面包市场调研报告

面包市场调研报告

　　在当下社会，报告的用途越来越大，通常情况下，报告的内容含量大、篇幅较长。为了让您不再为写报告头疼，以下是小编为大家收集的面包市场调研报告，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

面包市场调研报告1

　　名面包连锁店品牌yamazaki山崎面包的年营业额就高达7000亿日币，而类似yamazaki的面包连锁店在日本就有近300家，市场之大，由此可见。而日本约有1亿20xx多万人口，不到中国人口的1/10，若将日本经验移到中国，若中国面包烘焙市场发展到像日本一样成熟的阶段，市场无疑会获利多多！

　　其实，这样的发展不无可能，因为中国商店发展向来就和日本有着相近的脚步，烘焙业也是如此，所以未来中国面包烘焙业的荣景可期。

　　2、据我国权威机构对国内西饼市场的调查发现，我国平均15万人才有一家西饼店；而日本平均7000人一家；韩国平均9000人一家；新加坡平均1．1万人一家；泰国平均1．24万人一家；香港平均每1．47万一家；台湾平均1．36万人一家……．烘焙食品的销售额每年以10%以上的速度增长着。豆浆、油条式的传统早餐正逐步被烘焙类食物所替代，年轻的一代和城市白领阶层代表着这个消费模式的转变。西饼、蛋糕房如雨后春笋般地越开越多，无论你到超市还是去逛街，都有可能闻到随风飘来的阵阵无法抵挡的焙烤香气。市场前景广阔，令人怦然心动。随着市场经济的加速，西饼连锁店将主导西饼市场，西饼业将成为21世纪的朝阳产业！

　　二、面包店经营现象分析

　　1.面包屋经营最重要的是产品质量。首先面包要新鲜，一般要求面包出炉到消费不超过６小时，尽量不卖隔夜的东西；这也决定了配送半径的控制，决定了其中央工厂、区域经营的特点；其次，需要一流点心师主持产品工艺制作及培训，才能保证产品品质、口感上乘一流；其实面包产品质量容易控制，只要标准统一，配方固定，标准作业，经营更为简单方便。

　　2．其次要有自己的主导产品。从目前情况看，整个产品质量的档次不高。一方面因为国内居民不把面包当主食，影响了面包屋的生意，面包屋也不把产品质量看得十分重要；另一方面产品的整体档次不高又影响了人们把面包当主食来用。

　　3．第三，要不断推陈出新，变化花色品种。目前广州地区，近30%的人几乎每天都要与面包屋“见面”，而面包屋需不断推出新产品以招揽吸引顾客。其实制作面包的原材料大致都一样，但品种较多，不同的制作方法，出来的效果就大不一样。

　　4．网点布局是连锁经营成功的前提。布局首先要从连锁经营的内容、业态变化出发，认清目标市场，划定适当商圈，同时要结合不同发展阶段的需要，沿着正确的分布思路，运用恰当的因素评价店址，只有这样网点的设立才会准确，连锁店的规模经济效益才能得以实现。

　　5．面包屋的选址十分重要，有个好的位置，面包屋就成功了一半。与有些商店不同，并非所有闹市区就适合开面包屋。如有的闹市区顾客去那里更多是为了买服装等商品，很少选择在那里就餐，有时走累了才找个地方喝点水，顺便休息一下。普遍认为理想的面包屋应开在大型住宅区的出入口、菜市场附近、公共汽车站旁等地，总之要在生活气息浓厚的地方，还要有一定消费能力的群体。按习惯，人们一般都就近选择面包屋就餐，而很少跑到较远地方的面包屋去。

　　6．一般来说，面包屋营业时间从早上６点至晚上１２点；营业员一般有６－１０个，师傅２－４人，分早晚两班。

　　7．光顾面包屋的以女性和小孩居多，８０％为老客户。早餐时间和晚上６点以后客人最多。生意受季节的影响不大，中秋节前后月饼销售较旺，面包销售就淡；其后就相反。

　　8．面包屋效益的好坏关键看销售额，销售额越大，效益越好，反之就难以维持。若单店月营业额为10万元，其销售毛利率仅25%左右；若单店月营业额为30万元，其销售毛利率则可约达33%以上。

