大学生日常生活维度消费行为研究
摘 要：大学生作为当今社会的特殊消费群体，他们的消费观尚未成熟，导致他们在生活中消费出现一些不良消费行为，如符号消费、标签消费、网络消费等，致使他们的消费出现从众性、攀比性、炫耀性等消费特点。从日常生活维度研究大学生消费行为有着重要意义，它可以引导帮助大学生树立科学理性消费观。
关键词：符号消费；标签消费；网络消费；消费行为；消费观；大学生
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）13-0127-03
一、引言
阿格妮丝·赫勒认为“日常生活”是和每个人都息息相关的领域，是每个人都无时无刻不以某种方式从事的活动。但是，它又是最少引起人们的反思，最少吸引理性探究目光的领域。这种微观化、微格式的研究视域，正是考量大学生消费行为的重要维度。
消费是人类基本活动，也是人类生存发展的重要依据，成为推动着社会的发展、文化的进步的重要推动力。大学生，作为当下青年社会的主力消费群体之一和未来具有较大影响力的潜在消费群体，他们的生活逐渐开始独立、思想逐渐成熟，思想活跃、反应敏捷、接受新事物迅速，与高中不同的是大学校园渐渐告别封闭式的“象牙塔”时代，加上高校的不断扩招，社会经济的不断发展，以致受到社会上日益盛行骄奢淫逸、盲目消费、拜金主义、享乐主义等不正之风影响，尤其是大学校园里的大学生，由于他们脱离父母的管束，慢慢向自由独立生活迈进。他们的消费在某种程度上反映出大学生的生活方式、价值追求以及道德取向，他们的消费观、人生观、价值观处于成长中的不成熟、不稳定阶段，因此需要调查研究他们的消费行为，正确引导大学生理解节约与消费的关系，树立健康的消费方式与消费行为，已成为当今高校思想政治教育理论工作者和实践者面临的现实性问题。
二、当下大学校园学生消费心理误区
作为引领时尚、流行、潮流之风气的大学生，他们由原来“封闭式”的高中生活模式转变成为“自由式”的大学生活模式，这种时间与空域的转换，角色与任务的转变，教育者未能及时跟进，致使“应然”的大学适应性教育缺席，使大学生消费方式出现了一些不合理、不健康的问题，有些大学生甚至有“用今天之钱，做明天之事”的思想。随着社会经济的发展、物价的上涨、货币的贬值，大学生的消费水平日益提高。当然，这些不健康的消费思想和消费行为，严重消解了大学生思想政治教育的实效性。对于一些没有固定收入、家庭条件差的大学生来说，这样的不合理消费和不健康的消费思想无疑使他们父母倍受压力，同时也使他们（大学生）加入到了大学校园里的“负翁”一族中。对于如今的社会，商家广告狂轰乱炸、频繁的促销、换季、打折活动，网络的日益普及，加上大学生自制力差，导致大学校园里出现了“不良”的消费方式以满足他们的“自尊心”和“不落伍”、赶潮流的心理。
（一）大学校园里的符号消费
所谓符号，就是指能代表事物自身之外的事物，例如，X=Y。X事物不仅仅是X事物本身，它还意味着事物之外的另一个对象，即Y。假如人们提到X，人们也就会明白其所指的对象或意义Y。这就是符号的基本含义，而符号消费是在对其主体价值追求过程中产生的，实质是有差别的消费行为。符号消费的最大特征就是表征性与象征性，即人们通过对商品的消费来表现自己的个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。波德里亚认为，如今的消费不再是以产品的使用价值为目的，而是以寻求有差别性的符号价值为目的消费活动，这就是波德里亚的符号消费定义。从符号学来说，符号是由所指与能指构成的，所以研究符号消费必然要研究其符号的能指与所指。而波德里亚的符号消费定义主要是从符号能指方向定义符号消费。符号消费将物品作为符号来表达其内涵和意义，它包含如下四个层次：第一，作为商品外观的示差符号，如外型、色彩、图案、包装等等，它传达了产品本身的档次和美感，成为消费过程中的一个组成部分。