田宁:如何满足40万家网站客户的需求
从萧山机场驱车开往杭州市区，一路上两边看到最多的字眼就是电子商务。正如电子商务协会会长宋玲所说——杭州，已经成为电子商务之都。
而中小企业，正可以伴随电子商务的兴旺获得更好的发展机会，在销售渠道上减少与大企业之间的差距，在企业和中小站长之间，需要更多的交流，以让需求得到充分了解，于是，全球网盟广告大会应运而生，至今已是第六个年头。
好马配好鞍
在全球网盟广告大会上，中国电子商务协会会长宋玲谈到，中小企业占了我们国家企业总数的99%，它对就业贡献率80%，GDP贡献60%，她也指出，作为网盟的代表，盘石网盟（以下简称盘石）利用信息技术，把中小企业的信息，包括其品牌、诚信、形象，加工成信息产品，以图文形式放在互联网上进行宣传。
而盘石CEO田宁也表示，网盟本身就是服务中小企业的，这一群体对于盘石而言包括两方面，也即客户和媒介。田宁坦言，盘石的规模自然不能与百度、阿里巴巴这样的巨头相比，但盘石却是最专业的网盟，并且真的从客户需求出发去处理网盟中的服务问题。
对于很多中小站长来说，网站的主要收入就是来源于参与的网盟带来的广告收入。但正像用户在各种中小网站上遭遇的问题，不少网站上的广告与网站本身的定位可谓风马牛不相及，当然这样的广告包括无所不在的成人用品与专科医院。这样的广告对于广告主的宣传效果且不提，对于网站的形象也有损害，只能引起用户观感徒增不快。广告对于网站来说，并非简单的创收来源，在用户看来，广告是网站的一部分，能否为用户带来好的体验，不只对于广告主具有宣传效果，对于网站本身也可以带来合适的形象。这一点可以和传统媒体中很多都喜欢争取名车或者名表的广告一样，对于媒体本身的品味也是一种标识。
反过来讲，对于广告主而言，广告投放在合适的媒体上，正是其需求所在。对于中小企业而言，由于资金并不充裕，自然更希望能够“好钢用在刀刃上”。但如何能让自己用作宣传的资金获得更好的出路？“便宜”或者是一个首先要考虑的问题。著名企业家史玉柱在书中写过关于电视广告的问题，就是一旦要在电视上做广告，就一定要连续做下去，直到其在观众眼中留下难以磨灭的形象为止。或许这也是“脑白金”虽然受到不少人诟病，却还是有很多人一边骂一边过年的时候惯性思维地想到“爸妈不收礼，只要买脑白金就好”。
田宁在网盟大会上展示了一段传统媒体上广告的价格，其中包括央视综合频道最新报价为半分钟71万，《南方周末》广告价格表为第一版面或者是第二版面做一个版面69万、90万，新浪第三季度的报价首页一个弹窗一个广告一小时65万，在新浪首页最便宜的一个文字链接也许就几个字，播放一天时间最便宜的也需要17万，总体而言，这些对于资金紧缺的中小企业而言都是一个字——贵。中小企业需要更适合展示自身的平台，其要求是价格便宜、传播高效，而满足这些的平台只能在互联网上寻找。
有效的才是最好的
网盟，作为一个广告平台，特别是主要客户对象为B2B的形式下，并非简单地通过购买大量流量就可以做到高效便捷。田宁始终认为，具有行业属性的垂直网站才是更适合中小企业客户寻求消费需求的更有效平台。他表示，尽管诸如小说、音乐类的网站流量价格不足垂直网站十分之一，但盘石网盟依然只在垂直网站上购买广告位，因为这些网站才是对于中小企业客户更有效的发布平台，同样，移动互联网上，诸如游戏等流量价位更为便宜，但田宁认为，这些网站的受众多为青少年，缺少消费能力，对于B2B的产品更是没有太多需求，虽然有好看的CPS，却不能真正给客户带来效益，因此，盘石在寻找媒体平台时，只选择行业属性清晰的垂直网站，因为这些网站的受众才是真正的产品寻求者。
田宁认为，大多数广告主并非专业网络技术人士，这就要求平台的后台系统是充分简单易操作的。盘石的后台通过曲线图可以让客户看到广告花费及其带来的有效潜在用户的访问。同时也可以清晰地看到是哪些地方的客户看过网站，以便准确地决定下一步把广告投放在何处，包括需要在哪加强营销力度。不同的产品、人群不同。田宁相信，也许跟百度、谷歌比其技术并非最佳，但其用户体验一定是最棒的。因为盘石一切只从客户出发。
对于现阶段很多广告公司追求的ROI，田宁认为，广告的终极属性是产品推广。就像B2C商城，B2B是企业和企业关系，但属性是一样的。互联网的广告更关注ROI也就是回报率，特别是CPS。但每年光棍节很多电商都在赔本赚吆喝，多少有些接触的人都相信在巨大的流量后边是几乎没有利润的，但宣传的效果却是不能忽视的，而品牌的塑造也是自然而然的，这也是每年的光棍节电商都会蜂拥而上，不甘落后的原因所在。而广告的作用绝非一朝一夕可以提现的，是一个长期的过程。