　　（三）客户消费行为分析：

　　1．目标消费群的食用习惯：目标消费群为有一定消费能力的群体，主要为女性、学生和小孩；她（他）们的习惯是，将西点作为早点或夜宵、平时零食、生日蛋糕等。

　　2．目前流行产品：蛋挞、菠萝包、艺术蛋糕、冰皮月饼等。

　　3．消费特征：

　　（1）色香味是顾客选择面包屋至关重要的因素，把是否“新鲜出炉”和“味道是否可口”放在第一、二位，而价格包装并不太重要；

　　（2）味道和卫生状况也是消费者作出购买行为时重要的考虑因素，卫生状况是前提，而味道对吸引“回头客”至关重要；

　　（3）讲究方便快捷；在味道和卫生状况且差别不大的情况下，消费者会就近选择购买场所；所以理想的面包屋应开在大型住宅区的出入口、菜市场附近、公共汽车站旁等地，总之要在生活气息浓厚的.地方；

　　（4）崇尚知名品牌；超过六成的人买面包和糕点时首选知名连锁面包屋，而百货商店面包专柜，超级市场和货仓式商场的市场占有率不大，合计也难以占领过三成的市场；

　　（5）挑剔卫生状况；店铺、营业员的卫生状况是目前消费者普遍不满的地方

　　（6）好奇、实惠；众多品种花色、产品特价永远是吸引消费者的法宝。

　　4．影响购买的因素：新鲜（保质期）、口味、地点、品牌、卫生、促销、价格等为重要因素的递减顺序。

　　三．商业开发态势分析：

　　一特点、优势分析：

　　1．特点：

　　（1）前提条件：面包屋连锁店应实现组织形式的联合化和标准化；是整体性、稳定性、全方位的联合，一以贯之地运用CIS并提供标准化的服务和商品；

　　（2）核心内容：应实行经营方式的一体化和专业化；需实现采购、生产、配送、零售的一体化，形成产销一体化、批零一体化的流通格局，提高流通的组织化程度并实施各职能相对分离；

　　（3）基本保证：应实施管理方式的规范化和现代化；强化总部的各项职能，以保证一体化经营的专业化分工的有效性；

　　2．优势：

　　（1）面包屋连锁店实行连锁经营能有效地解决规模经营与消费分散的矛盾。

　　（2）能实现企业形象、广告宣传、技术服务的共享效应；

　　（3）能实现标准化的快速扩张效应；

　　（4）能实现统一消费模式、企业的市场行为的整合效应。

　　3、面包屋连锁店实行连锁经营能实现资源的有效分配，在资本运作方面纵、横向拓展空间大。

　　（1）兼容建模与扩展：实行标准连锁，目的在于建模，之后引入特许连锁，在于打破行政性行业、地域、所有制的分割，克服资金、税收、地方法规的约束

　　（2）延供应链两端及边缘发展，拓展衍生产业：如投资工厂，集中采购、集中生产，以降低、控制产品生产成本；同时可以进入其他销售渠道，实行批零兼顾；投资连锁房地产，寻找合适开店地点，租赁土地、房屋，再将店面转租给加盟店。

　　（3）出品方面：有配套严密的管理制度，能使各分店的产品品质保持一致的高水准，成本能有效地控制；

　　（4）品牌知名度：店铺开发原则的要求，决定其营业地点的分布，统一的CIS输出，有利于树立良好的企业形象、品牌形象并维持一致；

　　（5）宣传广告：众多的分店利于庞巨的广告费用分摊，给推广促销技巧提供了广阔空间。

　　四、负面效果评析：

　　1．标准连锁资金投入大，见效慢，店数增加较慢；在追求规模效益与实施控制上存在辩证矛盾；

　　2．对人力资源配置要求高；须顶级的点心师、对连锁店主素质、数量要求高；总部职能人员配置须整齐；人力资源配置是否整齐，培训是否到位，会对公司发展产生直接和长远的影响；

