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浅析我国企业营销管理的关键问题(2)
三、解决我国企业营销管理中通病问题的策略
1.集权与分权要应用到营销管理体制的设计当中
在企业的营销管理体系的设计中，应当科学地将集权和分权进行体制设计，把集权和分权两个方面的管理体制作为体制设计的变量内容，融于营销管理体制设计当中。所谓的营销管理体制，主要是指企业在营销决策上决策权的高度集中统一。中小企业的决策权集中到老板一人手里，大型企业则成立专门的营销管理决策机构，高度行使决策权。分权的营销管理体制则是在老板或营销管理机构的指导思想下，各部门有相应的可以独立拟定营销方案和策略的权力，各部门和销售人员可以利用自身资源开展营销活动。
集权的管理体制要采用行为控制为主的管理模式，由老板或营销管理机构直接参与和评价营销行为。通过对各部门及人员的检查，以确定给予相应的评价、考核和奖罚。分权管理则是采用结果控制为主的管理模式。不管用什么方法，取得好的结果就是好方法，一切以结果说话。让激励机制充分与业绩挂钩。集权管理的优势就是对营销管理控制力强，政策执行力强，可以最大化的使用企业的资源，降低交易成本，提高协作能力;缺点是灵活性不够，决策的准确性不稳定，反应速度缓慢等。分权管理的优势是可以克服集权管理的种种不利之处;缺点是容易忽视整体利益，提高交易成本和增加竞争成本。由此可见，结合企业自身实际，将集权和分权的侧重度设计好，让集权和分权都得到有效使用，是整个营销管理的关键。笔者认为，在大型的集团企业应该采用“分权为主，集权为辅，结果控制为主，行为控制为辅”的管理机制，给予充分授权;对于业务范围相对集中，关联性较强的中、小企业则应该采取“集权为主，分权为辅”的管理机制。
2.沟通创新，整合资源，让企业营销体制发挥作用得到保障
(1)定期召开部门联席会议。部门联席会议是营销部门和其他部门一起探讨实现企业最佳利益的方法。通过对具体案例的分析讨论，集思广益，统一思想，团结协作，加强彼此间的理解和尊重，消除由认识分歧导致的不协调。
(2)建立营销部门和其他部门的联合机构。如在新产品开发时，抽调各部门的人员成立研究开发机构，共同确定开发重点、目标和进度，在产品开发的过程中互相配合，合作应一直延续到产品商品化后评估效益及进一步改正改善新产品之时。此类联合机构的建立，可以解决因各部门管理职能不同导致的发展失衡问题。
(3)培养高素质的营销管理人才和战斗力超强的营销队伍。坚持人才的长期培养，打造反应迅速的营销团队，是保证企业营销管理长盛不衰的重要手段。
3.严格控制不合理的营销开支
粗放式的管理已经不适应激烈的市场竞争要求，必须要向精细化管理的方向转变。一般来说，加强营销管理有以下几个措施：
(l)实行营销成本目标管理。将营销成本目标分解到各部门、各责任人或者营销不同阶段，明确和落实部门、人和时间，使营销成本的各个环节具体化。
(2)完善销售费用管理制度。销售费用管理制度包括销售人员的报酬制度、差旅费管理制度、培训费用管理制度、招待费用管理制度、广告费用管理制度和公关费用管理制度等等。
(3)健全审查制度。对销售费用的审核审查不仅是财务部门的事情，企业相关部门的管理人员、销售领导和企业老板都要各司其职，认真对待，层层把关。
(4)完善销售业绩考核体系。整个销售考核体系除了包括销售量和增长率等硬性指标外，考核指标还要重点关注实时的营销费用控制。科学、合理的预算考核和奖惩体系有助于引导销售人员除了关注销售额外，也关注销售成本。
(5)强化过程管理有效控制。企业应要求销售人员每天要写“营销日记”，销售人员回公司报账或述职时，管理人员要对照“日记清单”核实票据的真实性。销售过程管理只有对销售工作的过程进行细化分解，有效控制，才能实现对营销费用进行有效控制的目的。
4.用品牌管理促进营销管理的常态化
品牌管理包含品牌识别系统、品牌战略化和品牌架构等方面的管理。只要围绕品牌管理的4条主线来抓好品牌管理工作，就可以促进营销管理常态化目的。
(1)规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销活动。
(2)优化品牌的战略与品牌构架。
(3)进行理性的品牌延伸和扩张，充分利用品牌资源获得更大的利润。
(4)科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌财富。品牌管理要以持之以恒的严谨战略规划和严格的程序管理，使企业的价值活动紧扣品牌建设的目标，在创建品牌的同时，自然地让营销管理常态化。
四、结束语
我国企业在营销管理中遇到的新情况、新问题会越来越多。应严格按营销管理的原理来开展营销活动，通过一系列的科学分析手段确定营销策略，打出系列组合拳，提升中国企业在市场上的地位，提高经营的竞争能力。
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