2016年有关双十一调查问卷报告
双11网络购物节即将迎来第八个年头。八年间，网络购物节历经试水期、探索期、爆发期以及多元期，已经逐步成熟与完善，其对消费者的影响也在潜移默化地发生着改变。10月18日，易观与京东联合发布《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》，报告以京东大数据为基础，将网络购物节的消费现状、用户消费行为进行深度解析，并对网络购物节的消费变化及未来发展趋势做出全面解读。
报告显示，2015年中国网上零售市场交易规模近4万亿，网上零售成为主要消费渠道。在当前网络购物节的大环境下，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，网络购物节的消费趋于理性。
消费升级用户更加关注品牌品质
随着居民收入稳步增长，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，同时也带来了新的消费观念。从2013年至2015年京东双11用户品牌品质关注度分布来看，用户对品牌品质的关注度逐年大幅上升，70后、80后、90后人群则更为关注。用户的促销敏感度与评价敏感度也呈上升趋势，且年龄更加年轻化，以2015年双11为例，超过90%的80后用户对促销敏感，说明这些用户对电商的应用相当成熟;对评论最敏感的人群则是90后，充分显示了他们关注商品本质的特色。同时，从2015年京东双11的用户忠诚度分布来看，忠诚型用户的比例已经超过50%，60后、70后人群消费忠诚度比80后人群占比更高，投机型用户比例则明显下降。
近3年双11销售数据显示，京东大品牌的销售额占比持续居于高位，双11当天的大品牌集中化消费趋势相对平时更加明显，说明用户在大促当日更倾向于品牌商品，选择相当理性。从2015年京东双11当日主要品类TOP品牌销售集中度来看，手机品类TOP5品牌销售额占比超过80%，电脑办公品类TOP10品牌销售额占比接近60%，另外家用电器、母婴、香水彩妆品类的TOP10品牌销售额占比也接近50%。
用户购物行为更加理性
随着用户对网络购物节的认知越来越全面，用户的投机消费行为逐渐减少，更注重商品价值、服务及精神体验。
京东大数据显示，从2013年到2015年，双11期间京东的退货率及客服售后咨询占比逐年递减，而客服售前咨询的则逐年上升。同时，双11期间，用户购物时每个订单对应的浏览页面次数也明显增加，说明用户在下单购物前会进行充分思考与比较，不再简单地因为大促的价格冲动消费。数据显示，2015年双11当天，用户购买决策属于谨慎购买的品类是家具、奢侈品、服饰，较易做出购买决策的品类是食品类以及休闲用品。
另外，京东2013年到2015年双11的订单妥投率也在逐年上升，为用户提供了更好的服务体验，“物流快”、“服务好”的关键词也进入2015年京东双11购物用户评价标签的前列。
男性比女性、中老年人比年轻人更爱“囤货”
报告将用户在双11期间产生重复购买行为定义为“囤货”，因为品牌商品促销，囤货已经成为用户在电商大促期间的鲜明特征。数据显示，2015年双11期间，男性的“囤货”比例高于女性。从年龄上看，2015年双11期间“囤货”人群的年龄分布更加分散，中老年人比年轻人更爱“囤货”。从商品类型来看，购买频度高、保质期长的日常用消耗品最受“囤货”人群喜爱，如衣物清洁、纸品湿巾、休闲零食等品类。男性、女性囤货的种类差异不大，而有孩家庭囤货更注重孩子需求，年轻人爱囤零食，中青年以家庭用品为主。
不同地域也呈现出不同的“囤货”特色。从“囤货”用户数分布来看，东北人爱吃、爱干净，是休闲食品和清洁用品的囤货主力;重庆、河南、山西人最爱喝酒;湖北人、广东人、福建人最顾孩子。
