天，王麻子尽管拥有久负盛名的传统工艺，但功能上、产品附加值、外观造型上，却显得十分落伍、不合时宜。而业内人士分析认为，王麻子品牌的开发空间至少还有80个产品的选择余地，而且大多是技术含量大，利润高的旅游刀具等中高档产品。这样看来，王麻子在产品上还有很大的发展空间，只是自身没有把握市场机遇而已。

　　以顾客需求为中心是现代营销思想的精髓，只有顾客导向型的品牌才能至胜，或许有人会为王麻子精湛的传统工艺而自豪，但产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大加速了其被颠覆和取代的命运。

迷茫的品牌

造假者分羹品牌

　　从王麻子发展历程中，清晰可见王麻子似乎无意识踏出的一条迷茫之路。从始创品牌直到20世纪50年代末的几百年间，王麻子自身并不生产刀剪，而是采取一种类似于现代贴牌的经营方式，从大量普通匠人的供货中精选出质量上好的刀剪，然后打上王麻子的钢印出售，正是凭借精品效应，历经几个世纪的锤炼，王麻子刀剪才逐渐洗炼成名扬四海的国货名品。

　　步入市场经济以后，传播手段更丰富，造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场，分羹王麻子的品牌资产，致使品牌形象严重受损，使其培育年轻消费市场的努力极大受挫，而王麻子面对如此窘境，由于经营状况等各种原因，没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量。业内专家称：一方面这就亟需老字号在研发能力的强化上来带动经济状况的改善，从而增强技术优势，从创新上杜绝假货的频率；在这方面有太多的成功案例，海尔的核心竞争力就在于不断地进行产品的创新和市场经营模式的创新，从而一直保持着市场领导者的地位，微软的产品平均更新周期为18个月，这样就使竞争者很难跟上其发展的步伐。另一方面，从保护中华老字号角度出发，品牌自身打假责无旁贷，但也应该从公关层面联手政府有关部门加大力度，以惩戒严重的地方保护主义。

　传播：酒香也怕巷子深

　在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光。近几年来，王麻子的品牌宣传少得可怜，总共投入也不过是区区的几万元资金，尽管依仗百年品牌积淀的福祉，但酒香也怕巷子深的现代市场苛刻要求，无疑影响王麻子扩大品牌知名度，仅凭一些老人的口碑传播，其知名度早已呈降低的迹象。王麻子所经历的种种也代表了北京众多老字号曾经或正在经历的命运。有业内人士告诉本刊记者，在北方市场和部分海外华人心中，就认王麻子，这是一种文化的力量，历史文化积淀是老字号的优势。但优势并非等同于强势，如果老字号品牌抱着这点文化固守，只会坐吃山空。在计划经济时代，人们不懂宣传，也不需要宣传。然而,在市场经济条件下，消费者虽然也相信老字号，但他们更会相信品牌的号召力。老品牌需要扩大宣传历史文化内涵，以此不断地提升促进核心竞争力。

　　王麻子在经营方式上也是比较单一、落后的。整个北京城仅有5家专卖店，这远远不能满足市场的需求。王麻子如果能够组织专门班子前瞻性地进行市场营销的调查研究，既研究市场需求的变化和趋势，又研究同行们的经营状态，结合本企业的优势和劣势，在这个基础上及时调整自己的营销方法和策略，就会高人一筹，捷足先登，也不至于淹没在新品牌之中。

扩张品牌支离

　　1995年，王麻子刀剪厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，应被视作王麻?quot;品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。王麻子的品牌联想在于刀剪产品，而合并后的新王麻子，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，市场上王麻子产品混乱无章，造成品牌资产严重分流和破坏，也削弱了消费者对王麻子品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损100多万元。此后王麻子便一蹶不振，平均每年亏损近300万元。品牌资产支离破碎，王麻子便这样一直挣扎于混乱之中，亏损也流年渐长。
纵观王麻子的发展，王麻子在品牌建设上存在着诸多问题。产品质量与商标是老字号的招牌，也是其优势所在。固有的特色、固有的优势，是最应该传下来的。但技术和品牌内涵应是随着时代的发展不断进步的，在越来越成熟的市场经济环境下，越来越多的企业站在同一竞争平台上，很多同行新秀凭借着优秀的技术和先进的营销理念迅速赶超到市场前沿，王麻子只单纯依赖老趾牌放苹矶辉诩际跎舷鹿Ψ颍匀幻挥泻芮康木赫ΑＪ视κ谐『拖颜叩男枰且桓鱿牖蠲钠笠凳笔庇Ω每悸堑摹?br>

