一、危机管理及其研究意义危机管理是针对那些事先无法预想何时发生,然而一旦发生却对企业经营造成极端危害的各种事件的事前事后的管理。它包括对从天灾到人祸等各种突发事件的应对处理。从管理的角度看,危机具有5个特点:突发性;以前未出现过;严重危害性;不可预测;舆论关注性。正是由于这些特点,使得对危机的认识与处理显得十分重要。企业在经营过程中,危机事件的发生是不可避免的,企业能及时有效地解决危机,力挽狂澜,变被动为主动,变危机为转机,则是立于不败之地的关键。(一)缺乏危机意识,企业难以持续发展危机意识是人类进步的源动力之一。企业的生存过程实质上是和危机作斗争的过程。市场经济条件下,企业之间的竞争表面上看是优胜劣汰的规律,但优与劣之间是可以转换的,关键在于能否警觉身边存在的危机。危机意识强烈,就会激励人们奋发图强,防微杜渐,防患于未然,企业就会繁荣昌盛,走上可持续发展的道路。反之,危机意识薄弱,就会停滞不前,走下坡路,最终陷入困境。(二)缺乏危机防范措施,会给企业造成致命的打击凡事预则立,不预则废。企业的危机管理应从事前管理做起,从机制上避免危机的发生,在危机还没有变成事件时就将其平息。这就需要企业要有危机防范措施。其包括二个方面内容:制定危机处理计划,组建危机管理小组。危机处理计划就是企业事先制定的在紧急状态下进行危机预控和处理的计划。包括组织指挥、行动方案、物资装备、通讯联络、培训演练等。危机处理小组由经过专门培训的处理危机事件的人员组成。企业具备了防范措施,可以在危机发生时,从容面对,掌握主动、迅速反应。国外最新研究表明,如果企业不预先制定完善的防范计划,并在危机的最初阶段加以控制的话,危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程。即从初始的经济损失,直至苦心经营的品牌和企业信誉毁于一旦尤其是后者将给企业带来无法估量的损失和最致命的打击。(三)缺乏危机管理知识,企业就放弃了抢先控制事态的主动权事实上,任何一个企业,在其经营过程中不可能永远没有危机,危机的出现只是早晚而已,而要在危机中应对得当,不能寄希望于在实践中摸索,只能是主动学习危机管理知识,真正把前人的经验和教训融入到自身管理中去,从而防患于未然。(四)有效的危机管理为企业发展提供了机遇西方人士认为,汉语中的“危机”就是危险加机会因此,危机经常成为企业的一个转折点,当危机发生时,各方都在关注企业,而成功的处理好危机则为企业赢得了声誉,并树立了企业形象,也给企业的发展创造了机会。美国强生公司曾经成功地处理了泰诺中毒事件,在危机管理史上写下了光辉的一页,并获得美国公共协会授予的最高奖———银砧奖。二、企业出现的各种危机(一)产品质量危机企业由于在产品质量或功能上和消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失,进而被提出赔偿甚至被责令停产的事件,是企业危机最常见的一种,比如人们所熟知的“三株口服液事件”、“日本三菱帕杰罗事件”等(二)人才危机人员是企业发展的支柱、企业部分高级职业经理人或主要技术人员由于行为不当给企业经营带来危机。如企业原技术开发人员,将企业持有的知识产权产品带走或出卖给他人,导致企业经营困难或声誉急剧下降。如段永平出走小霸王、陆强华出走创维。(三)品牌危机品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。如果企业被指控侵害他人名誉权或知识产权,将面临巨额赔偿;或者企业商标被对手抢注,从而严重影响了企业的经营。(四)财务管理危机良好的财务管理是企业成功的必要条件之一。企业由于债务难以偿还,银行一时拒绝贷款,导致企业资金断流,生产瘫痪。巨人、爱多的失败就是由于缺乏财务管理危机意识造成的。(五)公害危机由于企业一些行为严重损害了自然环境,社会公共设施或违背了起码公德,从而导致公众不满,企业形象受损。此外,企业还会遇到犯罪、事故、天灾等危机。三、危机管理的有效措施(一)树立牢固的危机意识是企业可持续发展的重要保证在全球化竞争面前,企业只有树立牢固的危机意识,才能走可持续发展之路。事实表明,没有危机隐患的企业是不存在的。企业的危机何时发生?在何处发生、发生什么?往往事先很难预料,因此,危机管理不仅是企业主管和某个部门的职能,而是要求全体员工都要参与的事情。一是全体员工都树立起强烈的危机意识,就会大大减少危机事件发生的可能。即使在危机发生的非常时刻,大家也会自觉按照企业的危机管理制度,利用非常手段,避免危机事件给企业带来更大损失。因此,实施危机管理的前提就是要求全体职工时刻保持着危机意识。(二)建立危机预警系统危机预警是一项复杂的系统工程,涉及到企业管理的各个环节、各工作岗位、各部门以及每个员工,甚至涉及到设备、环境、管理方式和管理职能。有效的预警系统,能够抑祸于开端之际,防患于未然,从而将损失控制在最小范围之内。危机预警系统包括几个方面:1
