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表现体广告中的叙述体广告
广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，它是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。下面是小编收集整理的关于表现体广告中的叙述体广告的内容，欢迎阅读与收藏。
表现体广告中的叙述体广告
叙述体广告是以叙述为主要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式。
叙述，是文学的基本表现手法之一，是作者对作品中人物和事件作具体记述和介绍的一种手段。如果说描写的主要功能在于刻画出动人的形象，那么叙述的功能在于把作品中人物的经历与关系、事件的进展等加以说明。作为叙述体广告，主要是用叙述的方式交代商品生产过程、企业发展状况，前因后果，如实介绍。它不重在描绘商品特征，而在于记述商品的特点。
叙述体广告主要有三种体式：他述式，自述式，第二人称式。
一、他述式广告
往往以第三人称，客观地，不动声色地介绍商品，这是经常使用的叙述体广告，如下例：
在第六届香港国际食品展中，剑南春酒厂的剑南春系列酒以其独特风格，受到中外消费者赞扬，荣获本届国际金花奖。
这届食品展是九月初在香港举行的，参加这次食品展的有阿根廷、加拿大、中国、法国、匈牙利、瑞士、美国、西德和香港等十一个国家和地区的40多个展团和展商，展出了世界各国最新颖的优质食品饮料，在“国际美酒长廊”中，展出了世界佳酿。
享有“金花”之誉的中国名酒剑南春，有着悠久的酒文化史，唐代“剑南之烧春”为皇室专享的贡品，曾载入唐人李肇《国史补》。今日剑南春选用优制高粱，玉米、大米、大麦、糯米等五种粮食，采用老窖发酵，微机勾兑，合理储存，精工酿制而成，具有“芳香浓郁，醇和回甜、清冽净爽，余香悠长”的独特风格，一九七四年开始出口，一九七九、一九八四年蝉联国家名酒称号，荣获国家质量金奖，国家商业部金爵奖和国家出口基地荣誉证书，近年来该厂不断深化企业改革，推行了多层次经济质量承包责任制，一年一度的干部聘任制，浮动工资制，企业内部股份制，加强了企业管理和全面质量管理，建立了严格的质量保证体系，今年八月荣获省先进企业称号。在市、省、部三级组织的市场抽样复查评比中，名列前茅，剑南春系列酒等七个产品再获国家商业部优质产品称号。该厂一九八五年以来连续三年人平税利超过一万元，取得较好的经济效益和社会效益。
这次该厂剑南春系列酒荣获国际金花奖真可谓：天府金花香海外，国际金花独一枝。
上例广告较详细叙述了中国名酒剑南春的特点以及荣获各种称号和荣誉证书的情况，质朴无华，给消费者留下了极好的印象。又如：一分钟即可杀毒的“克琳”。两位美国客商目前对本市丽尔科研制剂厂的新产品“克琳”牌速干洗手洁净表示极大的兴趣，该国不少饭店的服务员怕患艾滋病，每次铺换客人床单都戴橡胶手套，用后即扔；而涂抹上“克琳”洁净一分钟，对艾滋病毒灭杀率达99?9%以上。
“克琳”洁净剂对乙肝病毒、大肠、痢疾、伤寒杆菌等的灭活率，也达了上述指标。该产品涂抹手上一二分钟即干燥挥发，达到消毒灭菌目的。
“克琳”洁净剂也可用于器皿等物的消毒。
这则广告文稿，用不加修饰的语言，把“克琳”洁净的特点、效用、购买方法说得一清二楚。
二、自述式广告
即用第一人称向消费者介绍商品，或以消费者口气介绍自己对某商品的信赖，或以拟人手法，让商品向消费作自我介绍。前者如关于“完达山全脂甜奶粉”的广告：
每天清晨，我都会给家里每个人冲一杯牛奶，二十多年前，当我还是个小姑娘时，第一次用完达山牌奶粉，那浓郁的奶香，一冲即饮的特点便深深留在我的脑海里。
二十多年过去了，时过境迁，家里的电视换了，家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如今也成了母亲，但我每次买奶粉仍是“完达山”，这不仅仅是因为“完达山”始终给我的质量信心，还有那对自己人生历程回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久回味……。又如美国爱飞斯汽车公司的广告“在汽车出租业中，爱飞斯只是第二，如此，为什么仍乘坐我们的汽车?我们更为卖力。
我们只是无法忍受肮脏的烟灰碟，或是半空的油箱，或是用旧了的拭雨刷，或是未加洗刷的轿车，或是充气不足的轮胎，或是调整座位的调整器，加热的加热器，除霜的除霜器，还是不重要的任何事物。
显然我们在全力以赴的求取完美。让你出发时能有一活泼、马力充足的福特新车，以及愉人的微笑，嗯，让你知道在duluth的什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么?