健康、智能产品成新兴消费品类
消费主力群体带来了新的消费理念，80、90后物质生活相对上一辈更充裕，更注重提升健康水平，乐于接受创新与新事物。
从2014年到2015年京东各品类销售额数据来看，销售额增长较快的品类是食品饮料、酒类、个护化妆，食品饮料中销售额增长最快的是休闲零食、牛奶与奶粉，酒类中销售额增长最快的是葡萄酒，个护化妆中销售额增长最快的是香水彩妆、洗护类产品与面膜。转化率方面，京东2015年双11当天转化率排名前五的品类是中外名酒、运动鞋包、影音娱乐、饮料冲调与休闲食品，活跃用户转化率较日均上升最快的排名前五品类分别是电脑整机、男装、个护健康、女装以及进口食品。
值得关注的是，健康、智能类商品在双11期间的销售额大幅增长，2015年双11期间的销售额同比增幅超过500%，更多的消费者选择在双11期间完成此类商品的购买，其中华北、华东以及西南区域的用户更爱购买健康生活产品。净化器、净水器等健康需求在购物节中得到释放。70后、80后作为崛起的中产阶级主要构成，更追求前沿、时尚的科技体验，并能接受新兴产品合理程度的溢价，成为智能家居的主要消费人群。
网络购物节发展至今，用户的消费行为日渐理性，更加重视“好物低价”和服务质量，品牌品质兼具的商品成为消费主流。同时用户也更加重视购物的必要性，减少冲动消费，实现“按需购买”。报告最后指出，网络购物节的未来发展趋势，一方面从商品销售到物流、售后的服务链条的愈加完善，用户消费体验将会更为流畅、贴心。另一方面，人工智能及大数据、VR/AR等新技术的支持将会帮助用户在网络购物节过程中更好地选择和体验商品，做出更为理性的决策。
2016年有关双十一调查问卷报告
从2009年第一年出现双十一购物节到今天，已经进入第八年，天猫双十一交易额达到1206亿，突破千亿级。为了研究双十一消费者的消费行为以及对双十一的看法、态度，知萌咨询机构对全国10个城市的2000名60后90后的消费者进行了调查研究，并发布了《千亿级狂欢的背后：2016双11消费行为调查报告》，解读双十一消费者的“剁手故事”。
调研发现，调研显示，消费者大多数在2012-2014年之间，加入了双十一购物的行列，提到双十一，人们想到的是剁手打折、促销、抢购、秒杀这些词汇，电商平台层出不穷的活动更是让消费者沦为“剁手党”。
电商购物，深得消费者之心
数据显示，电商购物已经深入人心，成为了人们主流的购物方式。40.0%的消费者表示“基本不去实体店、电商购物为主”，54.7%表示“电商、实体店购物各半”，仅有5.3%表示基本不电商购物，实体店购物为主。
这种现象的背后，一方面是由于电商平台发展迅猛，大规模抢占市场份额，另一方面是由于电商购物的便捷性、多样性，能满足不同类型、不同需要、不同地域的消费者的多重需求。
对于参加双十一消费者的购物习惯进行调研，41%的消费者表示使用了购物App进行购物，16.2%表示在购物网站购物，42.9%表示购物App和购物网站两者都会使用。App由于使用方便、快捷的特点，深得消费者之心，将逐渐成为一种主流的网购终端。
消费者渴望第一时间加入购物狂欢，但购物活跃时间各有偏好
对于不同年龄阶段的消费者来说，由于生活习惯、购物需求、时间安排等诸多因素，在双十一这一天中活跃的购物时间有所不同：60后偏好在白天慢慢购物，70后会选择下班后的搬完时间选购产品，80后最喜欢熬夜、在凌晨依然坚持买买买，90后希望第一时间加入购物大军，而95后则会在购物节落下帷幕之前发力，疯狂买一波。
总的来说，49.4%的消费者在双十一的0:00加入抢购。消费者对于双十一长期的期待、希望买到尽可能多可能好的商品，故而选择0：00加入抢购。
双十一购物，谁消费最高?大家喜欢买什么?
