刻板印象在电视广告传播中的负面作用及突破论文
摘要：本文针对刻板印象在电视广告中的负面作用，为广告创作和表现寻找突围对策，探究适应时代发展与促进社会和谐的广告传播形式与途径。
关键词：电视广告 刻板印象
一、 刻板印象与电视广告
在现代社会中，电视广告在传播信息的同时，也承载着文化和价值观念。市场经济条件下的中国电视广告传播，一方面受西方广告模式潜移默化的影响，另一方面受我国长期历史文化的影响，在表现和创意上难免挟带着各种刻板化的态度和观点。电视广告的创作者由于受自身所处的特定社会文化环境影响，而形成对不同的人群的一种较为固定的认知，这种认知兼具准确和不准确的成分，进而通过电视广告表现形式传播出去，其中不乏有大量的刻板印象。
多数情况下刻板印象的确是认识广告对象的捷径，因为相同的社会条件、社会环境、社会生活、文化水准等容易使人们产生某些共识，很多广告策划创意者也在刻意利用消费者头脑中的刻板印象，来简化沟通、促进认知。但是，由于广告表现中形成刻板印象的原型模型大多是极端水平而非一般水平，即广告中的表现素材总是来源于现实生活中的最好或最差状况，这就容易掩盖广告中的事物和现实社会中的事物之间的实际差异，也容易导致受众通过电视广告对认识对象做出错误的评价和判断。
从这层意义上来看，刻板印象的存在对于电视广告正确塑造和传播不同群体的社会形象、对于受众形成有关不同社会群体的正确认知都产生了一定的潜在影响，值得引起充分的关注，并进而去研究相关的对策来减小或避免偏见和歧视的生成及其负面的社会影响。
二、刻板印象在电视广告传播中的负面作用
不可否认，刻板印象有一定的正面作用，如简化电视广告的表现形式，易化广告受众的认知活动，建构广告受众的社会群体身份认同，促成广告受众的购买记忆等。但是它的消极负面作用更为突出，更容易形成极端化的判断，主要表现在如下几个方面：
（一）不利于新产品、新观念的传播
刻板印象一经形成即具有很高的稳定性，很难在短期内克服或改变它，因而它往往会阻碍人们接受新事物和新观念。电视广告总是以长期的、频繁的方式对广告受众进行高强度的冲击，势必导致一些有关产品、服务、企业乃至生活消费观念在受众头脑中扎根，直至形成刻板印象。当新的产品或品牌需要开拓市场时，或多或少都会受到老产品、老品牌已经在受众头脑中形成的刻板印象的影响，甚至有些消费观念和消费方式还会成为新产品、新品牌进入市场的障碍，而要动摇受众头脑中的刻板印象也是相当困难的，需要更多的.媒体投入与更有策略的传播沟通技巧。
（二）不利于广告表现的创新化
虽然，对刻板印象的使用给传受双方都带来了一定的便利，但是，毕竟广告的生命在于创新，如果广告的模式化使广告传播千篇一律、平淡无奇，那么广告就失去了魅力，更不用说对受众进行劝服、促使他们买东西了。从广告创作的角度来看，总是贪图省力、省时，而将竞争对手的、或行业内通用的、或自己曾经行之有效的广告表现方式一用再用，不思创新，不求突破，必然导致广告艺术止步不前。而若想以老化的创意表现去应对国际广告传播的激烈竞争，更是不可思议的。
（三）促使人的判断出现偏差
尽管广告创作者利用与受众相通的认知，也就是刻板印象，简化了广告的表现形式，但我们必须认识到，创作者所截取的人物形象、场景、情节等各种素材并非真实反映该群体的一般社会状态和水平，而是该群体的极端水平，从这层意义上来看，刻板印象会使人的认知出现偏差，使认知不符合实际。因为即使同一类对象中，个体除了具有类的特征外，还有自己的个性，两者间是有差异的，甚至是截然相反的。过度概化的认知方式虽然简化了认知过程，但不能保证总能给认知主体带来正确的、无偏差的认知内容。
此外，有些刻板印象本身就是一种偏见，如性别偏见等，还有些刻板印象则处于人们的主观臆测，缺乏事实根据。
（四）形成不利于建构和谐社会的个人认知和价值判断
电视广告挟带着创作者的刻板印象已是一个不争的事实。比如，就性别刻板印象而言，女性普遍出现在服装、食品、家用电器等等之类的广告中，而男性形象则多数与高科技产品的广告联系在一起。
