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宝娜斯”年销售增长120%背后的秘密上

时间:2021-10-01 08:49:50 电子通信论文 我要投稿

宝娜斯”年销售增长120%背后的秘密(上)

 又逢中秋月圆,几阵秋雨过后的上海颇有秋风萧瑟的微寒。在上海的张江,杰信办公室里,杰信人正在细细阅读一份来自浙江义乌的仲秋贺卡,字迹隽永:“感谢杰信全体同仁在过去一年中为宝娜斯所作的贡献……”随信的还有一盒放在案头上月饼礼盒。

  浙江义乌可以称得上是中国的袜都,这里诞生了中国绝大部分的袜业品牌,宝娜斯就是其中之一。成立于1997年的宝娜斯袜业公司,凭借着先进的生产设备和国际化的原料采购模式,快速跻身中国袜业三大品牌之列,特别是在聘请了国际巨星李文担任形象代言人之后,曾经出现了销售快速增长的良好局面。但是由于公司内部缺少长期规划与合理的定位,这种建立在生产技术层面上的领先优势,随着竞争对手的跟进,很快就风光不再,宝娜斯开始出现了市场开拓缓慢、增长乏力等等一系列问题,高达6000万的产品积压更是把公司上下压得呼吸困难。公司高层逐渐意识到企业要获得长期稳定的利润增长,仅仅依靠技术的更新是远远不够的,打造强势的大品牌才是唯一的出路。

宝娜斯”年销售增长120%背后的秘密(上)

  一年前,宝娜斯开始频繁地出入于各大外脑公司,寻找适合自己的品牌战略利器,北京、上海、广州、深圳……直到他们在无意之中看到了那本《本土品牌战略》,带着对杰信品牌核心价值论,品牌宪法论的深深认同,他们在中秋节前终结了长达数月的国内的辗转。

  一年以后,宝娜斯实现了超过100%的销售飞跃。

品牌核心价值规划——众里寻她千百度

  

  品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。——《本土品牌战略》

  纵观国际一流品牌,定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为他们的共识,这也是他们打造百年金字招牌的秘诀。例如,品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。

  反观宝娜斯品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位。一句“宝娜斯袜,感觉好极了”的广告语,让人不知所云。企业营销战略的神游太虚,广告天马行空,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。有限的营销广告投入不仅没能促进产品销售,但更为要命的是,几年下来却发现在消费者大脑里对品牌并没有清晰的联想,品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。那宝娜斯的品牌核心价值在哪儿了,上哪儿去寻觅?

  结合宝娜斯企业特性与所处行业属性,我们对宝娜斯品牌核心价值规划几个可能的发展方向,进行综合的考虑与判断:

  一、 产品特征。引领时尚、更多选择、美艳性感、个性化等等产品特征是当前绝大多数袜子品牌重点的诉求对象,逐渐成为流行产品的必备特征。但是综合宝娜斯现有资源考虑,宝娜斯选择任何一种产品特征为核心价值,均不足以与竞争对手形成具有明显比较优势的差异,一个个性不鲜明且无法超越对手的核心价值,有不如无。

  二、 感性价值。从感性价值角度发展的核心价值较为虚无,所谓袜子“衣之末也”,它不同于服装,不像服装一样可以直接使穿着者产生心理变化,产生体面、庄重、前卫、另类、优雅、彪悍、浪漫、洒脱等心理附加值。这一点得到了调研报告的证实,很少人能从感

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