数字生活空间形态下的品牌形象传播管理机制的论文
摘要：品牌价值的创造过程，就是争夺消费者心目中，给予特定品牌预留空间的过程。本文研究的着眼点是将品牌形象传播放置在互联网+未来发展的大框架之下进行。这里所谈到的互联网是广义的推动社会形态、传播形态的深层变革互联网技术。“我们将正在不断涌现和发展的技术革命，比如物联网、人工智能机器人、3D打印的通通成为互联网技术，因为这些技术指向同一个方向，人的互通互联和人物，人与物的互通互联，这是互联网发展的内在性”[1]。
关键词：数字生活空间、互联网技术、品牌形象、管理机制
1、信息实体的生活聚集社区
在数字生活空间理论看来，作为语义的世界的数字生活空间，各种媒体会逐渐消融。“在数字空间，媒体作为物质工具的媒体肯定是不存在”。媒体是指传播信息，资讯的载体，进行信息传播过程中，从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。当大家以信息实体的形式生活在互联网上的时候，只存在着一个超级的媒体，整个互联网平台。信息传播的方式发生了变化。在数字空间中，所有的参与者都是信息实体，但是确实有一些信息实体，类似传统的媒体机构，比如站。也就是说互联网包容媒体形态的传播，但远远超越了媒体[2]“对互联网的研究，不能只停留站在技术和商业的层面。必须思考技术自身的特点，并研究技术同社会的关系，这种研究实际上是一种技术社会学的视角”[3]。
2、品牌形象传播管理的变革要求
数字生活空间是创意传播管理理论对互联网化信息传播和交流活动的高度概括。“从技术发展的角度来讲，互联网技术的发展是一次堪比蒸汽机技术的变化，它根本在重构一个新的社会形态和社会结构”。所有开创性的技术革新对经济社会的影响，必然是对个人的日常生活的影响开始的。因此，“对互联网的理解，一定是从日常生活的角度切入。于是我们提出了数字生活空间的概念，这一概念从根本上对人类社会生活经验——时间感和空间感的——重新表述[1]”。
企业只有了解互联网所带来的这些变化，才能真正明了互联网带来的挑战，捕捉互联网带来的机会。基于互联网所进行的改变是一种完全“替代式的”的创新变革，根据创意传播管理理论，数字生活空间给企业带来三个方向的变化。
2·1关系的变化
数字生活空间给企业带来的最根本变化存在于，企业同过去的消费者，也就是互联网空间的“生活者”的关系，正在发生革命性的变化。数字生活空间中，企业的身份是生活者，面对共同处于数字生活空间的生活者，企业要随时关注生活者和舆论的各种反应，并且随时进行沟通和服务。数字生活空间的出现已经把企业置放在生活的身边。“企业在这种环境中要获得最理想的位置，必须放下身段，做满足生活的需求的服务者”。數字生活空间，企业与生活者之间的关系变化，是以一种全新的服务为主导的理念，贯穿整个营销传播体系，而服务的目的就是通过在各个环节，不断于生活者创造协同满足生活的需求。企业要适应在服务生态系统中的生存和发展，“一定要成为数字生活空间的生活者的伙伴和街坊，成为生活的服务者”。
2·2营销的变化
数字生活空间给企业带来的最深刻的变化存在于，作为数字生活空间的服务者，企业（或者称之为数字化服务提供商）要具备两个方向的能力。一是数据库建造能力。二是精准数据服务能力。第一种能力，得益于互联网提供的便捷特性。生活者日常生活中的各种信息传播和交流活动，都在互联网这个数字生活空间中得到虚拟的还原和放大。数字化服务是企业面对数字时代挑战进行整体进行的整体性变革。数字服务化就是通过应用互联网技术等数字技术，在超级规模化的人际传播、组织传播过程中重塑企业形态、整合资源、创新流程、创造价值。
正在加速转变的生产方式变革是数字服务化。“在互联网这样一个数字生活空间面对生活者，所有的企业需要重新定位，企业不再是过去那样一种生产的组织，生产的环境，按照过去那种方式没办法适应生活者的这样一种变化”。从目前的商业现象和商业实践观察来看，企业的新变化已经无法在营销层面进行解释。新的问题与现象，需要新的理论和概念。
2·3传播的变化
