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　　混沌状态下的公司战略选择

混沌状态下的公司战略选择

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一、公司战略定义的演进
20世纪60-70年代，在企业外界环境相对稳定的状态下，肯尼斯·安德鲁斯（Kkenneth
Andreus）将公司战略一词用来描述决定、选择、实现公司目标的原则与政策以及定义公司将要从事的业务范围的决策模式，实际上是一个企业的整体思维模式，更确切地说，这意味着公司战略将处理公司所面临的任何一个问题；随着经济的进一步发展，外界环境的飞速变化，仅仅从整个公司层面上来考虑公司战略已不能适应环境的变化了，于是在20世纪80年代，迈克尔·波特（Michael·E·Porter）与他的一些同事将公司战略分成两个层面，即业务层面和公司层面的战略。其中业务层面的战略主要解决如何在一个具体的、可预测的市场上构建可持续竞争优势的问题；公司层面的战略是指一家多角化经营公司的总体计划，这种区分带来了许多分别适用不同层面的战略的、价值的重大分析框架和技术的产生，这虽使原本混沌的状态变得相对清晰，但却阻碍了两个层面战略中相互重叠的许多重要领域的重视，以及两者的整合。接着20世纪90年代到21世纪初，网络的普及和信息技术的日新月异，使得所有企业都没法逃出不确定性条件下的公司战略选择，公司都处在一种混沌状态，如何走出混沌状态已成为很多公司迫在眉睫的事情。为此，大卫·J·科利斯（David·J·Collis）与辛西娅·A·蒙歌吗利（Cynthia·A·Montgomeny）给公司战略一个更加个论的定义：所谓公司战略，就是公司通过协调和配置或构成其在多个市场上的活动来创造价值的方式。这个定义强调了创造价值作为公司战略的最终目标；同时对公司的多个市场范围给予关注。而且还既承认选择公司战略的重要性，也承认执行公司战略的重要性，这个战略定义虽然强调多市场范围即混沌状态，但他并没有提出在混沌状态下公司如何选择战略。因此，我们有必要对目前的混沌状态加以分类，并选择相应的战略。
二、混沌状态的类型
为了使公司在混沌状态下保持清醒的头脑，走出混沌，我们有必要对混沌状态进行分类，这种分类不是简单的分类，他是一种层层剥离、逐步递进的关系，目的是为了人们能够把复杂的混沌问题简单化，具体地说，是根据混沌状态的复杂程度可将混沌状态分为如下几类：

1、单一混沌：未来环境比较稳定，不会出现大的波动，即剩余不确定性很少，或它与战略决策的制订无关。在这种状态下，公司在预期目标明确的条件下，可以收集到相对稳定并需要的信息，采取传统或先进的战略手段，选择出对确定性战略足够精确的单一预测。

2、随机混沌：未来环境会出现一些变化，但不是很复杂，预期的目标也有几种可能，且可能的结果是离散的如图（2）。这种状态下，公司可以对收集的资料采用各种决策分析模型、选想评估模型、博弈论方法来确定各种可能结果出现的概率，但无法确定会出现什么样的结果。而且“如果结果是可预测的，战略中的一些要素（即使是不是所存的）就会发生变化”。这样战略的价值就主要取决于竞争对手的战略以及那些不被观察和预测的因素。

3、范围混沌：预期的结果在一个范围内，且这个范围由一些有限的变量确定的，但实际结果可能在范围中的某一点，不存在离散的情景如（3）。虽然我们可以采取一些方法如潜在需求调查、技术预测、未来情景规划来确定预期的结果，确定混沌的边界。但即使结果是可预测的，如果某些战略因素或者也可能是所有的战略因素都改变，就会导致战略的重新修订，像一般新兴行业或进入新地区市场的企业，以及技术驱动型的公司就会遇到此类状况。
4、全面混沌：预期结果无法确定，混沌状态内的各部分相互作用，使得环境实际上是无法预测的如图（4）。主要是没有预测的情景基础，这种状况很难见，他通常持续的时间也不长，他们会随时间的推移而向基础阶段的情况转变，但他们又确实存在，因此，我们也可以采取一些方法如类比、类似确认、非线性动态模型等方法来尽可能地降低决策的困难。

三、不同混沌状态下的公司战略选择
根据实证研究的结论，世界上根本不存在唯一正确的公司战略。我们只能说借助于公司战略的框架如图（5），分析不同公司所处的环境及其自身的资源与能力状况，从而采取不同的战略模式。从框架中我们可以看出公司远景处于核心地位，有关公司战略的讨论还是必然从公司远景谈起。这里笔者将公司远景定义为三种成为市场领导者、适应市场与保存实力，相应地有三种战略：市场领导型、适应型与保守型。