　　当有人还在为王麻子的悠久历史而沾沾自喜的时候，其与现代品牌在品牌资产上的悬殊差距却是不言自明地显现出来了。不要说与国际品牌相比，就连
2002年4月4日北京市工商局公布的重新认定的173件北京市著名商标中，老字号王麻子居然榜上无名，而新秀品牌曲美家具、婷美等新秀却昂然其中。在得知王麻子因没有申报而未能入选的消息后，北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟感到非常震惊地说：什么时候申报的？我一点消息都不知道……这不能不说是王麻子百年老字号的尴尬。

　　无论是成就企业还是败坏企业，这些都需要通过人去实现。如果企业不能把激励机制与约束机制有机地结合起来，产品创新，营销模式创新以及全力挖掘品牌价值自然也就成了一句空话。

体制剪不断的愁丝
　　　难圆联姻梦

　　在王麻子经营每况愈下时，王麻子并没有坐以待毙，2002年上半年，业内传出王麻子预与十八子携手闯荡江湖的新闻，阳?quot;十八子是一家民营科技企业，规模化生产还不到20年，通过实施ISO9001国际标准，及注重制度、技术创新和人才引进，其刀具质量精良，很快成为中国刀剪业的新霸主。作为我国刀剪行业的南北、新老两大品牌，两者有意联合，相互取长补短，用文嵘?quot;十八子，用机制带活王麻子，实现双赢，双方经历了半年多的浓情与淡意，最终十八子还是放弃了这个看似美好的珠联璧合。今年１月，阳江十八子厨业有限公司董事长、十八子创始人李辉专程到北京就合作事宜进行考察。令他感到诧异的是，由于王麻子工厂地处北京郊区昌平，这里是上午１０点上班、下午４点下班。据了解，当时王麻子方面表示过，合作后作息时间可作出新的调整。但是十八子认为，这折射出来的是观念问题，而观念不是说改就能改的，于是提出了生产基地放在阳江的要求。而王麻子则坚持以北京作生产基地更有利于合作发展。这可能是十八子最后没有选择与其合作的根本原因。
于是，一度热烈非凡的商谈偃旗息鼓。尽管这步合作棋并未最后落子，但业内人士分析，在国际化浪潮中，合作已成为一种不可逆转的趋势。

　　看看如此严酷的现实，作为百年老字号的王麻子及相关的主管部门不知作何感想。为什么百年老店会如此不堪一击呢？中国五金协会理事长张东立接受本刊记者采访时分析到：企业缺少创新意识，员工缺少积极性的根本原因是企业的体制遏制了企业活力的焕发。企业归政府所有，经营者和所有者分离，很难激发经营者的积极性和创造性，这种观念和意识远远落后于民营企业。民营企业出资人既是经营者也是所有者，没有历史包袱的问题，同时企业要想生存、发展就必须在市场经济的环境中学?quot;应变。王麻子一直实行的是国有体制，在行政垄断条件下，也许能保持较高的市场份额，而一旦开放市场后，管理方式、产品开发及员工缺乏积极性、创造性的弊司突岜┞冻隼矗┗墓刑逯凭秃苣延Χ匀绱颂粽健?

创新的根本

　　百事可乐是有着100多年历史的大企业，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，迎来今日的辉煌。它和所有的成功企业一样，在保持品牌核心理念的前提下不断推出适应市场并有新意的产品。百年老店肯德基也如此，根据目标细分市场的产品开发，除了鸡腿、可乐等主打产品，现在还有适合更多人的寒稻香菇饭、榨菜肉丝汤。

　　创新是所有企业保持持久竞争力的不竭动力，传统老字号也不例外。瑞士军刀举世闻名，创造这一品牌的是100多年前瑞士乡村的一个工场。至今瑞士军刀的生产仍沿用代代相传的家族式管理，传统工艺被高质量地保持下来。究其原因，主要还是创新的动力没有衰竭。瑞士军刀新一代当家人总是能根据市场需求的变化，不失时机地改进军刀的款式、功能、包装、销售网络等，使瑞士军刀持久地扬名天下。据说，单就瑞士军刀的品种就有几百种，每年还不断地有新的款式面市。

　　本刊记者了解到，建国后改造成公有制的王麻子也曾尝试过创新和改变，但都收效甚微，其原因还在于刀具行业的技术科技含量不高，行业准入门槛相对较低，所做的改变如果没有在规则上、制度上有大的创新就很难充当领导者。只有创新意识而没有超前意识，只是被动地跟在别人后边亦步亦趋而没有在技术革新上充当领跑者的角色的企业，终究是没有前途的企业。

　　提到创新，许多人往往首先想到的是企业生存竞争的一个重要砝码：产品创新、技术创新，然而王麻子作为一家老国有企业，其品牌在继承老字号深厚文化遗产的同时，国有体制也让王麻子背上了沉重的历史包袱。因此从根本上说，像王麻子这样的老字号的创新，应当将重点放在僵化的企业体制寻求创新性的突破上。