数字生活空间给企业带来的最长远的变化存在于，适应互联网时代变化的新型的营销传播，始于一场真正意义上的企业管理革命。互联网技术最重要的就是解决工业社会的信息不对称，可以进行精准的信息匹配。在数字生活空间中，传统营销传播环境中的.企业和消费者的关系转变为生活服务者和生活者的关系。这种变化导致了营销传播模式的革命。
在互联网的环境中竞争，企业将进行管理创新，才能够应对互联网的挑战，捕捉互联网提供机会，在数字生活空间中生存和发展。正是由于互联网发展给企业管理，特别是营销传播带来的影响变化，才给予本文主题“品牌形象管理”启发和再思考。毋庸置疑，随着互联网的再成长、再发展，企业的品牌管理将毫无疑问移身于的互联网的“数字生活空间”的苍穹之下。数字生活空间对现有的品牌形象管理模式有何种变革影响呢。根据笔者的对数十位业界品牌管理管理专业人士及品牌管理专业公司的访谈，基本可以归纳如下。
2·3·1拥有了自由表达的品牌形象空间，需要挖掘精准传播的数据潜力
在数字生活空间，每个人都可以发布内容，传播资源遍布。企业的自有传播资源和可获得的传播资源是面向生活者实施主动形象传播的可控空间。企业与生活者进行精准的、可测量的形象沟通，利用自主传播资源、生活者数据库以及借助搜索平台、垂直平台进行精准传播。精准传播需要以数据库为资源基础，通过数据挖掘，分析生活者生活行为，扫描生活者的兴趣点和关注点。“基于生活者数据库，企业不仅需要与生活者沟通，而且需要开展有针对性的服务，实现服务主导型的营销传播，并进行生活者关系管理”。生活者数据库和沟通服务平台帮助企业把互联网生活空间的生活者转化为企业的生活者，企业进行形象传播和沟拥有了直接形象传播的自由空间。
2·3·2置身众声喧嚣的形象舆论广场，需要构建规模化人际传播的转型能力
在数字生活空间中，每一个人都是信息实体。“叙事能够被塑造和外化为‘语义个体或‘信息实体”。在数字生活空间中，企业和生活者共同聚集在同一个场域内，生活在一起，从本色上讲都是生活者，都是信息实体，两者的距离从未如此之近。生活者既是一个整体性的群体概念，又可以是单独的鲜活的个体。在数字生活空间，生活者的头像之下，有在现实空间的产品直接消费者，有品牌爱好者，有竞争对手，也有同产品和品牌不相关的人。每个生活者需求不同，个性相异。每一个人都有权利参与发言，对企业进行观察，发表自己的观点，作为平等身份的生活者，企业必须面对这些评论。万物互联的数字社会，网络社会结构中的节点是每个人每个数字个体。在数字生活空间中，规模化的人际传播成为可能。生活服务者和生活者的沟通和交易是人际传播性质的。（数字空间的）传播不同于大众传播时代的单向传播，也不同于以往局限于地域特征的人际传播，而是一种新的在数字生活空间中的人际传播，它必然是规模化的。从传播学角度讲，这是一个人际传播的时代，它取代的是大众传播时代。
2·3·3融进万民直播传递信息的时代，需要全天候的形象传播管理机制
互联网发展到Web2·0以后，“互联网同传统媒体不同的、真正属于自身的独有特质越来越多地呈现出来，个人成为信息交流传播的中心”。数字生活空间中每个人都随时接收信息，随时通过谈话聊天，通过，各种形式又发不出信息。当一个信息出现以后会迅速蔓延到整个互联网，现实生活中空间的距离消失了。企业从来没有在这种传播环境中生存过，企业的行为被放置在无数双眼睛的关注之下，并且每个人都可以随时谈论企业行为，对企业行为做出评价，发布企业动向。直播时代，首先成为企业的危机时代。在数字生活空间，企业应该是一个充满活力的究极体，要随时感受外界的变化，迅速进行调整，并迅速进行反应。传播由此成向管理转向。作为服务生活者的关系，一定是更具弹性和灵活性的，对速度的要求要远远超过以往，并且这个过程是不断循环的。企业必须应对这个变化，从组织机构和管理架构上进行调整。
3、品牌形象传播体系的关键要素
互联网改变的是社会形态，推动社会“走出工业化”，促进信息自由流动、公开分享。当然，数字社会的变革，不是一蹴而成的，随着技术的迭代而不断升级。在北大教授陈刚提出数字革命三段论。第一个阶段是传播方式的变革，第二个阶段是生活方式的变革，第三个阶段是生产方式的变革。第一阶段传播方式的变革，面对是企业传播微观管理和互联网传播特质宏观变化的匹配和对接。从传播变化上讲，数字社会的当传播升级为管理，甚至战略管理后，必然要带来传播主体传播组织者的管理变革。