1、单一混沌状态下的公司战略选择。在企业环境可预知的情况下，多数公司都是市场适应者，公司进行市场分析的目标是预测行业的未来情况，并根据竞争对手的领域或手段突出自己的战略，即选择适应型与差异性相结合的战略。但是并不是所有的企业都是如此，处于领导地位的公司，就可能产生从根本上改变长期存在的行业结构和行为，使一个原本可预测的市场增加了许多不确定性，使市场从明晰走向混沌，并且使这种混沌朝自己预期目标有利的方向转变，即选择领导型战略。但是随着时间的推移与自身实力的逐渐壮大，该行业已回到第一阶段的稳定环境中，只是结构已是全新，因此公司一定要注意自己的投资回收期。而且这种战略不是任何公司都可以采取的，从战略框架上来说，公司必须具备足够的资源与较强的业务能力后，才有可能调整自己的结构或体制，使市场发生预期改变，创造自己的竞争优势；对于那些实力不足的企业要千万防止“大赌一把”的侥幸心理，即使此时已有一定的实力，采取稳健性措施也是明智的选择。
2、随机混沌状态下的公司战略选择。如果说市场领导者在第一阶段是试图增加不确定性，那么在这一阶段就是要努力降低不确定性，并从混沌状态中找出头绪，因此在第二阶段，处于市场领导地位的公司的战略目标是在降低市场不确定性的同时增加其所偏爱的行业未来情况出现的概率。从战略框架来说，他会动用自己强大的资源优势与业务能力，去努力适应市场，并且保持战略的灵活性，以便必要时改变发展方向以对其领导型战略进行补充；而且还要对初始变量进行探讨。但多数公司在第二阶段采取的是适应未来和保存实力的战略，如高新技术企业在预测技术的性能时就会遇到像第二阶段的不确定性，一般会采取保存实力的战略，如果技术运行良好，公司依靠它在市场上保持竞争力；如果技术不凑效，公司则会利用新技术进行有效的竞争。
3、范围混沌状态下的公司战略选择。在这一阶段，处于市场领导地位的公司会采取多种不同的战略形式，假如说在第二阶段公司是努力使某个离散的结果出现的话，而在第三阶段，他们会努力朝着某个大致的方向发展，因为他们只能确定可能结果的混沌边缘，与此相对应他们就会采取多种适应型战略，从战略框架来说，他们需要迅速了解到最好的环境信息，并建立灵活的组织结构，同时与其他公司进行联合，以此来监控市场的发展。在这一阶段，保存实力的战略是最常见的公司远景：公司一般采取“多方下注”，而不是“大赌一把”的做法，使公司在潜在赢利市场上做到保持实力，而不必在一个方面来聚资敛财或者甘冒被竞争者对手控制的风险。
4、完全混沌状态下的公司战略选择。在这一阶段，因为不确定性增强，市场处于完全混沌状态，处于市场领导地位的公司，在自身能力能够支撑的情况下，他们的战略会比第二、第三阶段的收益更高，风险更小。原因是第四阶段的环境本质上是短暂的，经常出现在重大技术、经济和立法改革之时，诚然没有公司知道这些环境中最好的战略是什么，市场领导者的作用就是提供一个行业结构和行业标准的前景，这样就能协调其他竞争对手的战略，并推动市场朝着更稳定和更有利的结果发展，这也正是目前很多中国公司所处的状况，面临中国国企改革和加入WTO的变化，能否领先一步，抓住机遇，使自己成为市场的领导者，最终才能成为迎接全球竞争的市场娇子。从战略框架来说，他们要做的就是依据自己的偏好，协调不同的竞争对手战略的可信性。但在这一阶段保持实力的做法仍是很常见的，但也可能是最危险的，因为在这一阶段，我们无法确定我们到底是在保持实力还是在坐失良机，对此很多公司采取“多方下注”的做法，这又迫使许多竞争对手采取权宜之计，使得整个中国企业处于被动的状态下迎接全球竞争，这是值得我们许多学者和公司领导人深思的问题，否则在加入WTO后，国企难保中国市场。最后我们也要注意这一阶段的短暂性，随着时间的推移，企业进入第二、第三阶段，竞争对手很快回投入大量的资金，来抢夺你已建立起来的市场领导地位，因此公司还要注意战略的可持续性。
总之，在混沌状态下的公司战略与传统的战略相比发生了很大的变化，公司如何在既定的传统分析方法的基础上，选择出混沌状态下的公司战略已变得非常重要，但公司同时也要注意公司战略框架中的各要素，具体地说公司要从自己的实力出发，分析自己所处的混沌状态收集采取不同的战略，具体如下表（1）

表1：不同混沌状态下的公司战略
战略

混沌类型战略态度战略选择
市场领导者绝大多数公司市场领导者绝大多数公司
单一
混沌增加市场不确定性，选择新的市场规则适应市场同时突
出自身差异化市场领导者战略市场适应者战略与差异化战略相结合
随机
混沌努力降低市场不确定性，同时增加预期偏好出现的概率适应市场的同时保持自身已有的实力市场领导型战略，同时选择多种灵活性战略予以补充适应性战略与保存实力战略相结合
范围
混沌努力使市场向某个方向前进保存实力多种适应性战略相结合保存实力战略
完全
混沌提供行业结构和行业标准，协调竞争对手战略保存实力市场领导型战略保存实力战略

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