工业品市场营销策略分析论文市场营销论文
现阶段中国工业品市场营销策略尚处于产品观念阶段和销售阶段，极少部分企业进入营销阶段，还有一部分企业处于生产观念阶段，与消费品营销发展水平相比，营销观念认知程度还存在较大的差距。营销问题一直没有得到相应的重视，众多企业把工业品营销一直等同于“关心营销”和“灰色营销”，极大地影响了工业品企业的发展。随着世界经济全球一体化步伐的不断加快面对营销技术、管理经验、财力雄厚的跨国集团的竞争，更加需要国内的工业品企业研究成功企业的营销方式，探讨营销创新课题，尽快摆脱目前传统的、原始的贸易型营销，总结出适应我国国情的工业品营销方式。
一、英特尔品牌跨位营销分析及启示
国内的工业品营销方式很简单，主要采取直销的方式，通用的方式就是请客送礼拉关系，这是由工业品营销多是大顾客，大单采购的特点决定的，但是，随着产品同质化程度越来越高，市场竞争越来越激烈，传统的直销方式逐渐显示出它的不足，愈加规范的市场环境，面对客户关于产品质量和价格越来越苛刻的要求，靠一味的上门推销、塞回扣等方式，慢慢不能适应市场的要求，因此，工业品营销创新刻不容缓。分析英特尔企业，借鉴它的成功营销策略，对国内工业品企业有很大的启发。
（一）英特尔品牌跨位营销
工业产品和日用消费品相比，其品牌知名度低，众多企业仅把工业品品牌当作简单的商标，起到下游企业识别同类产品的作用，营销对象主要为组织和机构，不是普通消费者即产品的最终用户。这是由于面对指向性明确的下游企业和庞大的商品消费群体，两者之间品牌营销成本千差万别，众多工业企业都选择前者进行营销，但英特尔公司选择了后者，向最终用户进行品牌营销，这看似无用的努力却获得了极大的成功。
众所周知在PC机CPU市场上，英特尔一直占据着80%以上的市场份额，英特尔最大和最主要的竞争对手AMD公司即使在技术上领先于英特尔的2000年，其市场份额也没有达到20%，英特尔公司的成功就在于其“interinside”品牌塑造计划。任何PC机生产商只要在其广告上加入英特尔公司认可的“interinside”的图象或标识那么英特尔就会为其支付40%的广告费用。英特尔公司每年在该计划上的花费高达2.5亿美元。“interinside”品牌计划的成功施行使消费者购买电脑商品，除了电脑商品的品牌外，还要看其处理器的品牌和级别，有时候处理器品牌对于消费者影响甚至超过了电脑品牌本身。消费者对于电脑的认识秉承“芯好，一切都好”的商品理解，对英特尔品牌的亲睐甚至超过了商品品牌本身，可以说从386时代到如今的双核，英特尔公司始终引领电脑行业的进程，使CPU成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。一个配件供应商成为一个商品类别的主导，这与英特尔公司一贯的品牌跨位营销是分不开的。
（二）英特尔品牌跨位营销启示
英特尔的'成功为我们诠释了一种新的工业品营销方式即品牌跨位营销，它带给我们的启示是：第一，打破了原来工业品营销围绕下游厂商营销的传统方式，转而跨越下游企业直接向终端消费者营销，把消费者作为营销工作的核心，通过引导和教育工作，使产业链发生反作用，靠消费者拉动工业产品的销售；第二，品牌营销突破了行业的界限，延伸到了终端消费者。改变了原来工业品品牌无用论的误区，使工业企业认识到“品牌已经不再是消费品的专利，同样成为工业品，上游供应商企业的重要资产，品牌不仅意味着下游客户的认可，消费者的认可，同时还将成为企业产业链延伸，资本运作的重要砝码”（李光斗）。
二、品牌跨位引入工业品营销
（一）品牌跨位概述
随着工业品市场渐趋完善，工业品的核心产品优势已经慢慢消失，产品之间的差异化越来越小，同时市场规则的规范，也使灰色营销在工业品营销中所占的比例越来越小，因此，价格成为竞争的主导因素，为跳出价格竞争的恶性循环，工业品生产商必须以打造企业整体品牌为突破口，跳过下游消费者，与消费者直面沟通，从用户心理、情感、精神的角度树立差异化的竞争优势，实现品牌提升，这正是跨位营销出现的原因。
