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整合营销IMC的逻辑链

时间:2021-09-30 15:39:43 管理论文 我要投稿

整合营销(IMC)的逻辑链

创思发展论坛  特约撰稿人:汪牧青 Chaucerwang@21cn.com    

授权发表 

 

 

    摘要:市场经济的典型特征是竞争,每个国家、每个企业、每个人都能强烈地感受到竞争气息,通过竞争来获得自己的生存发展空间。因此,大家都把目光放在竞争层面上,把核心竞争力作为企业持续发展的基础。

    需要特别关注到的问题是任何企业、个人并不是孤立的,单枪匹马的勇士并不能在复杂的市场环境里取得成功,建立或获得核心竞争力,实际上企业必须要关注到事物的另一面,那就是合作的能力,通过合作建立参与竞争的价值链,实现企业的发展目标。本文正是要探讨市场扩展战略的渠道分销,是对于合作的管理而不是竞争的管理。

    关键词:企业战略、市场策略、渠道分销

    营销时代的发展策略

    企业成长的基础是获得客户认同进而拥有市场,这些离不开产品、价格、服务几个方面的优势。在这些条件都成熟的情况下,另一方面的竞争便在于市场扩展方面的努力,采用有效的方法和手段来建立销售网络,把产品、价格、服务介绍给客户,这方面对企业发展具有同样的重要性。

    经过二十多年的发展,特别是在加入WTO的形势下,我们已经面对一个营销的年代,市场扩展需要吸收国外的先进思想,营销战略从4P、发展到4C、现在更提出4R的新概念。没有市场营销概念的公司,只能从市场缝隙中分一杯羹,而绝没有发展成参天大树的可能。

    对于扩展全国性甚至全球性的市场而言,建立分销渠道、管理好分销渠道是扩展市场的最为基本的战略安排,在一种全球化的市场概念下,几乎没有任何一家企业在追求和建立自己的独立王国而不与人合作。

    如果说在市场和产品方面需要垄断的话,在市场方面最好的策略却是联合,通过合作形成有力的供应链,更符合全球化、信息化的时代要求。

    营销而不仅仅是销售

    在全球化、信息化的市场环境中,如果仍然坚持"酒好不怕巷子深"的经营理念,不把市场营销放在眼里,发展企业也就成了一句空话。而市场是企业生存的基础,而且必须通过参与竞争才能获得生存空间。

    全球化、信息化本身就意味着企业需要面对的是一个地域宽广,竞争者众多的市场。这样的外部环境构成了企业发展的"营销时代",企业必须通过各种营销手段来开展市场活动,把企业形象、产品、服务推广出去。

    我们知道企业发展战略的规划中,需要考虑的两个因素是市场细分和商业模式,在设计企业需要发展的商业模式方面,便要将营销模式考虑进去。无论是长期的战略步骤,还是短期的商业计划,都需要在市场营销方面有所安排。

    营销不是简单地售卖产品,需要对形象、品牌、分销渠道加以规划和管理。在跨地域营销中,是否能成功建立分销渠道又是问题的关键所在。

    关注市场份额

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