国内数字文学出版品牌传播的概述论文
第一章绪论
1.1研究动机
传播技术的革新让出版印刷业逐渐从纸质媒介向数字媒介转变,数字出版以其生产、传播、储存成本低等优势成为未来出版业的发展方向,市场化的激烈竞争加剧了数字出版行业在品牌传播上重视,并成为这个领域理论研究的热点命题。2012年中国新闻出版研究院发布了《2011-2012中国数字出版产业年报告》中指出,2011年我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元,比2010年增长31%,数字出版业有望在未来不久超过传统出版的核心地位。在我国的数字出版业群雄割据的时代亟待需要有影响力的品牌引导产业的发展,而盛大文学在品牌传播方面的创造力和前瞻性有目共睹,通过收购并依托网络文学的内容优势,以多渠道发展成为了我国第一家纯粹意义上多平台发展的数字出版企业。盛大文学结合自身的实际情况和国内行业的体制特点,制定的品牌战略、发展模式以及营销方法是其在网络文学行业内不断壮大并成为领军者的基石,这些都是可以对于我国数字出版业的发展特别是品牌的打造有很强的借鉴作用以及深远的意义。
1.2研究问题与现状
纵观国内外数字出版业的发展动态,国外数字出版的发展已经有十多年的历史,以亚马逊公司发明的数字阅读中断改变了传统的阅读方式作为一个数字出版史的里程碑。就我国实际发展情况而言,虽然起步不晚,但是发展的速度与国外相比依旧缓慢,与传统出版品牌不同,目前并没有一家享誉中外的数字出版品牌,可见结合数字出版与品牌传播进行研究具有一定理论价值和实践意义。首先,数字出版在我国作为一个较为新兴的行业,并没能确立一个较为成熟的发展模式,亚马逊在国外一枝独秀,其发展模式被许多国内数字出版企业模仿,但是结合国内的行业制度和相关法律法规的限制,招搬其成熟发展模式并不是万全之策,在 2011-2012中国数字出版产业年度报告新闻出版总署2012国内教字出版品牌传播研究国内知名的数字出版企业如“中国知网”属于官办为主的数字出版企业,在品牌传播研究方面缺少相应的市场营销视角。民办知名数字出版企业的诸如汉王科技、龙源数字传媒集团在数字终端、平台开发及市场营销上各有突出的发展模式,但是缺少成型的版权产业链对品牌传播研究的视角方面也并不完善。因此在数字出版企业品牌的打造缺少相应完善的成功案例进行研究,就目前由于数字出版与传统出版在传播媒介上本质的不同,这也决定了数字出版品牌的打造在原有基础上增加更多的传播元素与营销管理方式。
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第二章数字出版品牌传播的理论综述
数字出版品牌传播是一个新兴的综合概念,对其进行研究首先需要先把要素解构成数字出版与品牌传播这两个基本概念,数字出版作为出版业一种新的出版形式,由于媒介的转变,从生产方式、生产结构、品牌构建上都与传统出版有诸多区别,品牌传播的引入对数字出版的品牌研究具有指导性作用,数字出版品牌是一个存在于消费者头脑的.概念,数字出版品牌为出版社所拥有,如何让出版社与消费者通过品牌的形式进行良好沟通正是数字出版企业需要进一步研究的内容。
2.1品牌的定义
品牌“Brand” 一词最早出现约在十五世纪,当时是人们为了宣布自己对该物品的占有而点燃动物的脂肪,从1622年英国托马斯阿切尔创办了《每周新闻》,并在报纸上刊登书籍广告,公元1760年Josiah Wedgwood创建了第一家有品牌的企业,20世纪,美国市场营销协会定义委员会(American MarketingAssociation/AMA)给品牌下了定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。在我国的教材上指品牌是企业对其提供的货物或劳务所定的名称、标志、设计或其组合。它主要是提供消费者识别之用1。品牌从内容划分包括了商品品牌、组织品牌、个人品牌、区域品牌等等内容,广义而言品牌的概念包括三层内涵:它是一种商标,更是一种口碑、品位和格调。品牌具有多重特征:它是消费者一种心理认同和偏爱,是同业市场上的一面旗峡,是一种无形资产,是一种精神境界和心理享受。品牌发展至今,从最开始的品牌形象、品牌理念到如今的品牌精神,因此,现在的品牌含义被提升到了一个新的高度,不仅仅是商品的形象,同时涉及该企业的整体形象。商品的品牌价值的提升有利于提升消费者对生产企业的认同,这种认同也提升了企业形象,好的企业形、象更有利于商品在市场的占有率。目前品牌的市场占有率是如今各个企业发展的目的,这也让市场对于品牌的塑造上升到了品牌战略的高度去发展,品牌己经成为了一种企业发展的核心,许多人预测未来市场竞争主要取决于品牌的竞争。
2.2品牌知名度
笔者通过“EBSCOhost”、"Springer Link"以及“SAGE”知名数据库执行“Publish brand”和“press brand"作为关键词搜寻都未直接得到相关的学术文献资料,其中搜索出的大部分文献以涉及数字出版行业发展居多,可见关于品牌这方面的学术文献相对匮乏,笔者又通过数据库的分析汇总,发现国外的数字出版品牌传播的内容巳经融入了数字出版的营销管理学当中,并没有把这方面的内容独立出来研究。笔者通过国内最大的互联网文献搜索工具中国知网“Cnki”执行“数字出版”跨库检索(2000-2012)得文5004篇,而输入“数字出版品牌”仅检索出10篇相关文章,其中8篇期刊2篇报纸。笔者继续在中国知网“Cnki”输入“盛大文学”进行检索(2000-2012)得文312篇,根据模糊匹配进行搜索“盛大文学”或“品牌”得文10篇,包括硕士论文1篇、报纸1篇,期刊8篇,由于与选题直接有关的资料并不充足,笔者根据研究的相关内容进行筛选,找出相关论文和期刊100篇,通过搜集到的信息进行梳理,发现数字出版品牌传播的内容已经涵盖传播学、品牌学、营销学、出版学等领域,品牌传播的概念不仅仅局限于品牌与传播的单一范畴,每个相关的理论都是相互间进行联系,在文献的研究方面大致通过数字出版类、出版品牌类和品牌传播类这三大类文献来研究数字出版品牌传播。
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