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　　关于集成竞争情报系统中“竞争对手识别与分析”的若干问题

关于集成竞争情报系统中“竞争对手识别与分析”的若干问题

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关于集成竞争情报系统中“竞争对手识别与分析”的若干问题
刘玉照杜言刘建准
(南开大学国际商学院天津 300071 )
【文摘】本文主要是以企业信息集成环境为背景，初步讨论了有关“竞争对手的识别与分析在集成争情报系统中的实现”等若干问题。
【关键字】企业信息集成集成CIS 竞争对手竞争对手识别竞争对手分析
【中图分类号】：G350
Research on the Questions about Competitors Identifying & Analyzing
in the Integrated Competitive Intelligence System
Liu Yuzhao Du yan Liu Jianzhun
(International Business School, Nankai University, Tianjin, 300071)
Abstract: Based on the background of enterprise Information
Integration environment, we briefly discuss some questions about how
competitors identifying & analyzing to implement in the Integrated
competitive intelligence system.
Keywords: Enterprise Information Integration, Integrated competitive
intelligence system, Competitors, Competitors identifying,
Competitors analyzing
1 概述
网络环境下，面对企业信息化模式的转变和发展，“集成竞争情报系统”（简称“集成CIS”）日益成为新的发展方向，而企业的竞争力评估可以突破传统CIS简单、直接的模式，从而分别在集成环境内外实现对自身和竞争对手优劣势的分析比较和权衡考虑，帮助企业制定有效的竞争战略。本文就主要从“竞争对手的识别分析”这一CIS的组成模块入手，简要说明其在新型集成CIS中的实现。
2集成环境和集成CIS
这里所提到的“企业信息集成（Enterprise Information
Integration，简称EII）”是指企业信息化的一种新型态势：从简单面向企业内部的MIS（管理信息系统）到网络环境下SCM（供应链管理系统）的不断升级、从Intranet、Extranet到Internet环境的演变，企业信息化建设走过了从内向外发展扩张、从内部业务处理到外部网络商务协同运作的历程，同时演变的还有企业信息系统之间互联互通程度的提高和企业信息共享集成层次的不断升级。因此，今天的信息化是基于网络信息技术、Internet、电子商务平台以及现代企业管理技术和管理思想的整合与发展，是一种新的发展模式，即企业信息集成（Enterprise
Information Integration，简称EII）。
应该说，EII不仅是一种企业信息化的发展模式，它同时也构成了企业发展环境的一部分，带来了企业自身以及外部竞争环境的改变，而作为企业竞争决策辅助机制的CIS应该及时应对这种改变，适应诸多竞争要素的发展，因此，集成CIS成为发展的方向。
3 面向集成环境的竞争对手识别
集成环境的发展使CIS运作发生了巨大变化，竞争环境、竞争对手以及竞争优势都呈现出与传统CIS更多的差异性和多样性。所以，分析集成环境所带来的改变对集成CIS有着深远的意义。
3.1 集成CIS中竞争对手的分类
3.1.1概念及发展