第二，商品的地位象征符号，也就是其所代表的社会地位、身份和品位、心理体验，也是消费的对象和内容。第三，商品的消费空间符号，它同样也是消费的一个内容。例如，在豪华的餐厅进餐，不仅仅消费的是食品这个对象，同时酒店的氛围和空间环境也是消费的内容。第四，消费的仪式符号，也是消费的一个内容。例如，餐厅服务员的服务，不但构成薪酬消费品的一部分，同时也构成了的附加消费——“仪式消费”（代表地位和身份的符号消费），而成为消费的对象。
《符号营销》作者戚海峰指出：“符号消费就是消费者在选择产品时不再以商品的质量、功能、价格等作为唯一的衡量标准，而是更加注重是否消费这件产品可以满足自身心理的某些需求” 。这种需求可以理解为赶上社会流行的某些时尚元素。这时的消费已经与传统意义上的消费有很大区别。传统意义上的消费是消费商品本身，而此时的消费是寄托于商品上的某种意义，这也正是符号学里所说的符号有能指与所指的区别。传统意义上的消费属于能指，而此时的消费观念属于所指，这也是符号消费的两种本质：一种是商品的差别价值，一种是商品的意义价值。符号消费是消费者通过产品来传递与表达自己的一种情感的消费行为，产品本身为能指，表达与传递的.意义为所指。例如，情人节到了，男友给自己的女朋友买一束鲜花作为礼物，此时的鲜花为能指，即商品；而所表达的爱意为所指。虽然鲜花有很多种，有红玫瑰、白玫瑰等等，即有不同的能指，但是消费所传达的意义——对女友的爱却是唯一的，即所指一样。符号消费行为的原因来源于两个方面；一方面是消费者对主体价格的追求；另一方面是社会中人与人、人与社会之间的关系不平衡而引起的消费的不平衡。这两方面的原因造成了大学生对符号消费的更甚，以至于对产品的能指有着巨大的吞噬作用。大学生在选择与购买商品时不以商品的使用价值为目的，而以追求商品的差异价值与意义价值为目标，这就是所谓的符号消费。它将人的内心空间、社会空间、自然空间统一起来，使消费者从商品中获得情感的表达。
（二）大学校园里的标签消费 标签（Label）在《现代汉语词典》中的解释为：贴在商品物体上，用以标明物品用途、品名、价格等等的小纸片。而在西方话语系统中，标签（Label）是基督教权利与标志的象征。那么究竟什么是大学生标签消费呢？所谓大学生标签消费，是指大学生通过消费上的别具一格、独树一帜，来突显自己的个性、气质、性格和身份，以寻求受人注目、标新立异的效果。但是标签消费并不等于炫耀消费。炫耀消费是为了证明自己的财富和权利，如前不久的“郭美美事件”就是典型的炫耀消费，其目的是与穷人区分开。而标签消费则是为了张扬个性、引人注目，没有炫耀财富的目的，只是为了独特与别致，以显示自己的独特个性、不同的品位、生活风格、社会地位和以及被大家认同。
与标签消费随之而来的就是商家营销策划，笔者给它一个名词——“标签营销”，商家正是抓住大学生的这种心理，促销其商品。典型的就是美国的——苹果公司，苹果公司推出的产品Iphone系列非常畅销，究其原因是因为大家都认为拥有Iphone系列手机与众不同，标新立异，在学生群体中有优越感，以致很多苹果专卖店出现了整夜排队购买的现象。这样的不合理消费，赚的是商家，苦的是父母。
作为新生代的大学生，尤其是“90后”的大学生，他们喜欢个性化消费，他们不穿撞衫衣服（标新立异）、不走寻常路；他们力求唯一，显示自己个性与与众不同。而大学生标签性消费的主要原因是商品的诱惑力、如请明星代言、优惠活动等。其次是大学生较弱的自制力，易于受外界环境影响力的控制。心理学家认为，外貌的吸引力非常重要，因为好的外貌会给人留下深刻印像。伯斯奇德与沃尔斯特认为，美丽的东西是值得去爱，与美丽的物体在一起自己也会觉得光彩，而喜欢物体某一个方面的元素也就喜欢物体的全部所有，即所谓的光环效应。同样对于商品而言也一样，一个经过精心包装的商品可以吸引消费者的眼球，而且与没包装的商品相比，价格有着天壤之别，如今发达的科学技术，商品包装成为商家的一大卖点。阿德勒认为，“追求优越是一种追求完美的表现”。每个人都有追求优越的冲动，而大学生正是通过对商品的占有与展示，将自己的愿望、理想、个性、情感的投射与放大。为此，应该对大学生的标签性消费进行正确的引导。
