二手房中介公司化解客户感知风险方法管理论文
【摘要】文章从分析二手房中介公司的服务性质入手，分析了在消费者的整个消费决策过程中所感知到的各种风险，并分析了这些风险对消费者在交易过程中的影响，最后讨论了二手房中介公司控制和化解这些风险可选择的一些方法。
伴随着人们住房需求的多样化、多层次发展，房地产三级市场日趋活跃，同时也催生了二手房中介这一行业。众多的规模各不相同的二手房中介公司，在为市场提供服务的过程中，普遍感到压力最大的地方莫过于赢得客户的信任并最终促成交易。本文拟从消费者的风险感知角度来分析如何赢得客户的信任。
一、二手房中介公司的客户和服务性质的界定
（一）二手房中介公司的客户
二手房中介公司是专门提供房地产中介服务的盈利性的专业房地产经纪公司。其中介服务具体是指在二手房的交易活动中，二手房中介公司以劳务形式，向参与交易的买卖双方提供有价值的信息和帮助，使买卖双方均获得利益和满足。所以在本文中所讨论的客户，既包括房屋出卖人/出租人，也包括房屋的购买人/承租人。
（二）二手房中介公司服务性质的界定
二手房中介公司是一个服务企业，因为它所提供的产品（二手房的交易、租赁、置换、信息的提供等）明显的具有服务产品的四个特征即无形性、不可分离性、变异性和易损失性。下面使用关于服务分类的理论框架，从不同角度来认识二手房中介公司的服务性质，以便使我们能够更好的理解客户在消费这种服务时所感受到的风险。
1．对服务性质的理解。二手房中介公司首先通过各种渠道收集关于二手房的各种信息，包括地段、房龄、楼层、朝向、开发商、价格等，然后将这些信息进行分类整理，最后通过多种渠道如网络、报纸、电话、营业场所张贴等形式，向房屋的买方和卖方提供信息，并最终促成买卖双方达成交易。从这个角度来看，二手房中介公司提供的服务性质是无形的活动，而且是直接对人的服务。
2．与顾客的关系。由于房子这种商品的特殊性，决定了其不可能像快速消费品那样反复、长期、大量的消费。无论是买方还是卖方都是到了人生中的某个阶段，为了满足当时需求或出于长远的考虑，需要买卖或租赁房屋，因此才与二手房中介公司产生业务关系。比如大学毕业后与同学、同事的合租，结婚以前的购置新房，孩子长大以后的改善型购买，城市拆迁户的被动型购买，老年人希望与子女住的近一些以便相互照顾等等。所以就单一顾客而言，二手房中介公司向他们提供的服务是断续的、一次性的，二者之间的关系是非正式关系。
3．服务提交中的定制化和评价。走进二手房中介公司的顾客有着不同的年龄、职业、性别、收入水平以及交易动机，所以对于销售人员来说，首要的工作就是要有效的'倾听，以判明客户的最敏感的需求到底是什么？是地点？楼层？还是价格，抑或还有其他什么更重要的需求而又没有通过语言表述出来的。所以二手房经济服务是高度定制化的，对销售人员的能力和素质要求非常的高。
4．服务提交的方法。大中型二手房中介公司通常采用加盟连锁如“21世纪房地产”或直营连锁如“顺驰置业”，所以通常都有多家门店，有交易意愿的客户通过初步信息搜集后，通常选择直接到二手房中介公司的门店来办理后续业务。
通过以上的分析，使我们初步厘清了二手房中介公司向消费者所提供的服务所具有的一般特征和具体性质，用图1来表示：
二、客户感知到的风险分析
感知到的风险的概念作为顾客购买行为的解释最初是20世纪60年代提出来的核心理论就是消费者所采取的任何行动都将产生他所不能肯定的预测的结果，而且其中某些可能是令人不快的，在这个意义上消费者行为包含着风险。一个完整的消费者购买决策过程，可用图2来表示：
由于服务所具有的特殊性使得消费者所知觉到的风险远比购买一般商品要复杂，消费者从信息收集到购后评价的整个购买决策过程，如果从风险知觉的角度来看，应该是一个消费者感知风险和控制风险的过程。
（一）客户在购买决策的各个阶段所感知到的风险