竞争对手（Competitors），是指为了实现企业利润最大化、目标最优化而竞争较量的企业行为主体。传统竞争具有排他性和对抗性，而且企业外部和上下游供应商、分销商、客户、消费者以及与该产业主导产品相同和类似的企业都被纳入CIS的对手分析范畴。
网络环境下，面对企业信息集成这种更深层次的信息化模式，供应链的概念获得前所未有的拓展，它从企业内部向上下游延伸：外部形成了跨系统、跨企业、跨网络平台的供应链联盟，供应商、生产制造商、分销商、客户和消费者等被紧密联系在一起；从逻辑上形成了集成一体化的企业联盟，而从系统分布上则以信息化为宗旨，实现了企业实体间在信息系统和网络体系上的集成共享，由此构成了全新、集成化的企业竞争环境，同时也推动着集成化、合作型竞争模式的转变和发展。
这种合作竞争指在集成环境中，由于日趋激烈的竞争，企业之间基于互联互通的网络体系、以相互信任、集成共享为宗旨，在部门之间、业务之间，形成的一种长期紧密协作的关系。合作竞争的产生使集成环境内部企业之间不再将对方视为单纯竞争对手，而将对客户的快速反应及时有效的传递给整个集成环境，形成内部基于信息共建共享的竞争[1]与协作，从而带来基于供应链的增值以及整合竞争力的提升。因此，集成环境下的竞争对手也就被赋予了新的涵义。
3.1.2分类
既然供应链成员在集成环境中已经成为合作竞争的伙伴，此时的竞争对手则是主要集中在产业结构之中。传统CIS只考虑基于主导产品的竞争对手，而集成CIS作为面向企业长期战略决策服务的平台，其竞争对手范畴的界定更为广泛深入，包括主导产品（所在行业）、替代品、潜在竞争对手等。
1、主导产品（所在行业）竞争对手，主要体现在行业内部同类产品之间，这也是目前CI研究中涵盖的主要类型，但在面对集成化的竞争环境时，随着主导产品（所在行业）复合性和整合性的增加，要求能够从网络环境、集成环境内部和供应链联盟的角度进行全方位、多元化的分析，辅助集成CIS在集成环境中准确定位竞争对手。
2、替代品竞争对手
可以说，替代是一个自然的过程，而且所有的行业都会面临着不同程度的替代性威胁，即一种产品/服务取代另一种用来为买方实现某种特定功能，同时，替代与企业竞争行为、竞争环境和竞争过程有着紧密的关联。企业信息集成使上下游企业之间在物理构架、运作模式以及信息系统和网络体系等多方面实现了有效的集成与融合。这样，集成环境内部划分替代品竞争对手的界线渐渐的模糊，而代之以基于集成供应链环境的竞争对手。
3、潜在竞争对手
它们通常在相关产业中相互关联，从而可以进入企业所处领域之中。面对EII和供应链在集成环境中的发展，这种纵向一体化、基于供应链的竞争更容易形成潜在竞争对手，且一经形成就具有相当的实力和优势，带来巨大的竞争压力，这就要求集成CIS能够通过网络和相关信息技术、竞争情报技术及时准确的分析集成环境中的企业所面对的潜在竞争对手，为企业的决策服务。
3.2集成CIS中竞争对手识别的若干基本原则
集成CIS中，由于竞争环境、竞争对手、竞争模式以及竞争范围等诸多要素的改变，企业对竞争对手的识别也应遵循不同的原则，主要包括有全面性（在不同集成供应链和集成主体之间对主要产品、替代品以及潜在的竞争对手进行全面准确的分析和定位）、集成性（对不同的集成环境和产业链、由点带线而面的选择对手识别）、目标性（以合理的比超目标选择竞争对手）、可比超（即由集成CIS所确定的对手应在选定目标上是可比超的）、规范性（即竞争对手的竞争行为应该是规范和正当的，形成良好的可比性）和时间维度（即确定对手识别的时间维度，从而了解过去，发现其行为的演变；把握现在竞争情报活动的焦点；同时，预测和赢得未来也是其最关注的目标）等[1]。
3.3 识别方法
一般来讲有调查法、市场细分法、视觉图法、主导产品/竞争产品分析法、行业和市场标准法等。在信息集成环境中，集成CIS除了应用上述方法之外，还可运用供应链分析、集成环境分析、企业横向和纵向一体化识别等针对集成环境的具体识别方法。
4 竞争对手分析在集成CIS中的实现
4.1一般步骤