建立危机管理小组,制定危机处理计划。企业发生外部危机时要想平稳渡过,就必须要有相应的机构与队伍来专门进行处理,就像一个城市一定要有消防队一样,而没有危机管理小组,也就决定了企业不可能迅速作出反应采取措施。即使有措施由于经验的缺乏也起不到最好的效果。同时还要事先制定危机处理计划,只有事先做好准备,才能在危机爆发时尽量减少损失。2
建立信息监测系统,捕捉危机征兆。危机监测是应用预测技术对危机发生为可能性及其危害程度的估计。这种估计是通过对危机先兆和起因的严密观察,并对所获信息进行处理、评价而取得的。在危机管理系统中,监测作为一个子系统,它的功能是从外界获取有关未来危机的分散的信息,经处理后得出对未来危机发生的可能性和危害性的系统评价,并将其提供给决策、计划子系统。每项危机一般都有多种征兆,危机虽属突发事件,但从事后的反思中可知,危机是由一系列细小事件发展而来的,而在事前建立信息监测系统,就可以捕捉危机征兆,避免危机发生。3
建立自我诊断制度,消除发生危机的诱因。企业诊断是指企业应用现代科学管理技术来挖掘企业内涵潜力,从而提高企业经营管理水平和企业整体素质以使企业摆脱危机困境的一种有效途径。企业建立自我诊断制度,能从不同层面,不同角度进行检查、剖析和评价,找出薄弱环节,及时采取措施予以纠正,从根本上减少及至消除发生危机的诱因。小天鹅曾三次聘请专家“诊脉”,制定发展战略,从而走上健康发展之路。4
开展危机管理教育和培训,增强职工危机管理意识和技能。危机管理教育主要包括危机意识教育、危机案例教育和危机预控专业知识教育。企业通过危机管理教育能使职工具备较强的心理承受能力和应变能力。四、危机处理原则和对策危机管理的成功与否,关键在于危机发生之时是否已有一套成熟的危机处理对策。(一)危机处理应遵循的原则1
快速反应原则。危机管理的关键是捕捉先机,在危机危害企业之前对其进行控制,尽管发生危机的企业面临极大的压力,但仍须迅速研究对策,作出反应,使公众了解危机真相和企业采取的各项措施,争取公众的同情,减少危机的损失,高效率和日益工作是做到快速反应不可缺少的条件。2
真诚坦率原则。一般情况下,任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑,甚至新闻媒介也有夸大事实的报道。因此,危机一旦发生企业要想取得公众和新闻媒介的信任,必须采取真诚、坦率的态度,越是隐瞒真相,越会引起更大的怀疑。3
人道主义原则。危机在不少情况下会带来生命或财产的损失而舆论界对危及人的生命安全的事故或事件尤为重视,甚至加以渲染,因此,危机处理中首先要考虑人道主义的原则。4
维护信誉的原则。企业的信誉是企业的生命,而危机的发生必然会在不同程度上给企业信誉带来损失,因此,企业在危机管理的全过程中,要努力减少对企业信誉带来的损失,力争公众的谅解和信任。(二)危机处理对策1
指定独家发言人。在危机发生后,指定唯一发言人可避免因多种声音对外而说法不一。那么由谁来当独家发言人呢?最好由公关人员担当企业的独家代言人。公关人员长期与媒体、公众打交道,了解他们的需要,对事件的报道可以做到既公正、全面,又能最大程度地维护企业利益。2
指定危机负责人及联络方式。危机管理的负责人应是能够协调企业各个部门的综合负责人,一般为公司的副总裁。负责人的一个重要职责就是有权决定何时启动危机管理小组,实施危机处理计划。另外应设立热线电话,以应付危机期间外界所打来的各种电话,热线电话要选择受过业务训练的人担当。3
迅速统一公开的信息发布方式。危机一旦发生,危机管理部门应迅速反应,并率先由企业发言人向媒体、公众及企业内部员工公开事情的过程,这样,能在他人之前公开报道事件真象,不仅为公司树立了坦率的形象,而且也给危机的状况定下基调,以防其他人的说法混淆事实,使公司处于被动地位。另外掌握舆论的主动权,尽力以组织发布的消息为唯一的权威性来源。4
与媒体建立良好的关系。许多企业往往等到出了事之后,各方媒体群起而攻之时,才想起应和记者们搞好关系,让他们能客观地报道。其实,如果企业能平时就多请他们来企业参观访问,向媒体提供真实的信息,力所能及地配合媒体的工作,他们自然会和企业形成一种信任关系,一般是不会对一些道听途说的消息进行炒作的。可见,企业与媒体的关系对企业在“事件”发生时,能否引导舆论导向,进行公正客观地报道是至关重要的。参考文献:〔1〕 杨欣.危机管理管什么〔Ｊ〕.中外管理,2000,(8).〔2〕 杨光.三株警世:要谨防危机〔Ｊ〕.中外管理,2000,(6).(责任编辑:张 实)
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