从宏观层面，传播管理“着眼于传播行为的过程化管理，以预测、解释、引导和秩序为其管理手段，管理目的是指向传播的均衡价值、安全效益和社会效益”。从微观层面，传播管理实际上是传播行为、传播信息的过程化管理，强调信息对信息行为人的价值影响和信息的这个影响过程各要素之间的联动效应。
根据笔者对创意传播管理论的梳理，结合形象传播的具体实际考察，形象传播管理涉及五类要素管理：内容要素、技术要素、流程要素、主体要素、平台要素及其他综合要素。
3·1主体要素
“企业是传播管理的主体”这一论断同样适用于品牌形象的传播管理。互联网推动心商业形态“去中介化”。“在数字服务时代，生活空间逐渐数字化。数字环境中，企业可以直接面对消费者，中介环境淡化甚至消失，其他的环节成为辅助服务的过程”。首先被取代是帮助企业与消费者进行规模化沟通的大众媒介。理论上讲，当数字化生活空间的形成使得企业与用户可以零距离接触时，原先作为中介的经销商、分销商和媒体及广告代理公司回消息，或者退到外围提供支持服务。在数字化沟通的生活空间下，由于技术替代、客户替代，大众传媒时代的形象传播机构如公关公司、媒介关系公司、舆情监测公司，不能实时了解企业动态，不能主动解决企业需求。面临着转型或者退出的状态。企业成为形象日常管理和机会传播的主体，从传统的“幕后甲方”直接成为互联网生活者“沟通伙伴”。作为互联网形象传播主体的企业，需要面临的不仅是外部任务，同样要思考：在数字生活空间，如何保证内部组织架构的沟通协调和资源整合，尽快能够适应数字生活空间营销传播的需要。
3·2平台要素
互联网作为整体的媒体平台，提供品牌形象传播的综合解决方案。在大平台之下，共生着不同类别、不同功能、不同专业的互联网子平台。比如，新闻公共平台、社群沟通平台、信息数据平台、智能分析平台等。正是由于众多平台的公开、开放特性，作为形象传播主体的企业才可以借用数字社会的传播资源，整合形象内容，实施形象传播管理。
3·3技术要素
互联网发展的动力是技术的推动。要实现面向互联网时代品牌传播管理，必须有相应的技术的支持。沒有技术的支持和跟进无法面对数字生活空间的迅速变化的海量信息内容。“传播管理办公技术系统把企业相关的海量的碎片化的网络信息进行采集筛选和整合，通过智能语义系统动态的对文本信息进行内容分析，作为企业的神经中枢，为相关部门的经营管理提供信息和策略支持”。有两点比较突出，一是智能化的语义分析和数据挖掘技术，对大量的文本信息进行内容分析，判断企业相关内容的关注度、内容的情感导向，对企业经营管理多个方面的策略制定支持；二是借助客户触达构建数据库，数据库建设是数字生活空间为企业带来的全新机会。通过与分析和监测技术，最终形成两大数据库，一是生活者数据库。二是内容数据库。生活的数据库和内容数据库，进行数据挖掘策略分析和沟通传播的基础。“新技术的研发，始终是创意传播管理的推进动力，企业实现自身品牌的实时监控，发现品牌危机中探挖掘沟通元，实现以生活者的协同创意更环节，都离不开研究公司提供的专业研究和监测系统”。品牌的形象管理和形象传播同样符合上述的判断和论述。
3·4内容要素
对于企业而言把握数字生活，接触生活者和服务生活者，需要两条线，“一条线数据，另一条線是内容”。形象内容的生产和内容的触达是品牌形象管理内容要素的关键的两个方面。内容生产的信息来源多样、表现形式丰富，核心在于“互联网化”，能够与数字生活空间的生活者产生共鸣。借用创意传播管理中的“沟通元”概念，形象传播必须在品牌基础定位的深刻理解之上，进行“形象沟通元”创意分解和构造，形成具有和生活者可以连续对话、互动沟通的形象传播；形象内容触达要选合理合适的发送平台，激活生活者的协同和互动兴趣，复制、分享、评论或者二次创意，根据监测反馈，实现形象传播内容二次或优化发送。
3·5流程要素
形象传播的流程要素在于协调内部和外部的工作链条，实现资源的统一整合。特别是企业内部，在数字生活空间，各部门不再是单兵作战，更需要彼此之间的沟通协调和资源整合。传播管理部门，预期企业其他部门之间的关系是双向的。传播管理部门的信息发布和反映，需要其他部门的支持。“企业在互联网上发布的信息要想符合生活者全方位的要求就必须更加多样化，更加专业，这些信息的发布不能只有传播管理部门参与，信息的来源应该是企业的产品服务和营销的各个部门”。另一方面讲，生活者反馈的品牌信息涉及众多方面，传播管理部门需要企业其他部门共同决定沟通内容，更多形象危机处理期间，生活者的需求不是传播就可以解决，需要采取生产性或者业务性跟进解决，这些必然要用流程进行规定和约束。