　　3．由于采用“六统一”模式化经营，与不同环境、不同区域、不同商圈、不同消费者结构之间矛盾关系的存在，会给经营带来一定的困难；

　　4．店铺开发是直接影响投资、经营效果的关键因素；操作失当，会直接影响经营业绩；

　　5．产品保质期是面包连锁店经营的一大瓶颈，直接影响着产品品质、销售数量、配售半径、生产批量、分店数量递增、扩张速度以及综合经营效益；为此，要求通过高效、系统的严密管理来保证，需要现代信息网络技术平台支持。

　　五、竞争趋势分析：

　　1．现状：

　　（1）南京市：相关边缘竞争对手有“7—11”之类食品百货连锁店、麦当劳、肯德鸡等超级竞争对手；同类西点屋专业连锁店有、面包新语、85度C 、云中食品店、元祖、烘培大师、莎莉文、克莉丝汀等。

　　2．机会：

　　（1）中国连锁业进两年的快速发展提供了很好的进入环境；零售业完全开放、并WTO在中国的完全到位的时间差，提供了最后一次切入时机；

　　（2）西点食品连锁店目前离散的格局提供了在此专业区隔运用资本经营的最佳时机；

　　（3）一个志同道合的学习型团队在一个新领域里，长袖善舞，创新经营，不能不说是一个良好的创业组合。

　　3．威胁：

　　（1）在南京，已有14家分店的麦当劳，通过运用特许加盟、免费早餐、中式快餐等方式拓展业务、创新经营，以巩固其食品快餐连锁的垄断地位；

　　（2）苏果连锁店，计划在华南扩张58家店，以形成其小食品百货连锁的霸主地位；这些边缘连锁店的发展势必抢夺西点连锁店的客源；

　　（3）连锁业态的近来的高速发展，将吸引众多投资者进入，一方面，能促进连锁业态、业种数目的增长；另一方面，随着业种数目的增长，相关业种内外的竞争也必然会加剧，尤其是连锁公司初期客观的小规模经营，将会造成游离式恶性竞争。

面包市场调研报告2

　　前言

　　随着经济的飞速发展，特别是生活节奏的加快，消费者在日常生活中对营养丰富、易消化吸收的各种烘焙食品的需求量不断增加。烘焙产业在我国食品行业中所占比重越来越大，其发展势头一直高歌猛进。徐州做为苏北地区重要城市，其面包产业迅速发展壮大，国外和外省著名面包蛋糕品牌也纷纷进驻徐州市场。目前徐州面包蛋糕市场已汇集红跑车、千禧坊、小田田、老船长、面包新语等众多面包品牌，竞争异常激烈，传统的营销手段已不足以确保某个品牌在竞争白热化的面包市场上占据一定的份额。为全面了解徐州（限市区范围内）面包蛋糕行业市场状况及消费者购买面包的行为习惯，进而为徐州面包品牌的运营战略决策及营销广告策划奠定市场资讯基础，我们成立专项调查小组进行了此次调研活动。

　　本次的调研目的主要围绕两个中心展开：一是了解消费者对徐州面包品牌的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况等，进而分析出徐州面包行业的优势、劣势，机会和威胁；二是了解徐州市面包消费者的购买决策及购买行为习惯，找出徐州面包行业可能存在的销售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的购买、消费需求和新的需求点，为徐州面包行业的市场营销和广告决策提供必要的市场资讯。

　　在抽样方面，我们采用了随机抽样的方法，在徐州主要商业街道和各大高校针对面包消费群体进行问卷调查，其年龄针对15—55岁之间，在样本的具体分配方面，我们把徐州市区分成东、西两个大区，每个大区又划分成若干个小区。每个小区都被分配一定的样本数量。具体分配时，我们考虑了各区的居民构成、人口数量、消费水平状况、地域特征等各方面的因素，使样本总量与特征具有代表性，能够比较准确地预测反映徐州市面包蛋糕购买、消费的实际状况。