对于网盟广告效果，科学的评估模式也是必不可少的，多少人看到只是收单，多少人成为目标客户才是目的。这一点，汽车厂商早就开始关注，他们制作了更为严谨的报表，在报表上体现的不是多少人看到广告，而是多少人看到后会买，因为长期的品牌形象在于庞大的潜在客户基数。积累足够大的基数，产值自然起来，而不是今天投了明天就会见效。因为，在今天的中国，信任已经成为很难的事情。田宁笑谈，现在对传统媒体的广告效果似乎很包容，但对互联网则不然，这或许源于对互联网期望值比较高。爱之愈深，责之愈切，或许在此也有体现。
对于广告的效果，田宁举了个例子，作为互联网广告，可以说最精准的选择是搜索，但在他之前参加的《赢在中国》节目中，他和一群企业家队友分成两组卖水果，各有20万的搜索关键词预算，结果一组卖了出两千多块，一组卖出5千多块。这显示即使目的最明确的搜索广告，其作用也并非一朝一夕体现。他因此认为，很多接触互联网不多的人关注CPS的表现，但并不能仅仅从这一点看到广告的真实效果。因此，盘石提出互联网网站的特点就是性价比高，8400元的投放能够带来150万人次的有效观看，同时也得到有效点击。平时上网的时候，一般情况下人们不会轻易点广告，只有这个产品让人产生兴趣了，有想法的时候才会点这个网站进入这个网站进一步研究。盘石集结了40余万家中小网站，田宁认为这足以覆盖90%的网民，而8400元的价格可以为客户带来1500个潜在客户。 积小胜成大胜
在全球网盟广告大会上，中国电子商务协会数据中心的数字服务中心主任孟祥斌发布了一组数据显示，2013年第一、二季度互联网广告投放总额已达到431亿元，到2014年互联网广告投放预计总额将达到1731.6亿元。互联网广告已占据广告市场24.5%的市场份额，仅次于电视广告。到2014年互联网广告将超越电视广告，占据广告市场的主要份额。网盟广告占到了互联网广告的36.32%，预计网盟广告的使用率在2014年将翻五番。浙江中小企业中以各种方式触网的比例已达78.5%，预计到2014年中小企业使用互联网广告的比例达到30%。
而全国工商联副秘书长王忠明则指出，“第一，我们是非常自觉抵基于对宏观经济走势的判断，是一种自我调整，不完全是国际金融危机的影响，没有国际金融危机我们自己也应该进行发展方式的转变，也应该进行结构调整也应该实现从数量发展型转向质量效益型转型，所以这种高速度增长的终结意味着我们需要更多的智力来置换体力，用更多的聪明来置换汗水，需要我们更多的像网盟一样更好的用好互联网，用好电子商务。当一部分人先富起来这个目标基本实现以后，中国经济社会要走向新的发展阶段就需要让更多的人智起来、聪明起来、智慧起来，而这个阶段表现在宏观经济运行上那就是高速快速增长的这个粗放阶段结束。所以我认为像盘石牵头的.网盟是具有无限的空间，具有无穷的生命力，原因就是在于他顺应了时代的潮流，顺应了我们生命发展的客观规律，它的发展阶段是应运而生的，它不是任何人强加给田宁，不是强加给盘石网盟而做的，它是一种时代的推动，因此具有无穷的生命力。”
在全球网盟大会的对话栏目中，零点咨询公司CEO袁岳表示，“在中国，你知道80后以后的年轻人是4.5亿的年轻人，他们能够改变中国很多的人，是积小而至大。我觉得这一点是跟盘石很像，这是盘石网盟也是服务于很多的中小企业，我们联盟当中有很多的小网站，我们就是把小的网站作成联盟就变成了很强大的力量。我们服务于这些企业，你想让全部人都知道的话那很难，但是你通过网盟就可以把小小的点变得影响很大，前提是你小小的生意做得很有特点的话那也不错，我们是把微小的力量组合起来变成强大的力量，所以我也是希望我们这些青年活动可以跟盘石一起合作。将来把中国企业民众的这种微小的东西组合起来，我觉得这是一种新的社会、也是一种新的经济形态，也是一种生产爆发点。互联网的本质海量来自于微小，就是来自于最低成本的方法把很多企业、很多人联结起来，恰恰在这个意义上把互联网精神贯彻在所有的社会服务、公益、商业和经济发展中间，我觉得这个东西就跟以前我们在一个大政府帮我们推动投资驱动的社会经济发展的形态会产生很大的变革，所以在这个意义上来说，互联网实际上在社会上扮演了一个社会进步革命性的角色。”
经济形势的去粗取精让产品的质量本身成为更应关注的问题。宋玲在大会开始的演讲中，反复提到企业的品牌形象和诚信的建立问题，这也是田宁眼中企业营销最核心的所在。他也举了一个例子，某杂志上长期看到某品牌服务器的广告，因此对该品牌属于PC企业的固有印象发生了改变，在需要服务器时，第一个就想到了该品牌。而最终，促使他签下该品牌服务器一个亿订单的原因是该品牌设在厦门的总部派一位副总专程赶到杭州，为他定下一整套的服务计划，因此，广告做得好，产品本身的质量仍是起着细水长流的决定作用。
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