4、品牌形象传播管理模式模块搭建
在数字生活空间，传播已经成为一个企业的发展的最核心环节，传播辐射到了企业发展的所有层面。传播成了战略和管理层面的问题。
数字空间格局下的品牌形象传播管理，是在对数字生活中品牌的信息和内容管理基础形成的管理模式。通过数据监控、评判和分析品牌形象的空间状态，创造形象沟通元，依据内容生产和内容分发流程，与数字生活空间的生活者进行沟通、交流，不断创造和积累有关产品和品牌有影响力的积极的内容，促进生活者的信息认知和情感认同，形成关于品牌形象的良好认同。
根据上文对品牌形象传播适应变革及关键因素的解读，本文对数字空间下的形象传播管理模式进行了搭建。
品牌形象管理的模式框架基本描述为：形象传播管理者通过对数字生活空间的信息监测，依据量化评判指标，对品牌形象状态形成三种情形的基本判断，根据状态描述启动传播管理流程机制，从现有内容数据库出发，经数据智能分析，形成形象传播策略，和“形象传播沟通元”，据此为基础，启动与空间生活者的规模化人际沟通。根据沟通反馈的效果，启动回馈机制，二次研判审核目前状态。上述流程都是在资源管理，包括数据库和平台资源下完成的（见图1）。
5、数字生活空间品牌形象常态塑造
品牌形象传播的人际传播模式，理论支撑来自对数字生活空间商业形态变化的判断和论述。
互联网解决的是工业社会的“信息不对称”问题，完成了对大众传播规模化但缺乏个性的最后“围剿”。万物互联的数字社会，网络社会结构中的节点是每个人每个数字个体。在数字生活空间中，规模化的人际传播成为可能。传播不同于大众传播时代的单向传播，也不同于以往局限于地域特征的人际传播，而是一种新的在数字生活空间中的人际传播，它必然是规模化的。从传播学角度讲，这是一个人际传播的时代，它取代的是大众传播时代。
“数字生活空间包含所有类型的传播，但是其中最重要的是对人际传播的扩大和张扬。在数字生活空间中，各个数字化的主体的沟通与交流基本上都属于人际传播的范畴”。在互联网上，人际传播成为主导。它超越时空，人与人的关系模式正在被重塑。
在数字生活空间中，企业完全可以生活服务者的身份一对一贴身服务生活者。这种“服务与被服务的关系就是规模化的人际传播”。规模化的人际传播解决了大众传播时代个性化与规模化的矛盾。
在数字空间内，一方面利用大数据技术把基于用户画像的精准信息推送，同时为解决“信息茧房”对公共信息的接触不足矛盾，品牌传播可以借助公共传播平台，实现广泛的公共讨论。每个话题都可以在“舆论广场”进行讨论，在某种意义，回归到传统的口碑传播时代。
数字市场中的商业逻辑从人和商品的关系，转换为人与人的之间的管理。这种关系是更为全面、整合和真实的。在数字生活空间，生活服务者与生活者可以实现规模化的人际沟通。基于人际传播的模式，品牌形象常态传播在数字生活空间有了出发点（见图2）。
获取生活者的口碑成为生活服务者塑造品牌形象的核心，似乎回归到大众传播之前的时代。“在社会化媒体时代，或者说在数字时代，口碑越来越重要，其真正的逻辑在于，社会化媒体或者说互联网技术带来的结果，是对人际传播的扩大和张扬。互联网上人际传播一个明显表现就是口碑，企业作为一个主体，成为参与人际传播的一方，这时平台似乎还是品牌，但是品牌建构的逻辑已经完全不一样了”。
通过对数字生活空间下品牌形象传播变革的自我革命描述，对数字化空间对企业的变革为牵引动力，对形象传播体系中的五大关键因素进行了解读，从而搭建了数字空间下品牌形象管理的机制模式。
参考文献：
[1]、陈刚，王雅娟·超越营销：微博的数字商业逻辑[M]·北京：中信出版集团，2017·
[2]、陈刚·创意传播管理[M]·北京：机械工业出版社，2015·
[3]、陈刚·思想、理论与方法——创意传播管理的发展[J]·广告大观：理论版，2017（4）：4—、10·
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