虎扑的粉丝经济“长跑”

时间:2021-10-31 09:40:07 资料 我要投稿

虎扑的粉丝经济“长跑”

作者:郝智伟

虎扑的粉丝经济“长跑”

IT经理世界 2015年05期

1月9日,亚洲杯足球赛开幕,虎扑体育社区又成了“唾沫横飞”的战场,为国足加油的,为球员叫好的,分析夺冠形势的……体育的盛宴就这样被各方消费着,各处彰显着热血与冲突,也展现着体育赛事超强的社交黏性。

对于体育迷而言,虎扑绝不是一个陌生的名字。它2004年成立,以NBA论坛起家,逐步拓展到网球、赛车、NFL(美国橄榄球大联盟),发展成为国内专业的独立体育社区,以至于每天有大量的体育爱好者沉浸于虎扑所搭建的虚拟世界中。

雪球财经的数据显示,至2014年年中,虎扑注册用户超5000万人;日均PV约3000万次;日均手机活跃用户约580万人。预计2014全年虎扑营收2亿元,净利润达千万元级水平。去年7月,虎扑获C轮融资1亿元人民币,正全力冲击创业板上市。

用虎扑创始人程杭的话说,能从2004年走到今天这样,就是得“不断颠覆自己”。由此才能在新浪、网易等豪强林立的体育互联网世界获得一席之地,成为垂直领域里的小清新。

就如软银创始人孙正义所说:“一家公司的价值是由挑战和发展决定的。一家只会固守已有成就的公司不会做大做强,而只会在一个不断发展变化的世界里沉底。”作为历经10年互联网变迁的“慢”公司,虎扑不断接受各种挑战的大考,保持、抢夺与体育迷们的“连接”,进而经营内容,寻求广告、电商、游戏等变现手段,形成了自己的“粉丝经济”逻辑。

篮球迷创业

在程杭的定义中,虎扑的本质是一个体育公司。当初成立虎扑时,并没有了不起的野心,也没有资本的追捧,就是单纯地赶上了好时候。

2003年,23岁的姚明被休斯敦火箭队选中,成为第2位登陆NBA的中国球员,掀起篮球运动在国内的新一轮热潮。只是,当时在国内,NBA的'篮球资讯还异常匮乏,酷爱篮球的程杭对此深有体会。是时,他正在芝加哥留学,身在篮球之城,程杭更期待能打破这种信息不对称,以解球迷们饥渴,于是,几经筹划,他创办篮球论坛hoopCHINA(hoop,英文意为“上篮”),也就是虎扑的前身。

就这样,hoopCHINA幸运地站在了那几年篮球热浪的潮头。那时,程杭每天花两三个小时翻译、撰写NBA每日新闻摘要,回顾当天的比赛亮点以及各类场外消息。尤其是那些国外媒体报道但被国内媒体遗漏的重要内容。要知道,在那个资讯还不那么发达的时代,这些信息对于国内球迷有着巨大的吸引力。

随着资深球迷的不断加入,hoopCHINA的内容日趋多元化,球员分析、技术点评、历史冲突,飞轮效应下,优质的内容积聚,hoopCHINA很快在篮球迷群体中建立起极高的口碑,积累了超强的人脉资源,做到了许多传统媒体做不了的报道。例如,2006年,借助用户爆料,最早报道了滞美多时的王治郅回国的消息。

同年,hoopCHINA的注册用户接近100万,并跻身Alexa全球前1000位。雪球越滚越大,简陋的篮球论坛两年内迅速成为篮球迷的线上“圣域”。

当然,用户愈来愈多,考验也随之而来——爆炸性增长的同时,如何确保论坛的品质?那时,诸多论坛都面临如此挑战:“精英产出—用户增加—论坛水化—精英流失—论坛死掉”。这几乎已经成了一道诅咒,无数论坛都因此倒下。程杭明白,当论坛水化,只用“强监控”、“关黑屋”、“删帖子”显然不够,从封闭的论坛走向开放的门户,才是王道。

