投入20%市场预算：安世豪押宝奥林匹克计划

投入20%市场预算：安世豪押宝奥林匹克计划

投入20%市场预算：安世豪押宝奥林匹克计划（中国大学网 www.unjs.com） 投入20%市场预算：安世豪押宝奥林匹克计划1月18日,一把象征奥迪汽车的巨型钥匙从安世豪手中交给北京奥组委官员,这位足球运动员出身、到中国仅仅一年的德国人,即将经历自己职业生涯最刺激的挑战。在此之前奥迪从来没有赞助过奥运会。这次除了1000多辆包括A8L、Q7和A6L在内的奥迪车要在2008年奥运会期间用于奥组委的全球贵宾服务,另一个涵盖奥运高级用车、体育文化赞助以及奥运战略伙伴合作、奥运特许商品、员工内部激励等诸多方面的计划正在展开。"更多的内容随着2008奥运会的临近会更加丰富。"一汽大众奥迪销售事业部总经理安世豪告诉记者。投入20%的市场预算奥迪与体育的渊源由来已久,但是赞助奥运会还是第一次。不同于单一体育赛事,奥运是一个庞大的系统工程。目前一整套关于高档汽车体育营销的战略正在安世豪脑中逐渐清晰。凭借赞助音乐活动的经验,奥迪首先赞助第四届北京"2008年奥运会歌曲征集评选活动"很快就要开幕,今后奥迪还将邀请国际顶级音乐团体来到中国,并出资支持优秀的音乐人打造奥运音乐作品。面对用户,奥迪销售事业部将在遍布全国87个城市的124家奥迪经销商处设立"奥运角",推出代表奥运文化的奥迪奥运特许商品；面对员工,奥迪事业部将推行多项员工和经销商激励制度也将奥运与企业文化建设相结合。"广告可能是最有效的方式,但是我们更愿意直接去面对大众。"对于奥运赞助系列活动的意义,安世豪评论说。不仅如此,奥迪还分别与中国国航、阿迪达斯,两家同为奥运会赞助商的企业签订了合作协议,希望通过阿迪达斯和国航的合作,吸引目标客户群的注意力。以奥迪与阿迪达斯的合作为例,奥迪的车辆可以在阿迪达斯的店里定期展示,以吸引阿迪达斯的用户来成为奥迪车主的可能。在与国航的合作中,国航杂志、国航网络都可以为奥迪所用。为了奥运,奥迪销售事业部专门成立了奥林匹克工作小组。"对于我们来说这个小组不是固定不变的,而是会随着奥运会的临近,随着我们赞助车辆、服务车辆的启动,更多的人会加入进来。"安世豪表示。除了利用在本地的资源之外,奥迪事业部还建立了和德国本部的一个直接沟通的渠道,奥迪在全球赞助著名赛事的经验随时拿来借鉴。对于奥运赞助效果的评估,安世豪认为不应以市场占有率为标准。"赞助奥运会对于奥迪品牌形象的提升才是关键。"为此,奥迪会定期对民众进行调查,了解奥迪品牌在大家心目中的形象。据了解,2007年奥迪品牌市场预算的20%都直接或间接用于奥运会,而且这个比例会在2008年有大幅度的增加。奥林匹克的影响力赞助体育赛事,不乏成功的先例。现代汽车正是利用2002年韩日世界杯的机会一举进入"国际汽车巨头"的行列,而更早跨入国际品牌的三星电子,早在1988年就抓住了汉城奥运会的机会。根据统计,在2002年韩日世界杯期间,现代汽车赛场宣传牌被全球观众观看达400亿人次,消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10个百分点,品牌关注度提高了14个百分点,为现代汽车在世界范围内赢得了很大的市场。当然赞助奥运也是一把"双刃剑"。如果企业一味地注重奥运名分,只顾花钱"圈地"而不用心"耕地",没有很好地利用奥运平台进行营销,最后很可能将昂贵的奥运赞助费用变成一场得不偿失的"烧钱运动"。据调查统计,1996年亚特兰大奥运会,获得赞助权的200多家企业大约只有25%的企业有所回报,大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。"体育营销要求企业投入巨大的人力、物力和财力,整合资源优势,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,准确把握消费者喜好与企业宣传的最佳结合点,巩固企业的竞争优势。"一位体育营销业内人士告诉记者。2006年中国已经进入奥迪全球市场的前三,8万多辆的销量和39%的增长,让上任仅一年的安世豪在奥迪内部获得了更多的信任票。有奥迪有关人士向记者分析,"奥迪要通过北京奥运会全面提升品牌形象,2007年是一个关键。"安世豪告诉记者,2007年奥迪要做三件事--开展奥林匹克计划、推出新产品并扩大营销网络,而前者是重中之重。