　　本次调研小组成员在调研之前接受了基础培训，基础培训涉及样本选取技巧、访谈语言技巧、访谈控制的技巧等，专业培训涉及此次问卷所有题目类型的提问方法，记录方法和注意事项。所有访问员都进行试访调查，合格后方进行实地访问。小组调研成员相互协作，相互监督，确保问卷调查在高质量，高效率中进行。

　　在问卷的回收时，针对问题缺漏和未完成的问卷、样本资料不全的问卷全部视为无效问卷，予以剔除。调查执行完成后，共回收问卷127份，剔除无效问卷6份，保留有效问卷121份，实际录入121份。

　　为了控制调查问卷的统计误差，我们又对所有回收问卷进行逐一整理、编号；然后运用专业软件进行数据库构建、数据录入、数据统计；最后分析调研结果，撰写调查报告书。

　　第一部分：样本构成与面包糕点消费者类型及其结构特征分析

　　1、样本性别比例状况

　　样本中男性受访者为59人，占总样本的48。76%；女性受访者为62人，占总样本的51。24%。男女比例大致持平。

　　2、样本年龄构成状况

　　在年龄构成中，比例最大的是20—40岁组的受访者，占总体的92%，其次是40—60岁组，约占5%，这和面包蛋糕实际购买群体结构构成情况大致相符，从另一个侧面反映出面包蛋糕消费者的年龄结构特征。

　　3、样本家庭月收入状况

　　受访家庭月收入在3000—5000元，3001—5000元，8000元以上区间的所占比例都稍高于20%，分别为25。62%、25。62%、29。75%，收入在1500—3000和1500以下的各占8。26%和10。7%。由此说明，目前的徐州市面包蛋糕消费者是有一定的经济基础的，随着生活水平的进一步提高，徐州消费者对烘焙产品将会有更层次高的要求。

　　4、样本职业构成状况

　　在样本的职业构成中，上班族占绝对多数，占81。82%，其次为在校学生，占10。74%。其他职业的所占较少，加起来不足10%。

　　第二部分：面包糕点消费者的需求特点分析

　　1、 徐州市消费者对面包口糕点口味的要求及偏好

　　注： 多选题百分比=该选项被选择次数÷有效答卷分数，含义为选择该选项的人次在所有填写人次所占的比例，所以多选题百分比相加可能大于100%。

　　从数据可以看出，徐州面包糕点消费者所偏爱的口味呈现多元化。其中“咸”、“红豆提子吐司口味”和“全麦口味”最受徐州消费者欢迎。此外，应该注意到“硬质原味法式口味”、“熏肉培根口味”等新出现的口味也正在得到更多徐州消费者的喜爱。

　　2、 徐州市消费者对各类型面包糕点的需求状况

　　注： 多选题百分比=该选项被选择次数÷有效答卷分数，含义为选择该选项的人次在所有填写人次所占的比例，所以多选题百分比相加可能大于100%。

　　调查结果显示，消费者对各类型的面包糕点的需求量分为三个集团。第一集团包括芝士蛋糕，蛋挞，提子吐司。第二集团包括菠萝包、肉松包、牛角包、提拉米苏蛋糕和全面吐司。第三集团为麻薯包、甜甜圈、吞拿鱼包、熏肉培根包和巧克力包。

　　3、徐州市消费者对面包糕点营养价值的需要

　　对于面包糕点的营养需求上，徐州消费者最认可的依然是传统的鸡蛋牛奶等原料制成的面包糕点，占52。06%。新型全麦谷物营养型面包也在得到更多的徐州消费者的认可，占30。58%。另外，还有17。36的消费者表示不是很看重面包糕点的营养价值。

　　4、徐州消费市场对面包糕点的需求总量

　　近几年我国烘焙业一直保持在10%以上的增长速度，20xx年已经达到718亿的产业规模。据相关机构预计，20xx年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。

　　徐州市20xx年烘焙业产值约为3亿元人民币左右。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，而徐州这样的二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。

