做一个快乐的技术型销售经理 （6）
15．永远不要销售你自己都不会买的产品――你是销售不是骗子
Shoopyboy XD 在上面提示我写“没有价格优势，也没有质量优势的销售理念”，我蓦然知道了该写什么――这真是一个好问题，一个具有普遍性的问题。因为正如shoopyboy所言，也许看此贴的xdjm们有相当一部分是这种情况，觉得自己所销售的产品正是这样，换了自己是客户的采购人员都不会买，想知道怎样销售掉这样的“垃圾产品”。而我正好比较喜欢帮助XDJM们更正这类有偏差的销售观念。我要说的是，既然换位思考是我们永远的屠龙刀，所以奉劝大家千万不要去销售你自己都不会购买的产品。
让我们从事物的必要条件谈起。我们要想做一个成功的技术型销售，必要条件包括具备相当的信心和热情；而具备信心和热情的必要条件包括，我们应该觉得如果换了自己在客户的位置也会买这件产品－－顶多就是希望买得更便宜一点－－所以我将这个最好的选择给用户。如果情况正好反之，换了你都不会买的产品，你怎么可能有热情推荐给客户？除非你的志向不是做销售而是做骗子――当然我们这个帖子不是来讨论如何做一个快乐的技术型骗子的。因此我务必提醒XDJM们，销售一个你自己换作客户也会选择的产品是成功的先决条件。
当然，我并不是建议shoopyboy老弟及各位有类似想法的XDJM们马上辞职^_^，因为根据我的经验，有这样想法的销售人员有两种可能处于的客观状态但从没有认真分析过。下面让我们来逐一讨论吧。
首先我得借用一下shoopyboy的这句话做引子，“有优势的产品推销应该没有多大的问题”――那什么叫做有优势的产品呢？其实任何一家合法存在于市场竞争之中的公司都有自己的优势，如果一点优势没有早就被市场淘汰了，只是也许你还没有看到它的优势所在而已，但是这个公司做得成功的销售人员已经看到了，并且让客户理解了。也许它的优势在于质量，也许它的优势在于价格，也许它的优势既不在于质量也不在于价格而在于服务（比如DELL），也许在于货款周转方式（尤其是零售业）。即使是往往不为人所重视的优势方面，只要公司找到了关心这方面的用户，更漂亮的是引导出了用户对于这方面的关心，就必然能在市场竞争中占有一席之地。
既然任何一家公司都有优势，也就等于不存在任何一家公司拥有“有优势的产品”。人家的优势就是你的劣势。所以没有任何一个公司的销售是哪怕相对而言容易做的，因为从宏观上来看、从长期性来看，容易做的销售人员只存在于卖方市场的计划经济中或者垄断行业中，那个不是我这里要讨论的具有普遍意义的销售人员。 那么，销售人员之间靠什么来显出水平的高下并展开激烈的竞争呢？就是靠你对本公司产品和用户特点之间如何结合的了解和发掘。我举一个刚刚发生的真实案例来帮助说明我的这个理念：
今天下午我和分销商去拜访一个客户做投标前的技术交流。这个客户是一个电厂装置的总包商，要采购几套我们所经销类型的产品。在我们之前有两家竞争对手已经交流过了，我们是第三家也是最后一家交流的。由于竞争对手的影响，客户发出来的招标技术规格书明显是有利于我们的竞争对手的。并且由于总包商总是对价格非常敏感，因为他们销售给用户的整套装置已经定价，如果能压低仪表采购进价就能赚取更多的利润，所以我们的竞争对手选择了一个低价的产品系列，并充分强调了比我们便宜30％的优势。形势对我们是不太有利的，我们的分销商在交流开始之前面容很严肃。不过一个半小时之后交流结束，我已经完全扭转了形势，How can I do it?
在去拜访客户之前，我已经了解到了他们这个项目的背景：这是他们做的第一套同类装置，如果开车成功了，后面还有数十套的市场机会；如果失败了则他们强大的竞争对手将瓜分今后的市场。所以我对用户第一强调的是，你们固然应该购买低成本的产品，但更应该注意的是产品的可靠性，因为对于你一个上亿圆的项目来说，如果在我这个几十万的合同上去省那30％不过十万圆而已，如果因为这十万圆的价差而选了不可靠的产品，导致价值上亿圆装置运行效果不理想而丢掉了后面的客户，你们觉得有必要吗？而如果用我们的产品，几乎可以保证你们整个装置一次性开车运行良好，你们的领导肯定会对整个自控系统的表现非常满意的。（用户开始微微颌首，并觉得竞争对手推荐低档产品短视，自然忘记了他们自己同意时也短视了^_^） 当然了，并不是说所有地方都应该用高档的产品，但是你这个地方XXXXXXXXX――这里就是真本事了，从电厂为什么要上这类装置讲起，告诉客户这个地方如果产品性能不够会如何影响上这套装置的效果，要是不懂项目背景就没法这样沟通――所以根据我们的经验应该是用高档产品的几个关键地方之一，然后再随便提几个无关痛痒的地方建议客户采用国产低档产品及为什么（客户开始加大颌首的力度，因为开始觉得我是“专家”了。） 竞争对手的产品也相当不错，但是他们的优势主要适用于XX行业，因为XXXXX，而在你们这个行业中，几乎用不到这方面的优势，因为XXXXX。（客户觉得你既知识渊博又很公正，但是也需要真本事。） 我们公司有个很大的优势就是售后服务力量很强，能到现场帮助你解决可能遇到的XX、XX等常见问题。（竞争对手可能服务能力也很强，但是只要他没有预估到用户的问题并解说之，用户当然会觉得我们的服务才能真正帮助到他们，颌首的力度越来越大了。） 顺便再就竞争对手建议的招标规范书上的一点技术性错误，暗示他们在误导客户选择他们的低档次产品时给用户建议的方案是有技术缺陷或者有隐患的。（既然我们是专业的，那么竞争对手这么做即使不是卑鄙也是无知了，失血很多^_^）。在充分的愉快的交流间隙中再提出一个不是很懂的工艺问题向用户简单请教一两句。（一石三鸟：A.不是我的本专业仪表问题而是工艺问题，既不损坏我在本专业上的形象，又让用户感觉到我的谦虚好学；B.自己确实学到了真本事，下次可以到另一个用户那里去展示我的职业素养了；C.最大地满足了用户也是每个人都有的好为人师的癖好，因此对我的好感增加了不是一点半点^_^。） 临走时我不忘表态，我们将尽最大努力提供优惠的价格，当然肯定无法比竞争对手更便宜，就像你不能用桑塔纳的价格去买宝马；但是我们将保证你们用几乎最低的价格买到世界上最好的产品。（客户的对我们高价的负面感觉被最大程度地削弱了，心里面肯定在想只要你们价格过得去就用你们的吧^_^） 最后用户向我们表示，明天将发出书面询价修改，将技术要求提得更加合理和准确――当然是对我们有利的修改啦，我估计竞争对手看到那个文件就会明白我来过客户这里了，呵呵――并且对我说：“今天和你的交流给了我们很多有用的信息。昨天XX公司（竞争对手）的人也来交流过，没有像你这样对我们的应用有针对性，吃了点亏。”