因此,2007年,程杭先后又创建了分别主打足球和赛车运动的GoalHi和HelloFl两家网站,复制hoopCHINA的模式,此为“开源”。

同时,利用对体育的理解来运营,进行“节流”——留住资深用户,通过板块划分将不同层次的用户区隔开来,并掌握平衡性。比如,一场足球赛,必有支持皇家马德里和巴塞罗那的两个阵营,论坛引导时要把握好一个尺度,不能让某方太过强大,否则就难得精彩,也不能让实力太近,引发谩骂争吵不断。而篮球赛中,球迷更忠于单个球星,又需要以另一种形态来引导论坛发帖。

程杭挺过了论坛分崩离析的大潮,hoopCHINA、GoalHi和HelloFl存活下来,并在2012年初合并为如今的虎扑体育,成为一个综合型的体育门户,也因此有了商业变现的基础。就像互联网先知凯文·凯利在《新经济,新规则》中所述:“网络世界里,建立关系是最首要的经济活动”。虎扑已经获得了与体育迷们频繁互动的强力“连接”,货币化,就是手段选择问题了。

货币化追寻

从内容到用户,从用户到关系,再从关系到变现,是互联网经济的典型路径,最终货币化无非广告、电商、游戏、增值服务四条路径。

早在2007年,程杭回国,公司化运营虎扑之初,虎扑已经开始商业化之路,在增加所覆盖运动门类的同时,也先后涉及广告、线下活动、电商和游戏等。

毫无疑问,对于流量丰沛的虎扑而言,广告是最天然的变现手段。初创时,虎扑依靠Google AdSense的收入勉强维持,程杭甚至号召论坛用户帮点广告,以支持运营,后来,因为用户规模急速扩张,广告点击率飞增,程杭不必再为网站的生存发愁,虎扑的价值开始被运动品牌们所认可。

至今,每天数千万流量转化的广告收入,依旧是虎扑最可靠的盈利来源,占其总收入的一半以上。但程杭也明白,若仅局限于广告,就是将所有鸡蛋都放在一个篮子里,流量精分,其实可以激发出更大的商业价值。

同样是在2007年,hoopCHINA上运动装备的买卖需求激增,球鞋、运动服必是体育迷关注的中心。程杭因此顺势而为,推出了“交易区”,它类似于早年的eBay,允许用户发布商品信息,进行交易。交易区很快展现了巨大的商业潜力,受到了用户的追捧。

之后,随着好乐买、乐淘等垂直电商兴起,虎扑也推出类似的“卡路里商城”,切入运动类垂直B2C,可惜的是,“搬箱子”电商卖的都是标准品,且无渠道价格、服务优势,又与“交易区”左右互搏,虎扑既做裁判,又做球员,最后用户们用人民币投票,卡路里商城悄然关闭。

与之相应的,反倒是交易区越发红火,逐步演绎出后来的“识货”,它将论坛上的交易区密密麻麻的交易帖变成了带图片的瀑布流,以类似蘑菇街、美丽说的形式展现,虎扑成为运动产品商家们的导购平台,单日可促成交易数十万元。

而与电商倒流类似,虎扑也为热血的体育类游戏做倒流,甚至自主开发《虎扑世界》等游戏,以此每月获取七位数的收益。电商和游戏类收入共占虎扑总收入的两成左右。

此外,虎扑还利用手中的体育资源,操作商业体育赛事。比如邀请篮球明星艾弗森领衔“世界明星篮球赛”,邀请麦迪参与南宁篮球表演赛……还有各种足球类的巡回赛,但终归,一二线城市成本太高,三四线城市难以找到靠谱的赞助商、承办商,签约球星更是难,所以成功案例其实是少数,虎扑每周要更新3到5个城市,去寻找合适的对接,不能稳操胜券的就放弃,才逐渐有了一些积累。

“现在市场非常分散,国内体育赛事多,所以,有一些垄断的资源才能做类似的赛事运营,运作得当,大成本,也可博得大收益。”德勤一位合伙人告诉记者。有数据显示,线下赛事运作已占虎扑总营收的30%。