　　注：数据出自《20xx—20xx年中国焙烤食品产业市场深度调研及发展环境分析报告》

　　第三部分：消费者的购买行为分析

　　1、 消费者购买动机分析

　　◆消费者一般购买面包糕点是为何种情况食用：

　　从上图中可以看出，大部分的消费者把面包糕点作为点心和早餐食用，分别占56。2%和38%。建议面包糕点生产商可以改进产品类型，生产更适合当做早餐或点心的面包糕点。

　　◆消费者一般购买面包糕点是给谁食用：

　　数据表明，71%的消费者购买面包糕点是为自己食用。13。22%的消费者购买面包糕点是为供家庭食用。此外，还有23。14%的消费者购买面包蛋糕是给他人食用，有可能为生日蛋糕、情侣间互表心意的食品等。

　　2、 影响消费者购买决策的`因素分析

　　消费者购买面包糕点这类食品是考虑最多的是购买的方便程度，占37。19%。其他店内环境卫生、服务态度、产品口味、外观、品牌、价格都对消费者的购买决策产生重大影响。值得注意的是，在购买面包糕点这类销售零散的食品时，徐州消费者也开始有了品牌意识，品牌对其购买决策的影响力甚至超过产品口味等传统影响因素，排在第三位。

　　3、 消费者的购买时间、频率分析

　　调查结果显示，65。29%的消费者购买面包糕点的频率为每周1—2次。13。22%的消费者表示每周购买3—4次面包糕点。每周购买面包糕点超过5次的消费者占到7。44%。由此可以看出面包糕点的市场潜力巨大。

　　4、 消费者的购买地点、渠道分析

　　前面的分析已经表明影效消费者购买决策的最重要因素就是购买的方便程度。当今徐州市场上的经营模式有两大类：一是小店铺的单店经营；另外一种是特许经营的连锁店。调查结果表明52。27%的受访者最常在品牌面包房购买面包糕点，其次选择在超市、小型糕点铺购买的消费者占22。73%和15。15%。而选择在街头面包车购买的受访者只占8。33%。这表明街头面包车的便利性优势已经受到各大品牌面包房扩张的冲击，目前各大品牌面包房如红跑车、小田田、千禧坊等都有数十家分店，非常重视满足消费者对购买便利性的需求。

　　5、 消费者对面包糕点的价格承受能力

　　消费者购买面包糕点的平均消费如图：

　　从图中数据可以看出，有32。23%的受访者表示每次购买面包糕点的平均花费在10元以下，31。4%的受访者表示每次购买面包糕点的平均花费10—20元。26。45%的消费者的平均消费在20—50元。10%的受访者表示每次购买面包糕点的花费超过50元。随着收入水平的提高，徐州地区的消费者会愿意花费更多的钱在面包糕点上。

　　6、 品牌偏好（品牌知名度及实际销售情况）

　　◆消费者首选面包蛋糕品牌如图：

　　在徐州的面包糕点行业中，红跑车作为进驻徐州时间最久的老牌企业，其在徐州的品牌认知度遥遥领先行业其他品牌，调查结果显示有56。86%的受访者在购买时首先想到红跑车。其次为千禧坊，占17。65%。再次为近年来增长迅猛的小田田，占9。8%。其他品牌入老船长、面包新语等的品牌认知度都比较低。

　　◆徐州市区消费者购买次数最多的面包糕点品牌如图：

　　注：本题的统计中缺失值较大，为21，有效样本为100。

　　各品牌的实际购买情况和品牌认知度的分布基本相似：红跑车一枝独秀，占35%，次位为千禧坊，占20%。小田田、老船长各占14%，受访者面包新语的购买率较低，为2%。值得注意的是，其他各路小品牌也占到15%，说明目前徐州市场上的面包糕点品牌较为零散，数量众多，还没有出现占领徐州市场绝对优势的企业。

　　第四部分：消费者对企业市场营销活动的反应状况分析

　　1、 受访者接触蛋糕面包行业广告的途径

　　受访者中33。79%的受访者接触面包糕点广告的途径为面包专营店内平面广告。其次为户外广告，占22。76%。相比而言，电视、报纸、网络等媒体广告则较少。这说明目前徐州市场上的面包糕点品牌在广告宣传上还有很大欠缺。