首先，培养大学生的理财观念，重视大学生的理财教育。大学阶段是大学生大消费观形成阶段，我们应该对大学生的理财知识进行加固与教育，提高大学生的财商（FQ）即理财的智慧，正确使用金钱的能力。
其次，加强消费观念的教育，引导大学生健康消费。将大学生从思想上改变消费伦理，在知识上引导大学生健康消费，增强自制能力，反对不合理消费。
（三）大学校园里的网络消费
网络已经成报纸、广播、电视之后的第四大媒体——互联网不断成熟与迅速发展，形成了电子商务这一新的商业模式和商业机遇。于是网络消费在大学校园里悄然而生。那么何为网络消费？广义的网络消费就是指通过一切网络媒体技术进行的消费方式，而狭义的网络消费就是网上购物。
大学生作为中国消费市场的年轻力量，网络消费日益成为大学生日常生活不可或缺的一部分，因为大学生接受新的思想观念强，了解快、易上手。加上学校附近网吧的外在条件，网络消费逐渐成为大学生的消费主流，它改变了中国人见面时传统的打招呼方式，由原来的“你吃了没”转变为“你网购没”，这种转变从某种程度上反映网络消费在大学校园里的流行。虽然网购在大学校园日益流行，但是网购并不是十全十美，它同时也给消费者带来一些烦恼。例如，第一，产品质量难以保证。网店作为一种新鲜事物，一种虚拟商店，消费者难以亲身体验产品，对产品的质量、价格等无从知晓，退货渠道程序复杂，一旦遇到问题，大学生一般都选择忍气吞声、自认倒霉。这也就助长了网络商家的不良之风。第二，信息虚假，买卖双方信息不对称，物流缺乏保障。大学生选择网购的原因是因为网购方便、快捷、省事、省时，但是一些网络商家使用虚假信息，糊弄消费者。而作为“第三方”的物流缺乏管理，成为制约网络购物发展的瓶颈。
那么究竟该如何正确引导大学生消费呢？首先，大学生自己要加强消费维权意识，当自己的合法权益受到侵犯时，应与商家据理力争，以维护自己的合法权益，削弱网络商家的不良之风、不正之风。其次要关注网络消费动态，进行合理健康的网络消费，目前的电子商务模式主要有B2B（商家对商家），B2C（商家对消费者），C2C（消费者对消费者），B2G（商家对政府）。而大学校园里的商务模式主要是B2C，政府要加强对网络商家的管理，建立健全购物网站的运行模式和售后服务，明确责任人，实现供货渠道透明化、制度化，给消费者提供更多的商家信息与产品信息，为消费者网上消费开辟一条便捷的通道。
三、总结与启示
消费作为日常生活的一部分，是人类发展、社会发展、经济发展的动力之一，人类对其研究已有近百年历史。但是理论界对消费行为、消费方式的属性、特征以及作用仍存在一些争议，但先行者对消费的研究也为我们的大学生消费行为调查与研究提供了宝贵的资料。
大学生树立科学的消费观已经不再是孤立的个人问题，我们应该向大学生传递正确的消费方式与消费理念，加强对大学生节约、自制、科学消费引导教育，促进大学生全面综合协调的发展，为社会传递正能量。
参考文献：
[1] [英]米兰达·布鲁斯—米特福德，[英]菲利普·威尔金森.符号与象征[M].周继岚，译.北京：生活·读书·新知三联书店，2010.
[2] 戚海峰.符号营销[M].上海：上海财经大学出版社，2006.
[3] 刘方喜.消费社会[M].北京：中国社会科学出版社，2011.
[责任编辑 吴明宇]
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