在互联网的世界里,关注即对话,对话即服务,服务即价值,关键就在对服务模式的延伸,虎扑就是这样,依靠对体育的认知,深度服务目标群体,才能走到今天。

接连不断的挑战

然而,命运似乎特别喜欢挑战程杭。

就在线下赛事运作逐渐找到感觉的时候,受“反腐”政策影响,各地市国企如中国移动、四大银行等不再赞助赛事,2013年虎扑因此被取消的赛事占比超过30%,只得暂停了赛事中心的成立。

2014年,各种线下赛事组织越发困难,尽管这是一项饱受投资方青睐、可迅速复制的业务,程杭也不得不放慢了脚步。加之老牌体育赛事执行公司高德、欧讯加强了市场的介入,挤出效应下,程杭更难在线下赛事上获得较好的收益。

与此同时,在电商和游戏方面,充当分发渠道的优势并没有很好地拓展,相关收入增长平平,而广告业务也一样原地踏步,“一负三平”之间,虎扑自2012年便冲击上市的梦想,难免受到影响。

虎扑某联合创始人曾形容电商类业务:“上天赐给我们一个花园,我们却搞得它一片荒芜。”虎扑在集体反思后明白,线下赛事的整体环境不佳,确实不易拓展,但电商、游戏甚至广告其实有更大的提升空间。

“如果虎扑每100个用户中有一个购买产品,也不该是这样的成绩。”虎扑一位员工这样告诉记者,其症结是虎扑对用户数据挖掘得还不够好。去年,程杭着意成立资源优化部门,就是希望这个部门能通过分析用户数据指导其他业务部门的工作。“他反复强调一定要做出东西来,甚至先不管能发挥多大效用。”

比如,从分析来看,虎扑男性用户超过97%,且29岁以下的年轻人接近90%,针对85后、90后互联网原住民的崛起,消费力增大,渴望话语权和认同感,虎扑应当更积极地向他们示好,贴合他们的好奇、坚持、热爱、渴望做营销,才有真正掘得最大变现的可能。

程杭已经看到品牌广告平均点击率,在移动端高达6.72%,这是相当高的数字,若大数据分析得当,“看人下菜碟”,就可更好地激发手机用户对广告的点击,毕竟,“用户没兴趣的才是广告,用户有兴趣的就是解药”。

当然,要跨过商业逻辑与商业实践的鸿沟,程杭还得在数据分析上攒足人才,方能应对商业化挑战,但至少在投资人看来,他还是一个“有野心,精力十足,有规划和远见”的人,要玩转大数据,仍可获多重外力(投资方、第三方)支持,以此提升营收,并不像外人想象的那么困难。

从经营用户到经营粉丝,从经营粉丝到经营关系,再从经营关系到寻求变现——几乎所有互联网公司都是在一路磕磕绊绊中前行,这是一场不狂奔就死的长跑,程杭和虎扑深刻地明白这一点。

【虎扑的粉丝经济“长跑”】相关文章:

扑胡蝶/扑蝴蝶,扑胡蝶/扑蝴蝶史浩,扑胡蝶/扑蝴蝶的意思,扑胡蝶/扑蝴蝶赏析 -诗词大全01-01

小虎扑扑作文11-30

扑蝴蝶近/扑蝴蝶,扑蝴蝶近/扑蝴蝶吕渭老,扑蝴蝶近/扑蝴蝶的意思,扑蝴蝶近/扑蝴蝶赏析 -诗词大全01-01

扑蝴蝶近/扑蝴蝶,扑蝴蝶近/扑蝴蝶吕渭老,扑蝴蝶近/扑蝴蝶的意思,扑蝴蝶近/扑蝴蝶赏析 -诗词大全01-01

扑蝴蝶,扑蝴蝶丘崈,扑蝴蝶的意思,扑蝴蝶赏析 -诗词大全01-01

扑蝴蝶,扑蝴蝶曹组,扑蝴蝶的意思,扑蝴蝶赏析 -诗词大全01-01

扑蝴蝶,扑蝴蝶晏几道,扑蝴蝶的意思,扑蝴蝶赏析 -诗词大全01-01

垂直网站的发展探讨——虎扑 于时间中成长 -电脑资料01-01

篮球明星小虎扑扑作文11-30