简论提高独立学院品牌传播影响力的路径选择论文
论文摘要：独立学院品牌是学院发展的一面旗帜，是维系学院生存、发展、壮大以及在高校林中突显综合办学实力的关键。现从“实力”、“名片”、“辐射”等角度阐述独立学院品牌传播力的重要性，并分析制约品牌传播影响力的因素，提出大力推进品牌建设是提升其影响力的路径选择。
论文关键词：独立学院；品牌传播；影响力；路径
商品要讲品牌，企业也要讲品牌，高校也不例外。高校品牌不仅是学校综合办学实力的反映，也是衡量一所学校是否具有生命力和广阔发展空间的综合评价指标。不管是公办高校还是高职高专院校，它们与独立学院一样都要讲品牌和特色。独立学院作为高等教育从精英教育向大众教育转型的产物，在当今的形势下，其与公办高校之间、与其他独立学院之间、与高职高专院校之间均存在着竞争。而独立学院能否在高等教育中占有一席之地归根到底取决于品牌的传播影响力。
一、品牌力量：不可忽视的自主品牌建设工程
1.品牌实力力量：衡量独立学院综合办学的导向
著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”具体到独立学院而言，响亮的品牌是学院教学、科研和管理等综合实力的体现，是社会和广大家长对独立学院办学特色的认可，也是独立学院在高等教育市场中抢占先机的关键。独立学院只有讲特色，才能有所创新；独立学院只有讲特色，才能强化品牌。如今，独立学院品牌建设和品牌传播越来越受到高校办学者或管理者的重视，许多高校将学校品牌研究这一系统建设工程纳入学校的战略发展工作中。
2.品牌名片力量：赢取社会群体和个体的“口碑”
品牌的传播使人们对品牌的观念、接受和忠诚度产生巨大的转变，同时品牌效应明显增强。以高考为例，每年高考报考期间，高校就成为大家热议的话题。不管是家长还是考生，均a会讨论“哪一所大学好”这一话题，而这个“好”就是高校品牌的浓缩，表现为这所大学的名片能否赢得社会群体和个体的口碑，能否吸引广大考生向往和报考。另外，一所独立学院的品牌的好坏并不是由某一句话就可以标榜出来的，而是由独立学院全体师生员工共同努力、踏踏实实“内强素质、外树形象”，并经历广大学生、家长和社会人士的口碑传播而得到认可的。
目前，虽然有部分民办普通高校或独立学院并未意识到学校品牌的重要性，但是，也有越来越多的高校或独立学院纷纷成立品牌与战略发展部、信息与规划部或品牌建设办公室，专门从事学校品牌的研究。以广州大学华软软件学院为例，该院于2009年4月就正式发文成立品牌建设委员会，下设品牌建设办公室，负责学院品牌战略的制订、实施与管理。由此可见，独立学院办学者所制订的诸多举措无非是从学院这张“名片”出发，通过围绕独立学院举办具有特色的专业赛事、师生获奖、特色专业、人才培养、软文宣传、公关、人际关系等广而告之，达到扩大品牌战略传播影响力的目的。
3.品牌辐射力量：独立学院优胜劣汰的生存警钟
不管是公办高校还是高职高专院校，每一所学院都有自己的品牌，这所学校的品牌能否被大家认可，这就是学校品牌的辐射力量在影响公众的思维。对于学校品牌研究，可追溯到20世纪90年代。与企业品牌研究相比，学校品牌研究起步还是比较晚的。2004年1月，由中国新闻出版社主管的《学校品牌管理》杂志创刊，为国内学校品牌研究搭建了学术交流平台。随着我国独立学院的相继出现和日益增多，独立学院办学机制、教学质量面临着检验和考核。教育部2008年颁布了管理办法，给独立学院指明了今后发展的方向，合格的独立学院将持续发展成为真正意义上的独立学院，不合格的独立学院将被母体学校合并或退出历史舞台。政策或办法的出台要求独立学院“韬光养晦”，打造自身办学特色，以特色强品牌，以创新求发展。这符合优胜劣汰的自然规律。