　　2、 广告营销手段对消费者的影响状况

　　受访者见过哪些面包糕点品牌的广告

　　在所有的受访者中，消费者见到最多的面包广告是红跑车的广告，占到了样本总量的23。8%，小田田、千禧坊、克里斯汀紧跟其后，分别占到了总量的13。4%、16。3%和17。3%。由此可以看出，这几家面包点的广告宣传效果相比市场上的其他杂牌军稍好，为建立其品牌影响力和知名度起到了很大作用。

　　3、 受访者最喜欢的促销方式

　　从这组数据中很容易得出结论：在所有的额受访者中，受访者最喜欢的促销方式是降价促销，占到了总数的33。3%，消费者对面包的价格较为敏感，其次为搭配促销和免费试吃。分别占到了30%和20。6%，。从整体上来看，消费者希望能够从商家那里得到更多的实惠。

　　第五部分：结论与建议

　　一、消费者消费习惯分析

　　面包糕点是一种休闲食品，附带很强的时尚流行气息，可定位为一种中高档食品，主要的目标顾客是时尚青年和家庭主妇。纵观本次市场调查的数据结果，可以发现徐州地区的面包糕点消费者有以下特征和变化趋势：

　　1、 对价格仍有较大敏感性

　　家庭月收入与购买频率交叉分析：

　　通过交叉列表我们可以看到每周购买面包糕点多于5次的重要消费者多分布在家庭月收入在3000以上的消费者上。家庭月收入低于3000的家庭面包的购买频率明显低于收入高的家庭。这说明消费者对面包糕点的消费有相当的价格敏感性。面包糕点行业应该认清这一点，明确自己的品牌定位。如目前徐州市场上的红跑车的品牌定位为“法式糕点”，走精品路线，其品牌价位也较高。而同为徐州连锁小田田则走的是“平民化”路线，产品价位也相应低一些。此外，商家还可以使用会员卡等手段来吸引和维系购买频率较高的消费者。

　　3、 对口味和新型产品有了更多的要求。

　　从前文第二部分的分析结果中我们可以看到， “硬质原味法式口味”、“熏肉培根口味”等新出现的口味正在得到更多徐州消费者的喜爱。“咸味”、“原味”等特殊口味也开始被大众接受。蛋挞、芝士蛋糕等新型面包糕点类型已经有了一批忠实的消费群体。这些结果充分表明了目前徐州消费者在面包糕点口味上和产品类型上的多元化趋势。

　　矛盾的是，目前徐州市场上的很多烘焙食品在种类、配料、口味等方面都趋于同质化。从种类来讲，徐州烘焙市场的创新速度比较缓慢，目前市场上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、西点为主，最多辅以月饼、水果慕斯等时令产品，缺乏根据消费者的体质、年龄，根据不同地域特征而设计的产品。从配料上来讲，钱市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、鸡蛋为主要原料，配料的单调造成营养成分单一，烘焙食品远没有实现营养的丰富化和制作的精细化。从口味来讲，目前市场上2/3以上的烘焙食品是甜味，仅仅有不到1/3的产品是原味或是咸味。这些方面需要引起生产厂商的高度重视。

　　4、 消费者更加重视品牌

　　影响消费者购买决策的因素：

　　分析结果后不难发现，在购买面包糕点这类销售零散的食品时，徐州消费者也开始有了品牌意识，品牌对其购买决策的影响力甚至超过产品口味等传统影响因素。因此，徐州烘焙企业应该充分认识到品牌经营的重要性，只有建立和维护好自己的品牌，才能在激烈的行业竞争中保持优势。

　　二、徐州面包糕点烘焙行业现状与未来发展形势分析

　　◆ 徐州面包糕点烘焙行业审视：零散型市场、低层次竞争

　　从上世纪八十年代初跟风港式面包起步，到九十年代大批台资烘焙厂商涌入，再到近几年来本土烘焙企业初具实力，徐州的烘焙业经历了20余年的发展历程。今天，我们审视烘焙行业的发展，会发现年徐州烘焙业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条，呈现出两大明显特征。