调查显示，25.2%的消费者表示今年双十一花费了501-1000元，24.2%表示花费了1001-2000元。同时，46.3%表示今年双十一消费比去年要高，消费在不断升级。各年龄阶段的消费者中，85后双十一平均花费1779元，为各年龄段最高，其次为80后、70后。同时男性消费者也加入了双十一抢购大战，对比女性消费略高，男性平均消费1561元，女性平均消费1497元。
对于全体消费者来说，服装、鞋子，是大家消费的主要产品，这与服饰类商品消耗快，需要较快的更换代快有关系。对于不同年龄的消费者来说，他们的需求也是千差万别：95后大部分还处于读书阶段，会购置文具、零食等;90后喜欢购买美妆、手机是他们的需求;85后双十一更喜欢购买一些母婴用品、新鲜食材;对于80后、70后来说，家具、家电等家居类产品、小家电是他们的刚需;760后的子女大多开始上大学或者走入职场，家庭负担减轻，有更多时间和金钱享受生活，他们最喜欢购买旅游产品。对比男女消费者的购物偏好，女性喜欢购买 衣服、包、洗发用品、美妆用品、卫生纸品、玩具、新鲜食材和美容、美发、美甲服务。男性消费者在生活更加注重科技感、追逐科技的潮流，故而喜欢购买智能产品、手机、电脑等，女性消费者更注重家庭生活的建设和个人外貌的修饰，乐于购买衣服、包、美妆用品或者卫生纸品、新鲜食材等。
消费者由盲目抢购向理性消费转变
经过前几年的积淀，消费者双十一购物趋于理性化，在寻找优惠商品的同时，也会较为理性的考量自己真正需要的是什么，不提倡盲目囤货、选购促销产品。虽然消费者期待双十一抢购优惠商品，但是大多数消费者依然可以理性对待双十一，49.3%认为自己购物的态度是“根据自己的需要，理性购物”。仅有19.1%的消费者表示“看到打折力度大的产品，会囤货”。盲目囤货、追求便宜产品已不在是双十一购物的主流，消费者更愿意根据实际需求，来为自己购置产品。这种转变，一方面是由于经济水平的显著提高，人们的物质需求得到了极大满足，对某种产品并没有非常强烈的渴望，看到这种产品打折而盲目购买;另外一方面，电商的迅速发展，让人们随时随地可以购入产品，不需要借双十一之机大量购买。这种转变的背后，与经济的飞速发展和电商运营模式的成熟密不可分。
多种新兴购物互动方式受关注，抢红包依旧最受欢迎
对于今年双十一的互动购物方式，大部分消费者表示参与了多种互动方式，但这其中依旧是抢红包、赢奖品活动最受消费者推崇。根据调研数据显示，72.9%的消费者表示双十一参加了互动赢红包、奖品活动，33.5%表示参加了双十一购物的线下活动，31.2%观看了双十一有关的直播，30.6%表示观看了双十一晚会，13.0%表示体验了VR购物。新的互动方式无疑能够吸引消费者，让消费者参与互动的同时，感觉到代入感、增强体验感，愉快的买买买。
电商的发展，消费的升级，都是双十一的催化剂。双十一是互联网时代的产物，购物形式的变迁、消费的升级，让双十一成为消费者的狂欢盛宴。双十一在消费者脑海中形成了购物节的刻板印象，即时购物需求不够强烈，消费者也会在这一天不自觉“剁手”，因为在这一天进行抢购已经成为了一种习惯。但是物质的极大丰富和满足，让消费者不再盲目推崇打折、促销，在双十一抢购廉价却不需要的产品，消费者更愿意理性思考自己的需求是什么，在双十一之前作好购物准备，在双十一当天进行抢购。但是，由于双十一的“全民娱乐性”，消费者不但把双十一当成了购物的好时机，也成为了放松心情、释放压力的娱乐时刻。人们在购物的同时，也乐于参加双十一的互动活动。人们在追求物质享受的同时，也追求精神世界的丰富和满足。双十一无疑诠释了人们需求的升级，由生理需要到精神需要的变迁。只有满足消费者高级需要，才能让双十一立于不败之地，成为永久的“狂欢节”。