集成竞争环境中的竞争对手分析，在遵循一般原则的基础上，可以从集成的角度结合环境的改变，按照以下主要步骤进行[2]，即：识别并界定集成竞争环境→识别并确定竞争对手→识别、判断其目标与假设→判断并确认对手的战略→评估其实力→预测其反映模式→选择要攻击或者回避的对手，整个过程中与传统CIS不同的是，每一步都以集成竞争环境为基础，并且可以同时调用、整合集成环境中的各种资源，从而对日益多元化、集成化的竞争对手进行有效的定位和分析。
4.2 分析方法与实现
4.2.1 分析方法
随着CIS研究的发展，竞争对手分析的方法也在日益获得丰富，包括PEST分析法、客户满意度调查法、PIMS（市场战略对利润的影响）分析法[3]、定标比超法、SWOT分析法、核心竞争力分析以及产品生命周期和经验曲线等多种方法[4]。而面对集成CIS，单纯一种方法很难满足集成环境的需求，因此，针对不同的分析需求和竞争环境，可以采用多种方法的综合运用，以集成化的分析方法应对集成化的对手分析需求。此外，一些新型分析方法也随集成CIS的发展而逐渐形成，比如价值链分析、供应链分析和产业链分析等。
4.2.2具体实现
集成CIS中，通过系统比较自身和竞争对手的情况，可以运用定标比超和SWOT分析相结合的方法进行具体的对手分析，而企业设立的比超目标也应该面向集成环境，所以，集成CIS中竞争对手分析目标的设立将综合PIMS数据库的战略因素和集成环境整体绩效评价两种方法。
首先，PIMS就是有关市场战略的利润效果的数据库，通过它可以有效探讨影响绩效的诸多战略因素及相应市场环境；
其次，所谓“集成环境整体绩效”主要包括两方面：一是各节点企业通过信息协调和共享，在集成环境基础设施、人力资源和技术开发等资源的支持下，通过物流管理、生产操作、市场营销、顾客服务、信息开发等活动创造价值和增值；二是为达到上述目标，集成节点成员采取的各种活动成为过程绩效。PIMS和集成环境整体绩效评价相结合，可以形成相对完整的“竞争对手分析”比超目标源。
1、定标比超的对象与内容
（1）对象
竞争定标比超（Competitive Benchmarking,
CB）是指企业与竞争对手之间的绩效评估活动，包括认定竞争对手的产品、服务、工作流程、管理模式、战略计划，找出其优势特长，发现差距并努力缩小。由于CB的可比性和针对性较强，所以容易获得企业决策层的关注，为实施创造有利的条件。按照竞争对手的分类，定标比超也可从产品、替代品和潜在竞争对手等三方面划分。
（2）内容
传统CI工作中，定标比超的内容多是按照单个企业设定，分为战略、管理和操作等三个方面的定标比超；同时，也可按业务不同而划分，如北京市竞争情报示范工程进行CO分析时选定的定标比超内容就分为管理、研发、生产、营销、信息等10个方面。
但集成环境中，激烈的竞争和快速多变的市场需求使企业面临多方面的压力，迫使位于同一集成环境的企业（供应商、制造商、分销商和零售商等供应链的成员）走向整合，企业竞争力不单停留在自身
的业务能力上，更要依靠集成环境的整体绩效水平，这也日益成为企业竞争力的集中体现，即实施信息集成管理的核心企业整合供应链以及合作竞争伙伴的组织结构和业务流程，通过对顾客多变需求做出比竞争对手更快速有效的反应获取竞争优势的能力。
可见，集成环境中“竞争定标比超”内容的设定应打破以往的限制，采用新型、面向集成CIS的内容。首先，应该基于战略业务单位，而不单纯是职能部门；其次，应该面向集成环境的综合实力，而不是企业的个体竞争力。由此，可将其内容分为产品和服务流程、集成环境效益、用户和服务市场、集成环境节点关系、创新与学习能力上的对比分析等五个方面，各方面又可细分为多个指标，见表1，企业可根据实际情况对指标源进行筛选，有针对性的进行竞争对手分析。
类型具体指标描述
产品和服务流程产品生命周期、产品和服务的标准化、新产品的开发时间、产品变化频率、专利和商业秘密、业务及集成环境总体运营成本、集成环境及CO的产品质量声誉分析…
用户和服务市场服务市场的大小、服务市场的区域位置、最终用户数目、最终用户的使用分配、最终用户集中度、购买的周期、附加服务及其重要性…

