一、市场营销和市场营销计划
(一)市场营销的定义和特点
市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为。市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统。
(二)市场营销计划
市场营销计划包括市场营销目标、选择市场、市场营销组合、实施以及评价。
市场营销目标必须具备以下特点：清晰简明性、多重性、时限性、可衡量性、挑战性和可实现性、阶段性、协调一致性。
(三)市场营销管理的过程
市场营销管理的过程包括分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案、实施营销方案。
准确、及时把握和利用市场机会应当具备以下条件：对自身资源和能力的正确估价;对市场情报资料的广泛收集;具有强烈的进取心和高度的敏感性。
营销方案中一一般应包括以下内容：具体的营销活动、营销的费用预算、营销资源的分配。
营销控制应当把握以下方面的控制;年度计划的控制、盈利能力的控制、战略控制。
二、市场购买行为研究
(一)消费者市场及购买行为模式
消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场具有以下特征：消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活需要;营销对象广泛，购买人数多而且分散;购买频率高，零星购买，成交额小，时间分散;购买者大多缺乏专门的商品知识和市场知识，属于非专业购买;市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。
根据购买者的投入程度和品牌差别程度来划分，消费者购买行为可以分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为、追求多样化的购买行为。
根据购买过程中解决问题的程度来划分，消费者购买行为可以分为惯性反应行为、有限解决问题和广泛解决问题。
根据购买者的消费心理和个性特征来划分，消费者购买行为可以分为习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、情感型购买行为、不定型购买行为。 法律 敎育 网
(二)影响消费者购买行为的主要因素
影响消费者购买行为的主要因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
(三)消费者购买的决策过程
消费者购买的决策过程包括引起需要、收集信息、比较评估、实际购买、购后感受。
(四)生产者市场及其购买行为
生产者市场具有以下特征：购买者少、购买规模大;购买者在地域上相对集中;着重人员销售;进行直接销售;实行专业购买;衍生需求，需求波动大;需求缺乏弹性。
生产者购买行为的类型包括：直接重购(连续重购)、修订重购(变更重购)、新购。
组织购买者的购买决策过程包括：提出需要、确定总体需要、说明需要、寻找供应商、征求建议、选择供应商、签订合约、绩效评价。
三、市场细分与目标市场选择
(一)市场细分的含义与必要性
市场细分的必要性如下：购买需求的异质性是市场细分的内在需要;企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件;市场细分是选择目标市场的前提条件;市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径。
(二)市场细分的依据与程序法律
消费者市场细分的依据包括人口统计细分、地理细分、心理细分和行为细分。
产业细分的依据还包括最终用户的要求、顾客规模和顾客的地理分布。
市场细分的程序包括调查、分析和评估。
市场细分的原则包括可衡量性、实效性、可进入性、反应差异性、社会性。
(三)选择目标市场