　　1、特征之一：零散型市场

　　伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，烘焙产品从上世纪80年代传进徐州市场以来一直蓬勃发展。

　　据权威调查显示，近几年我国烘焙业一直保持在10%以上的增长速度，20xx年已经达到718亿的产业规模。据相关机构预计，20xx年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，而徐州这样的二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。

　　徐州烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势在徐州已经有所建立，但真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数。红跑车和千禧坊的年销售额虽在千万左右，但也只占整个徐州面包糕点市场份额的很小一部分，烘焙行业直到目前为止，始终还没有出现在徐州市场占有绝对优势的领军品牌。目前徐州烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食，在徐州有年销售额3亿多元的烘焙市场，但作为龙头老大的一些烘焙品牌，他们的销售量与巨大的市场容量相比也是毫不足道。

　　这充分反映出：目前徐州的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业在进行竞争，没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。

　　2、特征之二：低层次竞争

　　烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在徐州市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。

　　徐州市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。

　　◆ 行业拐点：竞争升级与品牌变革

　　一个行业的发展，必须经历拐点考验。徐州的面包糕点烘焙业作为一个年轻产业，一直以来，发展线条是一路昂扬向上，没有像样的回调，所以盘整是必然的。目前徐州面包糕点烘焙产业已经到了竞争升级与品牌变革的临界点。

　　行业在升级与变革中不断成熟，竞争升级与品牌变革，将成为未来徐州烘焙市场的大势所趋。从低层次竞争升级到品牌竞争——徐州的烘焙市场的竞争长期停留在低层次竞争层面。品牌意识淡薄，品牌运作的缺失是当前徐州烘焙业所存在的普遍问题。很多企业对品牌的认识只停留在设计、注册一个商标，或者为产品寻找一套漂亮的包装，认为这就是品牌。品牌是消费者的信赖、忠诚、满意、价值等无形资产，是品牌拥有者对产品质量与服务的承诺与信誉。对品牌的“无知”导致本土烘焙企业发展滞后，利润空间狭小，消费者流失等种种问题。

　　◆ 品牌破局：把握“拐点期”市场机会

　　徐州面包糕点行业发展的“拐点期”是大趋势，行业走向竞争升级与品牌变革，而这个过程将会伴随残酷的洗牌。

　　对于许多徐州的本土企业来说，就是拐点来临，大限已至。品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰难，将被边缘化，直至退出市场中心舞台。而从另一方面来说，拐点期同时伴随着新机遇，也会有企业把拐点作为新的起点，迅速腾飞。

　　对于徐州烘焙品牌的芸芸众生而言，在行业发生深刻变革之际，如何将拐点变成新的起点，成功破局？

　　答案是企业要大盘取势：把握零散型市场特征。

　　烘焙业属于典型的随意性快速消费食品，随着徐州近几年经济的高速增长，城市人均GDP已突破6000元人民币，卫生、健康、营养的小康型早餐已逐渐替代温饱时代的油条稀饭咸菜，成为中高层收入阶层的首选，从此来看，市场发展前景很乐观。烘焙市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了烘焙企业存在很大的生存空间。这是一个“一切皆有可能”的时代。零散型市场意味着人人都有市场机会。烘焙市场消费需求的多样化，让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可能。

　　因此，企业必须站在整个行业的高度来审视自身，结合自身资源在当前竞争格局中做出有效战略决策，并围绕战略决策来确立自己产品定位、市场定位、目标消费群定位、品牌定位，灵活运用资本运作手段及经营方式，审时度势，及时出击。

　　三、徐州面包糕点烘焙业的机会与威胁

　　徐州烘培业的机会（O）：政治环境安全稳定；苏北地区人均收入迅速增加，生活水平提高，重视休闲生活（消费观念发生变化），使得徐州的面包糕点市场极为广阔；科学技术更新较快，更多先进的机器设备投入生产，更加营养廉价的原材料融于产品之中；一但失败，易于退出（退出成本较低）；对于大的星级酒店，能够满足要求的知名甜品企业只有有限的几家，因此，在这些客户面前，大品牌企业有着很强的讨价还价能力。

