企划部广告知识岗前培训

企划部广告知识岗前培训

企划部广告知识岗前培训

广告策略基础认识一．为什么要有策略？

　　　　策略是能够达成目标的方法 — 目标是可以清楚被评估的。

　　　　策略不会只有1条，但你只能选择1条。

二．策略寻找的4个东西：对谁说 、说什么 、如何说 、什么时候说

三．策略是什么？ 策略是打动目标患者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出。

四．行销策略与广告策略

　　　　A.广告策略

　　　　行销策略是让市场动起来的方法，广告策略是吸引患者过来的方法。

　　　　广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的讯息径由广告传达给所需告知的Target。如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的危险。广告影响患者前来就医的过程、购买意愿 、品牌偏好度 、品牌知名度 、广告知名度 、媒介到达率、

　　　　所有广告策略无外乎在归纳形成策略前的逻辑思考、市场、品牌、竞争者、消费者结论

　　　　经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析

　　　　STRENGTH　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　优势

　　　　WEAKNESS　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　劣势

　　　　OPPORTUNITY　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 机会

　　　　THREAT　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　风险

　　　　这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础

行销SWOT分析：

　　　　广告任务

　　　　广告目的：创造产品/服务在消费者心目中的好地位。 广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/知名度，而是什么样的知名度/偏好度。

　　　　目标患者

　　　　形成所有策略层面的关键，他们是谁（人口/统计/心理），我们有那些方面可以用于吸引患者，与竞争医院近期宣传点的关系，与院品牌建设的关系

　　　　如何看待广告竞争范畴：从患者观点来看，有哪些科室/设备/专家/诊疗手段在互相竞争

　　　　以远到近详细分类：竞争医院在说些什么？在患者脑海中占有什么位置？如果你的近期宣传点晚比竞争医院晚了一步，千万不要采取与这些医院相同的论点和做法

　　　　　　

我们现在何处？

　　　　我们的目标患者如何看待我院的品牌，如何看待竞争医院，用第一人称生活化的语言

品牌利益点描述

　　　　本诊疗项目有哪些主要利益点？

　　　　理性的：与科室的物质功能相关的特质

　　　　感性的：与患者的情感相关的产品特质

　　　　感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉方面的

　　　　其他提供相似利益点的竞争医院

　　　　本诊疗项目具竞争力的独特利益点

　　　　本诊疗项目的主要不利点 ?　　　　　　

常用的利益点推演工具支持点：是患者相信利益点的真实性 ，理性较容易,感性、感官较困难

如何撰写策略--准备工作：

　　　　准备一份资料清单，请各科室照单提供

　　　　向咨询部索取竞争医院广告作品资料

　　　　向咨询部索取竞争品牌广告量及时间

　　　　搜集并了解广告法规对该诊疗项目的限制

　　　　了解至少五位患者对该诊疗项目的意见

　　　　列清楚需要市调,(咨询部门)提供的患者资料

　　　　完全了解该诊疗项目

　　　　在三天内完成上述事项

　　　　向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度

　　　　向创意及媒介主管询问确定作业人员

撰写：

　　　　先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述

　　　　确定目标患者及其就诊需求

　　　　总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？

　　　　广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）

　　　　确定期望目标患者接触广告后的反应