因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请乘我们的车，我们柜台排的队比较短。”
上则广告以第一人称的方式，直接提出消费者乘坐出租的要求和欲望，以及本公司的服务特点。显然，比用第三人称的叙述方式显得活泼，有趣味，有人情味。
以消费者口气介绍自己的对某种商品的信赖如下例：天津华旗果茶广告你在我的心头挥之不去。
为什么我会对你情有独钟呢?不仅是因为你那酸甜适度的好口味深深的吸引我，更主要的是你令我感到轻松——因为以山楂、胡萝卜和蜂蜜为主原料的你，能使我摄入的营养得以充分消化吸收，不至于浪费。尤其是在同类果茶中，你是唯一用矿泉水调制而成的，所蕴含着的各种微量元素协调我的全身心，正由于你将天然性、营养性、功能性复合一体，在你平实外表里有着如此丰富的内涵，令我一见倾心!
这则广告采用消费者对产品独白的形式来写，避免了平铺直叙。又如：广州名粤花园广告名粤花园，广州真正的花园。
在众多的楼宇中，我为什么选择了名粤花园?因为她……
唯一感到不便的是紧贴广州大道、离地铁出口太近，因为亲朋好友会轻易找上门来。
唯一需要承受的心理压力是意想不到的升值，因为她坐落在广州市重点发展区中心。
唯一缺少的东西是污染，孩子认识的第一种颜色将是绿色，因为数百亩受重点保护的果树园林环绕周边，教人不看也难。……
这就是名粤花园，令人神往的花园!
集别墅、住宅、写字楼、商场于一体，宝石蓝玻璃幕墙、快速电梯、自动扶梯、送idd电话、空调器、抽油烟机；每平方英尺仅357元起价，一次性付款8?5折优惠(15天内有效)，每10套房设大奖一份。免一切代理费和转证费。
我是生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算。
广告虚拟了一个善于精打细算的生意人的形象，以他的口吻，告诉消费者应作出什么样的选择，避免了与别的房地产广告的雷同，给人以新颖，独特的感觉。
以拟人手法，让商品向消费者作自我介绍。如：
我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了(谁叫我生得那么大得惊人呢)!在俺家乡山东，我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了。人们只要一提起山东水果三绝，总不会忘记提到我的“小名”。
我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为我见不得人——丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话，可比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它们两位差。讲内在呢，在某些方面，我还比它们强得多，什么维他命a、b、c……我都有，而且很丰富，只有一样，我始终没法跟它相比，那就是我生来身子(皮)单薄，而且越到好吃的时候，皮越加薄，汁更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋——汁就会流个涓滴不剩。又如德国的贝克啤酒广告：喝贝克听自己的我，德国贝克啤酒，600年来，我就是这样坚持自己的独特啤气——泡沫一定要洁白色泽一定要清亮口感一定要爽快我就爱跟你这样从不与随波逐流的人交朋友酒逢知已，干杯!