1．财务风险。指购买错误或不能正确运作所造成的财务上的损失。这一风险通常发生在客户进行方案评价后，选定交易对象并决定通过某家二手房中介公司进行交易后发生。例如，客户首先要支付房产交易金额的1%作为服务费用，继而双方签订买卖合同，并于约定日期内缴纳首付或全款，在交完款项后，通常二手房中介公司要代为办理按揭、公积金贷款和其他一系列过户手续，通常需要15天至40天不等。这段时间对于买卖双方而言，最担心的就是不能顺利过户，造成财务上的损失。2006年上半年，曾有媒体曝光过某家连锁二手房中介公司，不法经营，将客户支付的部分房款挪作他用，给客户造成了损失，同时也对整个行业的诚信度造成了巨大的冲击。
2．绩效风险，是指所购买的产品或服务不能执行购买时与预定任务有关的风险，这种风险在购后阶段比较明显，例如客户在入住后，发现下面的饭馆非常吵闹，且向外排出大量油烟，所以在其营业期间不能打开窗户通风，且排水系统经常堵塞，给生活造成很大不便等，即属于绩效风险。
3．身体上的风险，指由于产品质量出了问题，使购买者受到肉体上的伤害，如房屋本身或其内部附属设施的损坏、坍塌给居住者造成的伤害即属此类。
4．社会风险，指由于购买某种产品而与自身的社会地位不符所造成的损失，房屋对于人们来说不是普通的消费品，除了作为日常生活的空间之外，还是人们进行社交活动的重要场所，如接待亲朋好友等。同时住房还是人们社交话题的重要内容，人们通常将房子作为判断一个人的成功和社会地位的标准。
5．心理风险，是指购买过程中所遭受到的对于自尊的影响，如在信息搜集、方案评价等阶段中，消费者通常要和销售人员进行交谈，由于普通客户无论是从产品知识、交易流程、还是市场走势、相关政策等各个方面都不熟悉，所以在整个过程中通常会表现出谨慎、保守、犹疑甚至是防御的心理特征，这些都是避免遭受心理风险的表现。
（二）其他感知到的风险
除了上述所分析的风险以外，客户通常会对以下方面信心不足：（1）二手房中介公司本身的实力、诚信。（2）销售人员的专业能力、职业道德、敬业精神。（3）发布的房产信息的真实性、准确性。（4）经纪公司的立场，在交易费用是按照买卖双方成交金额的1%收取这种情况下，房款越高，对卖方和经纪公司都是有利的，经纪公司向卖方进行价格协商的动力和实际效果经常受到买方的质疑。从以上分析可以看出来，客户的整个购买决策过程，都会感知到各种各样的风险，并会因为这些被感知到的风险随时终止交易，或在交易完成后，进行购后评价时进行负面评价。从客户的角度来看，购买决策过程是一个风险感知和控制过程，那么，作为二手房中介公司而言，要想赢得客户并最终促成交易达成，就需要将这一过程变成风险的辨识、控制和化解过程，也就是获取客户信任的过程。
三、二手房中介公司对客户感知风险的控制和化解
二手房中介公司对客户所感知到的风险进行辨识、控制、化解其终极目的是要赢得客户的信任，促成交易的完成。那么实际上，二手房中介公司对客户知觉到的风险的控制和化解，就转化成为如何获取客户的信任。客户对二手房中介公司的信任是一个由远及近，由虚及实的过程：
（一）建立品牌信任
房地产经纪服务的第一个特征是无形的，是直接针对客户的。客户不可能像购买一双鞋子那样在
购买之前通过视觉、触觉、嗅觉等方式得到很多信息，加之此前可能并无类似消费经验可以借鉴，所以打造一个客户熟悉并信任的服务品牌应该是化解客户知觉风险的第一步。房地产经纪服务的品牌通常就是公司的名称，如“21世纪房地产”、“广厦房地产”、“顺驰置业”等。随着二手房市场的活跃，使得二手房经纪这一行业迅速崛起，许多有实力的大中型公司通过直营连锁或特许加盟连锁等方式不断扩大规模，客户所能看到的直观现象就是许多居民社区的商铺，很大一部分是各家房地产经纪企业的零售店面。但是客户看到店面和信任这个品牌还有很大距离。二手房中介公司建立品牌信任的方式有以下一些方式可以选择：（1）广告宣传。可以通过在报纸和一些网站如新浪搜房、搜狐房产等上面作宣传广告，借以塑造品牌形象，使潜在客户在信息搜集阶段对企业品牌产生熟悉感和好感。（2）开展公共关系活动。企业可以通过在所在社区开展有针对性地公关活动与社区居民进行沟通。（3）重视个人信息源。因为房地产经纪服务的无形性，与个人信息源相比，大众媒体在传达服务质量中不是很有效。要在一个30秒钟的电视广告中清楚地解释整个房地产中介的服务过程几乎是不可行的。所以，可以鼓励老客户将有此种需求的亲戚朋友介绍到店里，并给以双方一定形式的奖励。