从品牌建设来看，独立学院应打造自主品牌，将独立学院的教学科研、人才培养模式、大学文化、就业、管理等办学特色彰显，形成特色鲜明、办学机制灵活和受广大学生、家长、社会欢迎的独立学院。然而，学校品牌的竞争是所有品牌竞争市场中更高层次、更具综合性和挑战性的竞争。对于独立学院来说，品牌的建设影响到品牌的传播，而品牌的传播又影响品牌的竞争，它们三者之间环环相扣，互相联系而又不可分离，从而形成品牌的辐射力量，同时又反过来鞭策自己强化和稳固自身的品牌核心竞争力。
二、制约独立学院品牌传播影响力的因素
据独立学院创办模式的调查显示，独立学院创办的模式大体有以下几类：一是地方政府与母体高校共同举办，二是投资方与母体高校共同举办，三是地方政府、投资方与母体高校共同举办，等等。它们都有一个共同的特点——所创办的独立学院均在独立学院前面冠以母体高校名字，即按照“××大学××学院”的模式冠名。
制约独立学院品牌传播的因素可以归纳为以下几点：办学理念、专业设置基本按照母体专业设置克隆，母体学校设置什么学科专业，独立学院也跟着设置，自身没有办学特色；沿用母体学校的“光环效应”，母体学校做什么，独立学院也跟着做什么，基本是生搬照抄；对品牌意识没有概念，对外宣传没有自身的一套VI系统；不注重学院内涵建设，服务、管理工作跟不上；学院各教学系或部门对外宣传没有形成整体，缺乏整体意识。
三、独立学院品牌传播影响力提升的路径
从传播学的角度来说，高校品牌传播是通过运用多种媒介对学校发展目标、大学文化、办学质量等在公众中进行传播，以提高学校的知名度、忠诚度、美誉度。针对目前品牌已经成为独立学院发展战略中不可忽视的力量以及制约独立学院品牌传播影响力的因素，大力推进独立学院的品牌建设是提升独立学院品牌传播影响力的最佳路径。
1.科学定位，以特色发展促品牌建设
独立学院要突显特色，要对自身战略发展正确、科学定位，并制订出一套适合自身具体情况且具有可执行性的战略发展方案。独立学院还要对自身发展优势、劣势、机会和威胁进行分析，得出战略实施方案和战略控制评估机制，真正做到客观、科学、准确定位。截至2009年4月，全国共有322所独立学院，而广东省就有17所。独立学院如何在众多“兄弟”中独树一帜，如何在众多“兄弟”的竞争中实现“特色”生存，是目前独立学院战略发展应积极探索的问题。“民办独立学院发展的第三步，就是具有自主品牌的优质大学，具有自己的专业品牌、质量品牌、信誉品牌等，使品牌成为其持续发展的`强大动力。”独立学院的发展应结合自身情况，评估自身生存环境，并结合本区域经济情况开设能满足区域经济、产业、社会以及市场需求的专业，制订适合社会经济发展的人才培养方案，形成灵活而鲜明的办学机制，开展人性化的管理服务，使学生在优美舒适的校园环境下学有所长，逐步将此系统化、规范化和特色化，以特色发展来推动独立学院的品牌建设。
在广东省的17所学院中，以专业性命名学院的有2所，一所是“软件学院”，另一所是“汽车学院”。以广州大学华软软件学院为例，该院自从创办之日起就将学院定位为专业性的“软件学院”，依托软件产业的发展，坚持“以质量求生存，以创新求发展”的办学思路，以IT市场需求为导向，以软件技术在各行各业的应用为立足点，采用完全学分制，实施信息化管理，努力建设中国著名的国际性高等院校。经过八年的发展，目前该院成为全国300多家独立学院中唯一的一所软件学院，先后获得“中国十大品牌独立学院”、“中国十大优势专业院校”、“21世纪最具发展潜力教育机构”、“全国教育系统网络示范单位”等荣誉称号。该院从办学第一天起就树立走创新之路的理念，把创新精神落实在学院的各方面工作中，力求在创新中塑造“华软教育”的特色品牌。
2.完善领导机制，统一实施品牌建设与传播