　　关资料显示，1997年时，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。这些老职工退休后的生活保障也日渐成为企业的负累。企业费用支出优先用于在职和离退休职工，而不是企业的经营。在最近的7年中，王麻子剪刀厂竟然换了7任厂长。对此，中国人民大学经济学院教授杨瑞龙分析称：在政府充当老板的情况下，企业领导人的眼光首先盯着上级，然后才关心市场，这种频繁的行政干预加速了老字号的崩塌。企业领导人在如此短的任期内很难有长期打算，很少考虑如何让百年老店长生不老，而是更多考虑如何用老字号为自己的政绩抹金。新官上任很多人都采取最便捷的办法来追求政绩，那就是拍脑袋定投资计划，拍胸脯上项目，拍大腿砸了锅，拍屁股走人，几乎每一任厂长都留下了烂尾工程，钱在不断地砸进去，品牌价值却在逐渐贬值。

　　毋庸多言，老的企业制度不变，什么都是空谈。和众多的国有企业一样，老字号企业必须按照现代企业机制进行运营。

老字号企业路在何方

　　北京悠久的历史文化孕育了许多老字号，王麻子的破产案给我们的百年老店敲响了警钟。百年老店若要永葆青春，就必须与时俱进，以创新的意识和行为跟上时代的步伐和迎合市场需求的变化。而企业能否不断地为百年老店注入新的内涵和活力，关键是能否形成能充分有效激励经营者不断创新的产权体制。唯其如此，百年老店才会像陈年老酒，越久越香。

　　不妨看看北京的王府井，那些老字号集中的地方，经过改造后，流光溢彩，人群熙攘，每天客流量达100万人次，销售额相当于开街前的3倍多。而如今的王府井却好景难再，每天客流量减至10余万人次，销售额也与开街前差不多了。一位老商业对本刊记者说，看看北京的传媒广告，什么时候见过王府井的商场老店做过广告，市场经济条件下，宣传是企业和产品进行竞争的一种重要手段。通过宣传，扩大社会影响，增进人们了解、传播某种观点，从而达到一定的目的。而广告宣传是有形投入无形产出，这种产出，有的近期可能反映，有的是间接产出，有的将来才能体现。作为一家老字号企业也要不断宣传，才能不断提高企业的知名度，如果单纯依赖过去的影响而不思创新，那这些'老本'迟早要吃光的。

　　与中华老字号的消沉形成明显对比的，却是国外老字号的创新活力。可口可乐、麦当劳、乐百氏等，它们的广告在我们身边随处可见，它们的形象崭新而又具有青春活力，它们不但吸引了年轻人的目光，更成为跨国公司的典型。根本的不同还在于国外的百年企业大多数是家族企业，中国的许多老字号却是国有企业。
其实每个国家都有自己的百年老店，但谁又能保持长盛不衰？日本的老字号企业因其经营状况的不同也有很多种生存方式。很多老字号企业是尽可能维持其原始的生产经营模式和规模，使其成为社会文化中的重要组成部分或旅游景点，政府为其提供必要的扶持。另一种是在保持传统的同时，有所创新并且有所发展；第三种是借鉴现代商业模式，进行结构和制度上的创新，包括进行连锁经营和特许经营。

　　然而，无论是哪一种生存模式，对于老字号企业而言，最根本的是要改变体制。国有体制已成为束缚老字号企业发展的最大障碍，然而，业内专家同时指出，改制并非灵丹妙药。改制只是一种形式，不是目的，老字号们不能为了改制而改制，任何企业在改制前都应该想到：改制是为了什么，要采取哪种形式。改制的最终目的是为了解决企业的问题，是通过某种方式，让企业的经营管理者与企业利益挂钩。改制要体现权益性，而权益就该和风险结合起来，企业才会主动去适应市场。

　　毋庸多言，老的企业制度不变，什么都是空谈。和众多的国有企业一样，老字号企业必须按照现代企业机制进行运营。

　　老字号企业的优势在于老，有着独特的品牌文化；衰落的根由也在于老，因为老，企业缺乏活力无法适应现在的市场竞争。老字号企业青春常在的力量之源是创新。老字号企业要想重新焕发青春活力，改革旧体制已成燃眉之急。

　　老字号企业创新经典链接：
　　同仁堂是中国久负盛名的百年老字号企业，但在其百年的坎坷生涯中，同仁堂经历了许许多多的创新。组织结构上，由家族式企业演变成公众企业，并成为上市公司；产品结构上，由中药、中成药产品演变成西药化的中药产品，产品种类不断创新；管理模式上，由独立公司演变成集团化公司；在销售模式上，由中心药店演变成遍布全国的连锁店。

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