集成环境效益集成环境及CO存货周转率、利润水平、资产收益率、直接生产成本对比、产品或服务的价格比较、营销费用比例分析、媒介广告费用分析、销售费用比例分析……

集成环境节点关系集成环境及CO的准时交货率、售后服务质量及反馈信息质量、集成环境及CO对应集成环境内部成本利润率、集成环境及CO的产品合格率如何……
创新能力与学习能力集成环境及CO的新产品收入比率、培训总时间、用户中的口碑如何、集成环境及COR&D支出占销售收入的比重、集成环境及CO高层管理人员的素质和管理水平……

表1
2、定标比超的数据分析方法
确定定标比超内容并搜集相关数据之后，就可以对目标进行分析对比，但是，各项内容和目标的权重还需进一步的确定。以往主要运用德尔菲法或者层次分析等方法中的某一种，但集成环境中，定标比超的维度和广度有了很大不同，而确定目标权重的方法也日益多元化。这就需要针对需求和目标的不同选择方法（层次分析法、德尔菲法、模糊评判法、因子分析法、主成分分析法等），并通过建立多样性的数学模型和多元化的评价指标体系，对几种方法进行综合运用和集成处理，满足集成CIS对竞争对手分析的需求。
3、定标比超的结构分析方法－－SWOT分析法[5]
一定条件下，与竞争对手相比，企业及其集成环境既有优势(Strength，S)也有劣势
(Weakness，W)，既有机会(0pportunity，O)也有威胁(Threat，T)。企业须对关键因素深入调研，发现未来的机会和威胁，考察企业在集成环境中的地位，分析优劣势并做出反应，采取相应战略，即SWOT方法，如图：
竞争地位
外部因素StrengthWeakness
机会(0pportunity)SOWO
威胁(Threat)TSTW

其中，SO是一种理想的战略模式，能最大限度发挥企业及集成环境优势、充分利用外部机会；WO是一种弥补型的战略，即利用外部机会弥补集成环境内部的劣势；ST是利用企业的优势回避或减轻外部威胁，通过集成环境内资源的合理配置，利用自身优势降低外部因素对企业发展的威胁和影响；WT是一种应付企业危机的战略，当企业需要克服内在劣势同时回避外在威胁的时候采用。
5 结语
可以看出，面对企业信息集成的出现与发展、面对竞争环境、竞争形势和竞争对手等诸多竞争要素的改变，面对集成CIS对传统CIS的拓展和延伸，探讨和研究“集成环境中竞争对手的识别与分析的实现”将对集成CIS的发展起到积极的推动和辅助作用，从而有助于在新型企业信息化的发展模式下，更好的发挥集成CIS对企业信息情报服务和集成化决策的有效支持。
参考文献：
[1] 陈峰. 论企业竞争情报系统的构建与运行——兼作企业竞争情报解决方案[J].情报理论与实践，200（3）：190－193；
[2] 王日芬，甘利人.竞争对手的情报研究[J].情报理论与实践，第24卷2001年第4期：271－273；
[3] 樊松林，罗云.PIMS数据库的构成与利用[J].情报科学，2002年8月，第20卷第8期：842－845；
[4] 谢新洲，包昌火，张燕.竞争对手分析论纲[J].情报学报，2003年2月，第22卷第1期：103－114；
[5] 陈峰，梁战平.论定标比超方法在企业竞争情报实践中的应用[J].情报学报，2002年4月，第21卷第2期：232－236；
作者介绍：
略

[1] 在集成环境内部进行有差别的分化竞争，在竞争中协同，在协作中面对更为激烈的竞争

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