如何撰写营销策划书 -策划

时间:2018-12-31 12:00:00 策划 我要投稿

如何撰写营销策划书 -策划

一、营销策划书编制的原则,

如何撰写营销策划书


  为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则;
  一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。
  二)、简洁朴实原则。要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义。
  三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂、显效低。
  四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
  二、营销策划书的基本内容。
  策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。
  因此,我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面·策划书的封面可提供以下信息:①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
  策划书的正文部分主要包括:
  一)、策划目的。
  要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。
  企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:
  ·企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划
  ·企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。
  ·企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。
  ·企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。
  ·市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。
  ·企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
  如《长城计算机市场营销企划书》一文案中,对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”,然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
  二)、分析当前的营销环境状况。
  对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”,因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:
  1、当前市场状况及市场前景分析:
  ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况,

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  ②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。
  ③消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
  如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:
  ①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
  ②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
  ③漱口水属家庭成员使用品,市场大。
  ④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。
  2、对产品市场影响因素进行分析。
  主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的`产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
  三)、市场机会与问题分析。
  营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
  1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:
  ·企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。
  ·产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。
  ·产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。
  ·产品价格定位不当。
  ·销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。
  ·促销方式不务,消费者不了解企业产品。
  ·服务质量太差,令消费者不满。
  ·售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
  2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
  四)、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。
  五)、营销战略(具体行销方案)
  1、营销宗旨:
  一般企业可以注重这样几方面:
  ·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
  ·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
  ·建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
  2、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4p组合,达到最佳效果。
  1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。
  2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
  3)产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。
  4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
  5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
  3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则:
  ·拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。

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