五粮液百亿销售计划暗藏危机

五粮液百亿销售计划暗藏危机

五粮液百亿销售计划暗藏危机（中国大学网 www.unjs.com） 去年，销售收入首次被茅台超过的五粮液开始发力。"在2008年79.3亿元销售收入的基础上，今年公司要实现20%以上的增长，白酒销售收入要突破100亿元。"在4月3日的股东大会上，五粮液(SZ.000858)股份公司董事长唐桥对广大投资者说。他表示，按照发展规划，到2020年，五粮液集团要实现销售收入1000亿元，其中主业要实现销售收入200亿元以上。要实现今年100亿元的白酒销售计划，五粮液不仅要稳固高端白酒的龙头地位，还要变身"多酒种酒业大王"。因此，唐桥的这一规划包括：继续推行"1+9+8"战略，今年上半年推出酱香型白酒，打造"六和液"品牌争抢中端白酒市场等一系列措施。然而，百亿销售计划却暗藏危机，因为和五粮液血肉相连的经销商，在金融危机冲击实体经济下，已面临利润下滑大考。经营五粮液：零利润甚至亏本百亿白酒销售计划，五粮液是重中之重。去年，五粮液的销售收入就占了股份公司销售收入的70%以上。"尽管因经济危机高端白酒受到影响，但五粮液的市场并没有下滑那么厉害。"4月14日，五粮液品牌事务部(通称"五品部")内部人士告诉记者，唐桥在2月说高档酒销量下滑60%-70%，指的是有些厂家打出的"高端概念酒"。他表示，和去年五粮液的供应量一样，今年1万吨，因此，市场上的五粮液依然供不应求。到目前为止，五厂家已收到预付货款12亿元，年前甚至高达20亿元，到现在才把去年经销商订的货发完。|"今年五粮液要在去年60亿元利润的基础上，增加5亿元利润。我们不仅能达到，还有多的利润。"他说。他解释，利润主要来源于去年8月，五粮液提了一次价，每瓶五粮液出厂价提了50元。"因此，现在发的货执行的都是提价后的价格，所以今年不用再提价，利润也出来了。"事实上，由于经济下滑，五粮液厂家已从预付货款保证了利润，但严冬早已击倒经销商，经营五粮液的利润大大摊薄，有的甚至亏本。"今年压力特别大。"4月10日，重庆市渝中区德诚酒业有限公司总经理何介林在电话里向记者诉苦，|"由于五粮液供应量不大，销量下滑是不明显，但零售价已下调了30-50块钱，因此，厂家涨的那50块钱等于没涨。""从五粮液的零售价来看，经销商可赚的价差是很可观。但实际情况是，由于经济危机影响，五粮液大量走的是团购价和批发价，价差就低了。比如52度五粮液，厂价每瓶469元，我的进货成本算起来有480元，卖给团体和批发才480元，基本是没有利润甚至亏本啊！"他说。"但卖茅台酒就不一样了，价差大，茅台酒厂对经销商的利益考虑好得多。现在53度茅台厂价438元，尽管团购和批发价也在降，但仍在500-600元间波动，经销商最少有110元的价差。即使压货压一年，经销商也有赚头！"他说。除了价差小，他表示，五粮液还有压货给经销商带来的资金压力。货款是每个月打，但3个月才发货，再加经销商进货后平均库存1个月，4个月的资金利息没了，这都加大了经销商的成本。·对此，多年做五粮液的扬中市沈姓经销商也深有体会。他表示，在华东，名酒主要是五粮液，但现在高端市场不好，名酒的价差没了，经销商也不敢花大资金进货。去前年，他分别打了300万元左右的货款，今年打了100万元的货款后就不敢压货了。"名酒专卖很困难啊！"他感叹。除了价差减少和资金压力大，销售渠道的混乱也让经销商雪上加霜。何介林坦陈，就拿团购来说，酒店、餐馆等和五粮液专卖店签订了供货协议，但往往形同虚设。目前出现的酒类综合性公司也和酒店、餐饮签订了协议，后者出钱买断，只能买前者提供的酒。酒类综合性公司大可以从糖酒公司和商超进货，扰乱了价格体系。正是由于上述原因，地处中部的江西新余市新安糖酒有限公司总经理余飞龙也表示，由于消费档次下降，目前五粮液价格在1000元以上的酒销量比去年减少了40%，几百元的五粮液因终端价格下调，加之走团购，经销商的利润更薄了。六和液成救命稻草?既然经营五粮液已薄利甚至无利可图，不少经销商把宝押在了六和液上。六和液是为了完成百亿销售计划，五粮液去年底推出的中档产品。五粮液副总经刘中国曾在推广会上说，目前，国内高端白酒价格整体上移，终端零售价均突破了500元大关，使得"中端"价位区间市场潜力巨大。六和液价位在300-400元之间，填补了当前白酒市场中高档价位的空白。这是继五粮液前几年砍掉大量低端子品牌后，首度向中端市场发力。记者了解到，六和液不是贴牌，而是由五粮液厂家生产，归属五粮液五品部管。五粮液对该品牌的重视，可见一斑。4月9日，广西翠屏酒业市场部经理张明波在电话里告诉记者，他们于去年12月，拿下了六和液的广西一级批发商。作为新品牌，经销商的利润空间在其次，主要考虑到代理五粮液的大品牌，有利于树立行业地位，并扩大自己的销售网络和渠道。但他不得不承认，今年，在400元价位的中档酒，郎酒才是五粮液该价位最大的竞争对手，其次是泸州老窖。"在重庆市场，中端白酒的竞争激烈堪称全国之最。"何介林称，由于重庆离"川酒、"黔酒"市场近，郎酒、泸州老窖、老酒坊、茅台集团的习酒均把此作为重点目标，今年白酒甚至推出"买一送一"，五粮液压力就更大了。在200-300元价位，五粮液的系列酒尽管品种多，但剑南春、郎酒为代表的"八大名酒"早就占尽先机。今年，随着国家对公务接待费用的控制，商务白酒消费标准的下调，多年耕耘中端市场的郎酒集团迎来了前所未有的机遇。中国食品工业协会副会长马勇说，去年，郎酒销售收入突破20亿元，首次进入全国白酒销售前10强。今年1-2月，郎酒实际销量同比增长70%。4月14日，郎酒集团有关人士告诉记者，3月底，价位在400元以上的郎酒还提了20%的出厂价。早在3月糖酒会上，郎酒集团董事长汪俊林说："郎酒集团已决定放弃在全国收购地方酒厂的计划，专心发展自有品牌，2009年是郎酒最有机会的一年。"泸州老窖同样是中端价位的"元老"。今年3月，泸州老窖总经理张良在经销商大会上表示，将继续推进国窖1573和特曲酒的双品牌战略，特曲近期也可能提价。对此，五粮液五品部内部人士称，从去年12月到今年3月，六和液已有上亿元的销售收入，但作为后来者，攻下白酒中端市场，五粮液尚需时日。扬中沈姓经销商就持观望态度。他表示，六和液的代理正在谈，不一定做。因为华东和西南市场还不同，在华东，如果没有60%以上，甚至刚开始100%的价差，经销商基本没有赚头。