空气净化器营销规矩方案
Xxx品牌空气净化器营销规矩方案
市场剖析
市场需求环境
环境污染日益严重，加上许多室内装修和装饰材料的污染，空气源已成为影响人体健康的隐形杀手。国民物质生活水平的不断提升，消费者的健康意识有了极大提高，室内空气环境问题日益受到人们的重视。净化空气环境，改善空气品质，已经成为人们日益迫切的愿望和要求。
市场潜量状况
为满足人们对室内空气质量的要求，各种家用空气净化器应运而生。空气净化器正逐渐走入家庭和各种办公场所。在欧美发达国家，空气净化产品已经普遍用于家居、办公生活空间。调查数据显示，空气净化器在美国的普及率达到27%，日本17%，欧洲42%，韩国70%，而中国却不到1%，
我国空气净化器在办公场所和家庭的使用刚刚起步，处在市场导入的起步阶段，普及率不到1%。根据预测，目前国内室内空气治理产业规模达300亿人民币
竞争者状况
中国空气净化器的市场份额
1．零售价格在2000元以下的空气净化器产品是市场的主力军，而这个价位段则主要是国产品牌的天下。
2．2000-4000元是品牌竞争主战场，这一价格段明显成为空气净化器中外品牌的混战区域，可以看到更多外资品牌的身影，这也是目前市场上外资品牌主推产品的主要价格区间。 3.4000元以上的高价区域依然是外资品牌为主导，
目前国内市场销售的空气净化器前十大品牌分别是：
1 亚都YADU
2 松下Panasonic (日本) 3 飞利浦PHILIPS (荷兰) 4 夏普SHARP (日本) 5 瑞宝 Blueair (瑞典)
6 霍尼韦尔Honeywell （美国） http://www.unjs.com 7 远大
8 万利达Malata
9 日立HITACHI （日本） 10 美的Midea
各品牌主要技术特性和价格区间如下：
消费者需求的特点
家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段和时尚消费阶段。通过咨询活动发现，消费者对空气净化器的认识还非常有限，存在很多偏差，例如有很多消费者把空气净化器当成是氧吧的一种，还有部分消费者把空气净化器当作吹风机。
由于对净化室内空气的重要性认识不足及价格因素的制约，空气净化器在现阶段还无法达到普及，只有部分层次较高的消费者才有购买意识和购买能力。
通过调查，我们发现对于空气净化器，普通消费者普遍关心产品的价格、净化效果、使用寿命等问题，高端消费者则更关注其真正的净化效果、使用寿命、方便性等问题。
企业自诊
我们的机会在哪里？
1、 空气净化器市场为朝阳产业，国家政策重点关注的节能环保产业。 2、 国内市场品牌鱼目混杂，市场处于萌芽期。
3、 消费者对空气净化器有强烈需求不有一定购买能量。
我们的威胁在哪里？
1、 强势资本介入市场，对发展中企业是一个冲击
2、 业内品牌企业创新商业模式，影响发展型企业蚕食市场进度 3、 地方保护政策阻碍发展型企业市场份额夸大因素
我们的优势在哪里？
1、企业依托德国产品技术优势，领先同行一步。 2、具有政治资源和资金背景 3、企业领导具备商机挖掘能量
我们的.劣势在哪里？
1、产品行销模式不清晰，团队编制趋于技术导向。 2、对产品品类细分营销、品牌定位不清晰 3、缺少目标消费者需求市场研究。 4、资源整合乏力
综述，理性认清自身企业现状，先谋后动，实现企业在空气净化器市场占有一席之地。
营销规划
市场定位
产品市场定位，即是把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。从这个意义上说，产品的市场定位，就是产品整合策划的决定点、出发点、方向和位置。确定了产品市场定位，产品核心理念、产品品名、价格、包装、渠道、推广等策划才便于展开。 1、产品市场定位的原则
（1）根据具体的产品特点定位： （2）根据特定的使用场合及用途定位 （3）根据顾客得到的利益定位 （4）根据使用者类型定位 2、市场定位的类型
市场定位是一种竟争性定位，它后映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。
（1）避强定位 （2）迎头定位 （3）重新定位
3、产品市场定位的确立 4、产品市场定位的策划依据
5、产品市场定位的基本内涵
空气净化器的市场细分与目标市场选择 1、空气净化器的市场细分
所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
根据细分市场原则，我们可以进行空气净化器的再细分：工程市场、民用、移动车载（比如儿童房、书房、储藏间、卫生间、单身公寓、汽车、办公桌面等）
2、小空间空气净化器的目标市场选择
空气净化器的目标市场，即指在消费者需求异质性市场上，根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。
为了选择适当的目标市场，可对有关子市场进行评估。评估细分市场主要从三方面考虑：
一是市场需求； 二是竞争状况；
三是企业自身状况。
空气净化器定价策略
1、定价的原理
（1）常见的价值形态： 价值感知＞价格＞成本
（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失） 价格＞价值感知＞成本
（顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格＞成本＞价值感知
（顾客对购买该产品根本不予考虑） （2）理想的价值形态： 价值感知 = 价格＞成本 （3）与竞争者的定价对照
2、产品的基本销售形态
空气净化器产品型号1 消费人群：初次（尝试）偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的消费者等 产品外观、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。 零售定价：
空气净化器产品型号2 消费人群：经常性（中度）购买者、采购者等
吸引方式：
实惠（相对单支购买）的促销价格。 零售定价：
（正常零售价） ￥元 （销售促进价） ￥元
3、特别说明
作为一个缺少前期导入式传播的功能产品，明了强势的功能主张、节能环保、产品命名将成为“生命工程”市场登陆的三只利器。
空气净化器营销渠道选择
1、渠道选择
（1）新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端） 经销（间接渠道） 混合渠道
就空气净化器而言，除团购业务、自控终端（如电器商场、汽车厂家等特殊客户）外，渠道方案应在进行严密的市场调查后确定更加合适高效的销售渠道。
3、渠道建设
（1）渠道构建原则
●消费者导向：购买便利、消费满意 ●便于有效控制 ●高效作业
●实现渠道环节利益最大化 ●拥有信息直达管道 （2）渠道建设的内容
●对管控市场的渠道规划与模式选择 ●渠道环节设置与到达通路
●建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 ●渠道开通
●渠道环节资料建档
空气净化器广告策略
1、广告策划的目标
（1）产品上市告知、初步传递产品功能信息。
（2）以文案和版面构成吸引受众注意、激发讨论甚至争论，以达成迅速提升产品知名度为目的。
（3）以前卫风格迎合时尚人群口味，触发尝试购买； 以警示内容唤醒实用人群保健消费愿望；
以简明功能描述，对中老年受众进行正面诉求。 （4）最大化发挥品牌命名的爆破力。 2、品牌形象的确定（举例）
（1）主形象：森林形象+人 +产品解决方案 （2）产品性格：
全面呵护 彻底清除 清新活跃 打破沉闷 （3）广告语：
呼吸森林空气 生命健康长存
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