　　徐州烘培业的威胁（T）：税额较高，均摊到产品中，提高了成本；一些女性消费者为了保持身材而拒绝甜品，减少了部分市场份额；对于大品牌企业，对原材料要求严格，他们的供应商只有著名的几家企业，因此，这些供应商讨价还价的能力很强；竞争激烈，行业内部有众多的国内外企业争夺市场，外部有许多新店铺加入；替代品众多。

　　由于食品是替代性很强的商品，建议做烘焙业的公司要定义好主要的消费群市场。这样有利于品牌形象的树立，增加市场的认同度，从而在竞争中保持优势。

　　四、给面包糕点生产者的几点建议

　　针对目前徐州市场消费者的消费习惯特点和变化趋势，我们像面包糕点烘焙业者提出以下几点建议。

　　功能化

　　20xx年国家发改委宏观院公众营养与发展中心发布的中国营养企业景气调查结果显示，功能食品和营养素及营养强化剂产品在高位运行。这说明，营养、功能食品是食品行业的主流发展趋势之一。

　　从目前食品市场上可以发现，越来越多的食品如糖果、饮料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、酱油、醋等企业，开发出许多功能性的产品，并将产品的功能作为营销的利基点进行宣传和推广。目前市场上功能食品的销售也十分看好，如统一鲜橙汁一直再说“多 C多漂亮”，锁住健康生活”等等，举不胜举。徐州的烘焙业也应不甘落后，产品也向功能化靠近。如好多外地面包厂商增加了他们的新品种：像世面流行的钙奶面包和维生素面包等。

　　时尚化

　　随着徐州人民生活水平的提高，促使着消费观念发生很大转变。对食品的消费需求从吃饱吃好到吃着玩吃着炫，越来越多的消费者在消费方式上开始追求前卫、另类和个性化。在他们看来，非时尚不生活。在他们眼里喝咖啡是一种时尚，口嚼口香糖是时尚，早晨吃面包再来一包酸酸乳也是一种时尚。

　　如今的食品市场，时尚无处不在。尤其是休闲食品，过去，茶几上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒货，现在，越来越多的家庭注重休闲食品的时尚化。人们越来越喜欢看电影看球赛的时候开一包署片。从这些苗头不难看出，20xx年食品营销仍会朝着休闲、时尚的方向发展。徐州的面包糕点企业也应在此加大营销投入。

　　娱乐化

　　时尚化娱乐化是一对双胞兄弟。由于人们物质生活的丰富，食品成为时尚化、趋情趣化和娱乐化的载体，在物质消费的同时，也享受着娱乐带来的心灵满足。以年轻人和少年儿童的为消费群体的食品，是娱乐化的舞台，食品不仅好吃而且要好玩，如奥利奥的广告提出“纽一纽，舔一舔好吃又好玩”的理念，所以这种娱乐化营销已形成明显趋势。

　　细分化

　　食品行业进入门槛相对较低，竞争激烈，食品市场也由大众消费时代进入分众消费时代，消费越来越多样化、个性化，这就要求企业在营销上更要有针对性，必须进行市场细分，提供专一化的产品，打造某一类或某一人群市场专家和老大，抢先占据消费者心中有限的心智资源，从而做强、做大。

　　品牌化

　　企业在面临日益激烈竞争和产品高度同质化的市场环境下，该怎么办？打品牌！食品行业竞争已经由原来的产品和技术竞争转向品牌的竞争。许多企业已经明白，拼产品、价格，打渠道战、终端战、广告战等，拼来拼去，打来打去只有死路一条。经过多年打拼，食品企业已经认识到品牌经营的重要性。正是因为如此，很多企业开始在品牌经营方面下功夫。据笔者了解，越来越多食品企业包括一些大企业开始主动牵手“外脑”，如蒙牛、思念等食品企业，并且由原来阶段化合作走向全程化合作，服务内容也由原来营销咨询扩大到品牌战略规划等领域。这些都说明企业认识到品牌的价值和意义，这是食品行业竞争升级的重要转变。

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