（二）精心布置实体环境
当客户搜集了初步信息后，从上面的分析可知客户通常会选择一个距离自身生活或工作较近的店面，并通常亲自前往开展后续交易。由于服务产品的高度复杂性，客户对服务质量通常很难客观评价，所以店面的实体环境在整个服务过程中都会影响客户的感受，成为客户判断公司实力与规模的重要暗示线索。二手房中介公司通常可以在以下三个方面进行精心设计，以使消费者产生愉快的情绪感受。（1）外部设施，包括建筑物的外部设计、各种标记、停车场所、环境美化。（2）内部设施，包括内部设计、各种经营设备、各种标记、办公布局、灯光的颜色明暗、空气质量和温度等。（3）其他有形物，包括名片、办公用品、合同的纸张和印刷质量、报告或小册子等。
（三）加强对人员互动的管理
由于服务的不可分离性，加之二手房经纪服务具有的高度定制化特征，都使得对于销售人员的要求会很高。对于客户来讲，几乎所有的后续交易环节，都是在与销售人员的互动中完成，包括信息咨询、信息登记、实地看房、价格的讨论、特殊问题的沟通与解决等。在互动过程中，客户会对销售人员的穿着打扮、言谈举止、专业能力、职业道德、人格魅力由表及里的不断进行评估，并借此对该家公司的实力做出实质性判断。如果判断是正面的，前述分析的那些感知到的风险会有效化解，相反，如果判断是负面的，那么这些风险随时可以成为中断交易的理由。企业可以通过对销售人员的甄选、培训、激励等各种方式，提高其能力和素质，并把销售人员当作企业的战略性资源来对待。
（四）认真对待每个服务细节
客户对公司的信任是由每一次与公司接触的真实瞬间所组成。这种接触可能是网上搜集信息时，页面的美观和便于浏览，也可能信息的完整和及时；还可能是进入店面后，某位工作人员职业而又不失真诚的微笑；或是在办理业务过程中，对客户疏漏的善意提醒，都会对客户的心理产生巨大的影响，而在瞬间产生强烈的信任感。又比如在服务过程中，核心的工作就是传递信息，特别是关于房屋的信息，相对于销售人员而言，客户处于信息知晓的劣势，而实际上，对于房屋信息的全面准确了解，是消费者整个决策过程中的最关键的一个环节。任何房屋都不可能十全十美，遇到这种情况，销售人员通常在真实告知和隐瞒实情之间犹豫不定，如果隐瞒将会给客户造成很大的风险，如果如实告知又担心交易失败。在这种情况下，销售人员通常要与客户进行深入的沟通，判断客户的最重要的需求到底是什么？如果客户最关切的需求点恰恰是推介房屋的瑕疵所在，则必须明白无误地告知客户，然后采取其他方式为客户提供服务。如果情况不是这样，就应该一分为二的帮助客户进行分析，一方面强调房屋的优势可以满足客户的需求，机会难得，另一方面，也要委婉的告知其所存在的瑕疵，并让客户进行充分考虑，最后自己做出决定。
在化解客户感知风险的过程中，会遇到各种各样的问题，销售人员应该通过认真倾听，深入地沟通，敏锐地洞悉问题，并始终应该保持着专业、公正、双赢的立场来处理。
参考文献
[1]K。道格拉斯。霍夫曼，约翰。E。G。彼得森著，胡介埙译。服务营销精要——概念、策略和案例[M]。东北财经大学出版社，2004。
[2]田义江主编。消费心理学[M]。科学出版社，2005．
[3]卞晶。“武汉二手房中介公司营销传播研究”。优秀硕士论文，2006．
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