跨位强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”。美国艾尔·强森博士在其著作《跨位》中指出，跨位是在定位的基础上，抓住客户的心理，争夺更大的市场，实现二流品牌的提升，成为市场的主导品牌。跨位营销是上个世纪定位营销理论的突破和创新，是定位理论升华并做出新的发展，强调从市场中审视企业品牌，从满足和探知消费者心理出发作品牌定位，从而抓住客户的心理，实现品牌提升。跨位营销的特点是对消费者心理的深切把握，其终极战场是消费者的心灵。
品牌跨位是跨位营销的一种，它继承了跨位的思想，把工业品营销的核心从下游厂商转移到了最终消费者，把品牌营销延伸到了产品的最终使用者，使产业链发生反作用，改变了原来从供应商→生产商→经销商→用户的推动的销售方式，而变成消费者拉动工业产品的销售方式。
（二）工业品企业应用品牌跨位营销的意义
第一，与下游厂商谈判时获得较大博弈能力。工业品企业仅被企业客户、行业对手认可是非常危险的，因为工业产品并非最终产品它只有通过再加工、配套才能具有使用价值，一味依赖下游厂商，如果大客户流失就会造成企业的危机，地位不平等。而若工业企业采用品牌跨位营销的方式，将自己的诉求对象延伸到终端消费者，在消费者心目中建立影响，再由消费者影响经销商、生产者，拉动工业产品的销售，就改变了工业企业不平等的地位，在谈判中获得更大的博弈能力。
第二，品牌知名度提高。品牌跨位营销方式是跨过下游厂商，直接在终端进行品牌营销，这就改变了原来只在行业内部促销，只要获得下游厂商认可就可以的狭隘营销方式。通过向普通消费者宣传，拓宽传播面，使得品牌知名度大大提高。采用品牌跨位营销方式，虽然成本要高于行业促销，但是开发了更多的潜在客户，一个普通消费者是不会看行业杂志的，可是一个专业人员必定是普通消费者的一员，专业广告不能传播到普通大众，但大众广告的投放一定能传播到专业人员。因此，品牌营销不是无价值的浪费而是在保住原有客户的基础上开发更大的市场。
三、工业企业实施品牌跨位营销面临的挑战
品牌跨位营销应用于工业企业是工业品营销的新趋势，为国内工业企业营销提供了一个新的思路和方向，但是它打破了传统的行业营销方式，因此，在实施品牌跨位营销的过程中将面临极大的挑战。
（一）品牌运作意识薄弱
国内工业品供应商在品牌运作方面积极性不高，意识薄弱，甚至认为“品牌无用”。他们常常认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，工业品是不会有人在乎品牌的。其实工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因供应商提供的商品基本相同。工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神角度树立某种差异化竞争优势。因此，工业企业应当坚定工业产品也需要打造品牌。
（二）营销成本高昂
工业企业过去只对下游生产企业进行有针对性的营销，营销活动也仅局限在行业范围内，而品牌跨位营销要求企业要把品牌营销延伸到终端消费者，面对广大消费者进行营销活动，成本肯定不可同日而语。如何控制成本，用最少的花费达到最好的效果，使更多的消费者了解产品品牌，进而影响选购商，起到拉动销售的作用是国内工业企业面临的巨大挑战。
四、工业品品牌跨位营销策略
（一）明确营销对象
定位是品牌的核心，对于工业品也是如此。工业品的品牌跨位营销同消费品一样，首要任务都是对市场进行细分，为产品选择定位。在为产品设计品牌，进行品牌推广之前首先需要确定需要影响的目标群体。一般说来，工业品的直接购买者往往是消费品的生产商，因此，以往的工业品企业往往把营销活动局限在生产商的范围内，只是在展览会等场合针对生产商进行一些宣传活动，在行业杂志上发表文章。而实际上，工业品的最终使用者是普通消费者，普通消费者的购买决定将会直接影响上游厂家。所以工业品的品牌树立不能仅局限在消费品生产商中间，而应当延伸到最终的广大消费者和社会公众中间，工业品生产厂家必须明确这一点，改变以往那种只是将品牌推广局限在生产商之中的做法。从价值链的角度出发，明确品牌营销对象，有针对性地进行推广活动，才能取得明显成效。国际知名公司杜邦在为其布料品牌“莱卡”做推广广告时，就是将最终消费者作为真正的影响对象，他们的广告总是在向消费者传递这样一种信息，就是“莱卡”意味着“舒适新体验”，从而树立其在消费大众中的品牌形象，来影响他们的消费决策，并通过他们的消费决策来影响下游生产商的原料采购决策。