持有话语权的媒介生产者大多不可能脱离其生长的文化背景，正如性别刻板印象已经被根深蒂固地植入了他们的头脑中一样，关于职业、社会阶层、民族和种族、道德、伦理、宗教、审美、以及风俗习惯等等的观念也是牢不可破的。由于电视广告创作中的刻板印象掺杂了对某些社会群体尤其是一些社会地位较低或相对弱势的群体的偏见，通过传播必然对大众的社会认知和价值判断产生潜移默化的作用和影响，甚至加大社会分歧和群体分化，这些都是不利于社会和谐和人类进步的。
三、如何突破刻板印象的弊端进行广告表现
既然刻板印象的存在对广告传播产生了一定的负面影响，那么，我们就需要站在广告传播者的角度来思考如何对广告中刻板印象的弊端进行突破。
（一）突破刻板印象进行广告创意
广告追求多样性的表达，只要创作者认为能够成为创意资源的都可以为我所用。从广告作品的创作过程来看，广告更要突破创作者和受众的刻板印象，力求灵活多样，形成千姿百态的广告作品。
对于广告创作者来说，可主要从以下方面着手：
1.多做逆向思维
一旦创作者带上了某种刻板印象，是极难摆脱其影响的，甚至在广告创作过程中，会不自觉地形成思维定势，当接到某种类别的广告创作任务时，自然而然就要从自己的定势思维中提取相应的表现形式。事实上，这种方法虽然提供了沟通上的便利，但也容易招致广告表现形式的雷同陈旧。要避免这种情况，创作者就需要展开逆向思维，首先找出常规的表达方式，并力图以反向的角度去创意，比如，尝试用男性角色来展示家用灶具的优越性能等等。创作者应该努力加强相反的刻板印象的联想，即要避免落入俗套，使思维呈发散状的，指向不同的方向，寻找不同的表达。
2.准确而全面地了解广告目标受众信息
电视广告的表现主题是来源于特定目标受众的，要想通过广告和目标受众进行有效沟通，必须在电视广告中运用能够在目标受众中引起共鸣的视听符号，设计最有代表性的特定人物角色来向目标受众展开诉求。那么，如果创作者不能深入了解并抓住广告目标受众的生活、心理等特点，一切都无从谈起。对广告受众的调查和了解，要采取科学的方法，既要掌握大量的感性材料，又要做出系统的统计分析，在这个过程中积累创意素材，选取沟通角度，凝练广告主题。同时，电视广告的创作也要紧跟时代脉搏，以动态的目光关注广告目标受众群的发展变化，撷取具有时代特点的文化素材进行广告表现与创意，这样才能创作受众喜闻乐见的广告形式，建构广告传受双方的和谐关系。
3.站在受众立场设置创新意境
创作者要对自己的刻板印象有清醒而正确的认识，尤其是对刻板印象中那些带有个人主观倾向的，与真实情况偏差较大的成分，要努力在广告创意中去克服与规避。要想在广告中成功表达主题，与目标受众进行良好的沟通，必须立足于受众视角，立足于受众的需要、向往、梦想、感受、体验和追求，这样才能挖掘出别人所未见的卖点。只有将创意的立足完全放置于与消费族群对话的基点上，强调对消费族群的理解，关注他们的生活方式与欲望，才能通过广告传播实现品牌与目标受众的沟通任务，这样的广告才会得到目标受众的关注和喜爱。
（二）广告表现技巧的运用要以广告信息的真实性为基础
现代广告以塑造形象的方式实现它的推销目标，但广告中的形象并不都是现实的反映，很多的广告通过回避和掩盖现实的方式扭曲了人与人、人与环境之间的关系。如何在商业化和精神化之间找到一个平衡点，是每个广告传播者都值得深思的问题。广告传播者应致力于加强自身的职业道德观念，倡导广告传播者的职业操守，正视社会中现存的各种差异，在认识社会分工不同带来社会角色不同的前提下，对广告中的人物角色进行全面、客观、真实的塑造与描述。因此，我们倡议广告创作者要本着广告信息的真实性来展开广告表现和创意。广告信息的真实性应该从以下三个方面得到体现：有关产品或服务的内容真实可信，对受众的承诺真实可信，广告画面中所展示的人物形象真实可信。
四、结语
总之，电视广告创作者应在树立先进文化观念上具有超前意识和导向意识，选择和传播科学的、平等的广告文化理念，塑造无等级差异的、和谐的人物角色形象，营造优良的、充满人文关怀的广告氛围，建构与广告受众之间良性的传播沟通关系。
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