三、第二人称式广告
即采用第二人称，以交谈的方式进行商品宣传。如下例：美国通用电器公司电熨斗广告未来的熨斗(首产自动清理式电熨斗)将改变您的生活方式
通用电器公司推出最新电熨斗，能自动清理内部脏污。这种熨斗能用后自动清理，使排汽管、蒸汽罐、水盒保持清洁。很简单，只需按一下魔术般的蓝色键钮。魔术般的蓝色键钮。
首先，您得注意这种电熨斗独特之处是边上有个蓝色键钮，标有“自动清理”字样，按一下，您就能清除堵塞蒸汽的杂物和矿物渣滓。轻轻一按，您就轻松多了。自来水不错，这种熨斗差不多什么自来水都可以用，自动清理式熨斗是为人们可以使用自来水而设计的。用后水可以随即倒去，排除离散的矿物沉淀。
是的，您的熨斗也有内部清理装置，但是通过对那些所谓一流的熨斗进行自来水使用试验，相比之下，这种熨斗更保证排汽管、蒸汽罐和水盒的洁净。不易生锈。
毫无疑问，自动清理式电熨斗不易斑锈(讨厌的斑锈会糟蹋精美的服装)，因为它只需轻轻一按就能清理干净。蒸汽效果更佳更长
大家知道，只要熨斗不常阻塞，烫起来就有劲而且保持时间长。换句话说，蒸汽效力更佳更长。这是本公司自动清理式熨斗带给您的又一欣喜。对您意味什么
当今，您除了料理家务、照顾孩子，还有许多别的事，您得工作，去学校，这就是您生活的方方面面。
这种熨斗能改善您的生活，熨烫前您不必再手忙脚乱。如果能帮助您成为一位好妻子、好母亲、好主妇，我们当然很乐意。
最新自动清理式熨斗是通用电器公司带给您的又一主妇。
此广告采用第二人称，给人一种想消费者所想、急消费者所急的印象，显得可亲可近，一定会打动那些关心电熨斗的主妇。
广告常用的14种表现手法
1.直接展示法
这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
2.突出特征法
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。
3.对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
4.合理夸张法
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。
按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
5.以小见大法
在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。
以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，微电影中它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。
6.运用联想法
在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。
通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。
7.富于幽默法
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。
幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。
8.借用比喻法
比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。
与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。
9.以情托物法
艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。
10.悬念安排法
在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。
悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。
11.选择偶像法
在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星；也可以是驰名世界体坛的男女高手，其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。
12.谐趣模仿法
这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身价和注目度。
这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹，令您发笑，让您过目不忘，留下饶有奇趣的回味。
13.神奇迷幻法
运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。在这种表现手法中艺术想象很重要，它是人类智力发达的一个标志，干什么事情都需要想象，艺术尤其这样。可以毫不夸张地说，想象就艺术的生命。
从创意构想开始直到设计结束，想象都在活跃地进行。想象的突出特征，是它的创造性，创造性的想象是新的意蕴的挖掘开始，是新的意象的浮现展示。它的基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造，最终构成带有审美者独特创造的新形象，产生强烈打坳人心的力量。
14.连续系列法
通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用。作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。
广告创意表现形式
直接将产品推向消费者面前，它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧进行表现。渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
(1)夸张合理
把商品最有特征的部分，抓住一点，不及其余地加以夸张，使其特征更加鲜明、更突出。有的商品可夸张其自身形象美。
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的夸大，以加深或扩大这些特征的认识。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
(2)比喻表现
比喻就是平常说的打比方。用某一物象或情景来比喻产品，使产品形象更深刻易记。比喻在设计过程中选择两个各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，从而获得的艺术表现效果。
(3)联想表现
用与产品有关联的形象，引起消费者由此及彼的联想，这种联想在人们的审美心理活动中，往往起很重要的作用。一幅作品，留给观众可供联想的余地越广阔，才越使人有看头，感到言有尽而意无穷。例如表现儿童用品，联想到幼苗、花朵、米老鼠、小动物、童话故事及天真活泼孩子们的形象等。
(4)象征表现
用一种形象寓意地表达某种含义，例如以鸳鸯象征爱情、桃象征长寿、鱼象征年年有余、牡丹花象征繁荣富强、橄榄叶象征和平等。
(5)突出表现
运用各种方式抓住、强调产品的主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染，一般由富于个性产品的形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
(6)特征表现
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。
(7)写实表现
用写实的绘画技法，对商品的造型、色彩、质感、体积等作深层的描绘，为达到理想的效果，作者可进行加工、提炼，主要的可以强化夸张，次要的可以减弱或舍去，位置可以移动，没有的可以加进去，虚实变化，使广告形象更完美、更真实，这种表现，可使广告具有直观的真实感、可信感、有较好的宣传效果。
(8)摄影表现
由于摄影器材及摄影技术的发展，现代广告广泛运用摄影来表现，它的优点是真实，可信、层次丰富、表现力强。在内容上，它可表现微观世界；也可表现宏观世界，在艺术形式上，它可轻描淡写，也可精雕细刻。它具有独特的魔力把商品很逼真地再现出来。
(9)重复表现
是指相同元素或相似元素重复排列，加强视觉效果，造成一定的韵律。以突出主题形象。
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