中国网球公开赛门票定价中的价格歧视
中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2013）05-000-01 摘 要 门票是中国网球公开赛的主要收入来源，为了在增加收入的同时吸引更多的消费者，中网采取了多种定价策略。其中，价格歧视发挥了重要作用。价格歧视主要有三种形式，不同的价格歧视带来的作用不同。中网在定价时，应考虑不同消费者的需求与支付能力，运用多种价格歧视的定价策略，使获得的消费者剩余最大，实现利润最大化。 关键词 价格歧视 中国网球公开赛 门票 2012年9月29日，中国网球公开赛（以下简称中网）在国家网球中心中央球场拉开正赛序幕。作为一项商业赛事，实现盈利是中网组织者的主要目的，而门票收入对中网总收入有重要影响。通过对中网门票定价策略的了解，我们可以发现，价格歧视在其中得到了有趣的应用。 一、使用价格歧视定价策略的原因 中国网球公开赛作为网球赛事这一商品的唯一提供者，具有垄断优势。假设中网组织者实行单一价格，我们可以对中网定价策略和消费者剩余和生产者剩余做如下分析：如图1所示，画出中国网球公开赛的边际成本曲线MC、边际收益曲线MR和需求曲线D，为了实现利润最大化，赛事组织者会将边际收益MR与边际成本MC的交点A的产量Q1作为利润最大化产量，而在需求曲线D上找到产量为Q1的点B对应的价格为P1，此时P1即为中网的单一票价。由图1可知，此时消费者剩余为△BCD，中网的利润为四边形BCGE。在BH段，消费者愿意支付的价格虽然高于中网的边际成本但低于单一票价P1，因此这部分消费者不会购买中网门票，这说明单一定价的策略造成了部分市场效率的无谓损失，即△BFH。因此，单一的定价并不是中网的最佳选择，中网的组织者才会考虑用价格歧视来获得更多的消费者剩余，同时减少无谓损失。 二、中网价格歧视的形式 价格歧视指生产者以不同的价格向不同的顾客出售同一种物品的经营做法，它分为三个级别，而中网门票的价格歧视在这三个级别都有体现。 （一）一级价格歧视 一级价格歧视指生产者向每一个消费者收取其愿意为产品支付的最高价格[1]。因为中网组织者不可能获得每个消费者愿意支付价格的准确信息，所以中网不可能实行完全的一级价格歧视。在这种情况下，中网的组织者采取了分级定价的不完全一级价格歧视，具体表现为：将看台票根据区域不同分为A、B两类，其中座位较好（视野好）的A类票价为200元，座位较差的B类票价为100元；为了进一步剥夺消费者剩余，同时到达对场地的`充分利用，中网还推出了价值30元的外围场地票供消费者选择[2]。这种票受到了消费者极大的欢迎，夸大了观赛群体，中网的新比赛场地——奥林匹克网球中心观众接待的极限量为30万，实际上有25-30万名观众到现场观看[3]。 （二）二级价格歧视 二级价格歧视是指垄断厂商对同一种商品根据消费者的购买量不同而收取不同的价格。在中网比赛中，从预赛到决赛，精彩程度逐渐增加，消费者对门票的需求也逐渐增加。因此往往产生决赛门票销售火爆而预赛阶段的门票销售情况不尽如人意的情况。为了扩大门票的销量，增加门票收益，中网组织者采取了二级价格歧视的策略，具体表现为推出包括 全日通票（可观看钻石球场和莲花球场票面当日全部比赛）、中央球场家庭套票（包含当日三张钻石球场日通票的票品套装）、钻石球场全程套票（可观看9月29日至10月7日钻石球场的全部比赛）等在内的一系列通票套票。这些套票主要针对预赛，购买套票后平均每场比赛的费用远小于购买单张看台票的价格，有利于预赛门票销量的增加。而对于热门的比赛，则没有套票的服务[4]。 （三）三级价格歧视 三级价格歧视指对于同一商品，完全垄断厂商根据不同市场上的需求价格弹性不同，实施不同的价格。对于中网比赛来说，不同的消费者有着不同的支付意愿，其需求曲线也不同，如高收入者和低收入者、网球迷和非网球迷之间对观看比赛需求的差异。为了吸引弹性较大的低收入者购买门票，中网推出了包括外围场地票在内的低端票，最低的门票只有30元。同时，对于学生，凭学生证可买到超低折扣的学生票。对需求弹性较小的高收入者，中网则推出了价值1280元的钻石球场VIP贵宾坐席散座和一些豪华包厢票。 三、总结与建议 门票收入是奥运会收入的重要组成部分，而门票的价格是影响奥运会门票收入的关键因素之一。采取单一定价时，消费者获得消费者剩余，但却使中网失去一部分潜在顾客，造成无谓损失。通过实现价格歧视的定价策略，中网不仅能够尽可能多的剥夺消费者剩余，还能提高门票的销量，进而扩大赛事的影响力。同时，价格歧视也帮助中网避免了单一定价带来的无谓损失，提高了总体的社会效益。因此，作为商业赛事组织者，为实现利润最大化的目标，在定价时应考虑价格歧视的策略。 参考文献： [1] N·格里高利·曼昆.经济学原理（第五版）[M].北京大学出版社.2009. [2] 2012中国网球公开赛官网——在线票务[OL].[2013-03-20] http：//tickets.chinaopen.com.cn/cto2010.asp？l=cn. [3] 金龙.中外网球赛事收入模型比较研究[J].武汉体育学院学报.2010（11）：44-49. [4] 钟德梅.中国网球公开赛门票营销的有关问题研究[D].北京：北京体育大学.2012.
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