（二）关注最终消费者
在日益重视价值链营销的今天，价值链上不同点的合作者在价值创造、传播的过程中存在着一种连锁效应。在各方都追求利益最大化的原则下，产生了派生需求和关联需求，除了最终产品的生产者外，其他供应商都应该关注他们客户的客户，直至最终的需求者即间接客户，所以企业要在间接客户上建立强有力的防线，就是把他们变成自己的客户。通过品牌和产品的传播宣传，让消费者认识到他们对商品的重要性，其目的就是要做价值传播的工作。突出工业品在产业中的核心价值，强化工业品在商品中的地位，通过宣传工业产品的内涵，形成商品附加值，提高商品的溢价能力和产品力，从而推动商品的销售。
（三）赋予品牌深厚的文化内涵
品牌是企业文化的标识。当今，文化被时代推向了品牌竞争的前台，透过品牌的文化力去赢得消费者、社会公众对企业和产品的认同，已经是一种深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产赋予品牌更深的文化内涵，就是企业可以在品牌形象中注入更多的文化因素，使他成为某类文化的代表，某种精神的象征。在以往的工业品的营销过程中，往往将产品的性能、产能等作为宣传的重点，而忽视了品牌推广中的文化内涵培育，也就难让消费者留下很深刻的印象。因此工业品品牌需要品牌文化，只有品牌文化才是经久不衰，让消费者认同和引起共鸣的。就如GE塑料的“Lexan树脂”不仅仅让消费者感受到它的牢固和轻巧，还让消费者联想到创新和科技，这就是“Lexan树脂”的品牌文化在起作用。当然，赋予品牌更深的文化并不是简单的给商品取一个响亮的名字就行的，而应该通过加强内部的质量管理，通过企业本身的企业文化为企业所提出的明确的价值观和行为规范，依靠企业与社会之间的价值交流，使产品和消费者能够直接对话，在消费者与企业之间建立纽带与桥梁，为企业树立良好的形象，在消费者中形成的认知。
要想实现真正的品牌跨位，有一点是可以肯定的，那就是品牌不仅仅依赖于某一要素，它是各种要素的集大成者。应该随着时代的发展不断的进行技术创新，企业应当统筹兼顾企业利润、消费需要和社会利益。应当为公益事业做出贡献，对环境保护做出贡献，为其所在的社区的发展服务。
（四）品牌形象人性化
一般说来，工业品品牌不直接面对最终消费者，因此消费者对其认知程度不高，同时他们也没有兴趣去了解太专业化的产品知识，所以在消费者的印象中，工业品品牌往往是冷冰冰的、与生活相距甚远的。要想让普通消费者接受工业品品牌就必须要考虑到普通消费者的认知水平和真实要求，因此把“情感因素”和“生活常识”引入工业品品牌营销过程中使品牌形象人性化，更能为广大消费者所接受。比如杜邦，为了向公众说明“莱卡”的高弹性，他们并没有用一系列深奥的技术语言，而是通过广告片展示一个少女的迷人身材来说明，这样使消费者对于“莱卡”的印象更直观也更亲切。
（五）品牌诉求单一化
工业品涉及更多技术层面，因此营销过程很多企业为了突出产品技术先进在传播上面面俱到，进行了一系列有关工厂、实验室、产品、发明奖励等令人眼花缭乱的介绍。导致品牌信息分散，使消费者无从把握和理解。所以在品牌推广的过程中必须浅显易懂，诉求单一，突出重点。杜邦在中国形象推广的突出特点是：行销目标的阶段单一性和长期目标循序渐进性，集中力量只向消费者传达一个简单的信息：“莱卡”是舒适的表现。毫无疑问，作为一种高技术的人造纤维，杜邦将其命名为“莱卡”并使之品牌化，其产生的利益与单纯的技术推广简直不可同日而语。在信息密集度不断攀升的市场上，杜邦选择了循序渐进的传播模式，一步一步地把杜邦的信息传播给消费者，每个阶段只力求达到一个目标。虽然经历了几年的时间，杜邦的形象才逐渐完整起来，但其每一步宣传的步伐都是稳扎稳打，做到了每个阶段上信息的单一和集中，符合传播学的单一原理，收效颇丰。
总之，工业企业实施品牌跨位营销是一个总体趋势，国内企业要根据自身的特点，再借鉴成功企业的经验，探索出适应企业生存发展的营销模式。
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