新产品概念测试的内容

时间：2022-12-13 13:09:48 好文我要投稿

新产品概念测试的内容

　　1.产品新概念所谓产品新概念就是一种全新意义的产品（或服务），它会给消费者带来一种全新的生活感觉和方式。尽管“净水器”产品概念的开发是源于人们对生存质量的要求不断提升、源于对饮用水质量的不满而逐步萌发的一种创新思想，但是一旦这种思想逐步清晰之后，它究竟能够给我们的生活带来哪些利益？以下是小编为大家收集的新产品概念测试的内容，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。

　　新产品概念一旦形成，就必须在一大群消费者中进行新产品概念测试，这群人应该代表未来新产品的目标市场。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，接受测试的是消费者，而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于：能从多个新产品概念中选出成功率最高的，以减少新产品失败的可能性。对新产品的市场前景有一个初步认识，为新产品的市场预测奠定基础；找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进。

　　新产品概念测试的内容

　　（1）新产品概念的可传播性和可信度。即测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该新产品概念所能提供的利益。

　　（2）潜在消费者对新产品概念的需求水平，可达到多少的满意度。即测试消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需求欲望越强烈，对新产品概念成功的可能性越大。

　　（3）新产品概念与现有产品的差距水平。即通过测试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对新产品概念的兴趣将越高。

　　（4）潜在消费者对新产品概念的认知价值。即测试消费者对新产品概念所体现价值的`反应。相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴趣也越高。

　　（5）潜在消费者购买意愿，“购买意愿”是指如果产品已经存在，消费者购买该产品的可能性。这是概念测试的重要部分，但它不应该认为是严格意义上的实际小时候潜力。因为在不涉及具体购买行为，而只需消费者回答其购买意愿时，他们几乎总是走过高地估计其购买欲望。

　　（6）用户目标，购买场合和购买频率的测试，即测试谁是目标消费者？目标消费者愿意在什么场合购买该产品？该产品使用的频率如何？

　　新产品概念测试的方法

　　新产品概念的测试越可靠，对下一步新产品开发的指导意义越大。新产品概念测试结果的可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。

　　进行新产品概念测试的首要困难在于，如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者，因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体，不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体，这将会影响新产品概念测试的可信度。对某些新产产品概念，用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解。但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述，才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。市场营销人员正在寻找一些好的方法，使产品概念更接近概念测试标的。

　　（1）单个新产品概念测试。向消费者口头或书面介绍新产品概念。这种方法主要对某一种新产品概念进行测试，以观察消费者的反应。

　　（2）组合分析测试。通常对一个概念的不同版本，可能包括竞争对手的产品或针对同一需要的多个不同的产品概念。在同一概念测试中进行。因为，消费者在比较不同的产品概念时，往往能提供更有用的信息。组合分析测试便是用于测试某一产品构思下的多个不同产品概念。

　　那么，针对研究消费者/客户对新品的态度，以下四个方面的问题可以展开研究：

　　1. 消费者/客户对新产品/服务的需求分类与应用场景

　　2. 消费者/客户过去曾发生过或购买过类似产品的路径

　　3. 消费者/客户过去曾使用过类似产品的体验

　　4. 消费者/客户对新产品/服务购买的意愿点与阻碍点

　　一、消费者/客户对新产品/服务的需求分类与应用场景

　　比如消费者饮用新品凉茶出于哪些需求？吃火锅时来一罐？天气太热时来一罐？或者只是解渴？应用场景到底是哪些？如吃火锅时感觉必点凉茶？

　　如果是工业类企业，客户使用这个设备的需求有哪些？哪些需求出现的频次最高？在哪些场景下使用？等等这些问题，都基本上在解答一个问题：到底消费者/客户在什么场景下如何使用产品/服务来解决什么样的问题。在做定性概念测试时，这是必须要了解的问题。

　　二、消费者/客户过去曾发生过或购买过类似产品的路径

　　这个问题主要是了解消费者/客户购买类似产品或服务的购买路径问题。他们通过什么方式在哪里买？线上还是线下？整个决策路径是什么样的？好比大家买洗发水，你的整个购买过程是什么样的？

　　如果公司是做To B的市场，了解客户的采购路径就更为重要。比如，该客户之前在哪买过类似产品？当时是通过什么渠道了解这个产品信息？展会还是熟人推荐？或者是其它渠道？在考虑采购时，有哪些考虑因素？频次高的考虑因素有哪些？整个过程又是怎么样的？

　　三、消费者/客户过去曾使用过类似产品的体验

　　这个问题主要是了解消费者/客户曾使用过类似产品时的体验过程描述，从而进一步得知目标受众在使用类似产品时的不好体验有哪些，以及良好的体验有哪些，为什么？受众进一步的体验期望又是什么？

　　曾服务过某包装材料制造商的产品概念测试研究。其中，关于类似产品体验过程描述，对该客户对产品研发具有非常强对指导意义。例如：目标客群曾在使用类似产品过程中，有哪些地方觉得需要进一步提升？为什么？以及，哪一点觉得是最不满意的？若最后统计下来发现保温性能差、冰点难以达到、箱体难清洗这三点是最不满意的排名前三，那么再进一步筛选，这三点中，最需要迫切解决的是那个哪个？并为此愿意支付多少的费用？当研究结果出来后就会非常清楚，原来提高保温性能是最迫切解决的，那么产品就可以往这个方向改进。

　　同样，如果是凉茶类产品或其它类消费品。曾体验下来有哪些点需要进一步提升？是口味？还是外观？或者是包装等？

　　四、消费者/客户对新产品/服务购买的意愿点与阻碍点

　　这个问题可以了解消费者/客户为什么会买或不买的原因，从而进一步可以从意愿点中细分市场方向，以及从阻碍点中优化产品/服务。

　　以凉茶为例，消费者为什么会买该款凉茶？出于哪些因素？比如价格、外观、口感、品牌特点、包装或其它？再比如某自助购买椰子品牌方想了解消费者为什么会喜欢买他们的产品，一开始认为是口感与自助体验打动了消费者，研究后发现原来是拍照好看这个点打动了消费者。因此，接下来他们的市场传播策略也进行了相应的调整。同样，不买的原因是什么？还是以凉茶为例，消费者认为自己不买凉茶喝的原因是什么？以及进一步来说，不买的原因中，哪个原因占比最大呢？假如研究发现，不买凉茶排名第一的原因是因为吃火锅/或者吃饭时喝凉茶对肠胃不好（健康因素），那么这对品牌主来说就意义非常重大了，至少新产品的概念肯定需要考虑健康概念方向。

　　如果是to B类企业呢？假如公司是生产设备的，客户选择公司的新产品有哪些原因？其中哪些原因排名较高？为什么？（可以从中通过定量研究方法进一步做市场细分研究，后面文章将会提到）。不考虑的因素主要是哪些？以及为什么？假如通过研究发现，主要目标客群不考虑采购公司新产品的原因中，认为质量不稳定是众多因素中排名第一。那么产品的概念定位，就可以把质量稳定考虑进去。

　　以上这四大问题，是做新概念测试非常重要的过程。在完成这四大问题的研究后，将进一步研究消费者/客户对新产品概念的具体反应测试、以及最终的概念定位、如何做定性焦点座谈会、一对一深访、数据分析、市场模型等，而这些详细的内容，在后面的文章中，将会逐一展开。同时，大家也可以关注我们的公众号，并在线报名学习市场研究等相关系列课程。如果相关市场研究需求，可随时通过文末的小编联系我们。

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