品牌对于独立学院来说，不是说有品牌就有品牌，它还必须有一个品牌建设领导机构来制订、实施和推行，同时从学院的长期发展和战略高度上统一品牌传播口径和路径，做到有组织、有计划地开展品牌建设和传播工作。例如，独立学院可以在品牌建设委员会下设日常办公机构。由于品牌建设和传播关系到全院的生存和发展，所以，独立学院各教学系和行政部门负责人为委员会的委员，参与到学院的品牌建设中来。
与此同时，独立学院还可以制作学院的VI系统手册并启用，VI系统涉及核心部分、辅助图形、环境风格类、事务用品类、员工学生制服类等几方面。而在内涵建设方面，教学与质量管理部门加强教学水平和教学质量的管理、评估与监测，达到“内强素质、外树形象”的效果。学院通过扎实开展品牌形象和内涵质量工作，逐步提升品牌传播的影响力。
3.树立以学生、教学为主体的品牌传播链
在独立学院，学生是学校受教育最直接的受惠群体，而学生就成为学院的“产品”，那么毕业生就是独立学院品牌的塑造者。在校学习期间，学生从侧面也成为独立学院品牌传播的有力媒介。例如，一所独立学院有一万人，学院的品牌建设搞得风风火火，但是内部管理跟不上，学生到外面传播，一传十、十传百，学院所做的工作都会受到质疑。但是如果学生都满意，那么家长也满意，学生家长在生活中对独立学院品牌的口碑传播会产生巨大的正面影响。加上学校是以教学为中心，是人才培养的摇篮，因此，独立学院要创新品牌传播链，将学生纳入品牌建设的系统工程中，同时回归到以教学为中心的局面，从教学、管理服务上共同下功夫，向管理要质量。
原中山大学校长黄达人教授也说过：“大学的行政部门要树立为教学、科研服务的自觉意识，形成步调一致、服务大局的工作氛围。”由此，不断提高教学质量才是独立学院的立足之本、发展之源，同时要强化行政部门对教学一线的服务意识，发挥比较优势，打造以“学生”、“教学”为主体的品牌传播链。
4.选择传播媒介，扩大传播渠道
品牌传播的方式为广告传播、公关传播、销售传播和人际传播。独立学院品牌传播的媒介可以分为以下几种：广告传播可利用网站、报刊、电视等途径提升学院在公众的品牌形象，包括知名度、美誉度、信任度、认可度；公关传播可巧妙利用新闻点、新闻事件提升学院品牌形象，同时学会有效通过危机公关巧妙塑造品牌形象；销售传播在学校品牌建设中可转化为“教育传播”，通过人性化教育管理向学生传播以人为本的教育理念，让学生受益；对于人际传播，学生和教师是独立学院的最大群体，也是品牌传播最有效的传播个体，因此要提升学生和教师的素质，塑造良好的传播者，传播者所传播的信息才能为公众所接受。
5.构建大学文化品牌，打造特色传播
独立学院还可以开展大学文化品牌活动，推进校园文化建设。例如，建立学院特色品牌栏目，重点打好“两张牌”：一是打好“特色”牌，从特色专业、办学特色等方面入手，走特色强校之路；二是打好“学生”牌，通过网站、品牌活动、传统活动、专业赛事、媒体宣传等途径走育人培才之路。以广州大学华软软件学院为例，该院以校园网为载体，创建“封面故事”、“校友回味坊”、“光荣榜”和新闻网等特色品牌栏目和网站，将师生、学院特色活动、人或事通过此平台进行宣传，此举不仅搭建了与外界、校友联系的平台，还建立起学院的品牌效应。对有才华的学生、老师，学院网站可以设置个人特色栏目专门刊登师生的作品。例如，学生还可以将个人书画、文字、评论、新闻、视频等结集发布在该栏目，或者鼓励学生独立开坛讲座，这些都是校园文化品牌建设的有效选择。
四、结语
母体学校的品牌是无形的资产。对于独立学院来说，依靠母体学校的品牌办学毋庸置疑，但是独立学院发展到一定规模之后，就要根据学院的自身情况、市场情况、办学思路以及在办学过程中积淀的校园文化、办学特色走一条属于独立学院自身的品牌之路，创新自我，特色发展，才能在品牌建设过程中提升传播影响力，以此促进品牌建设。
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