“内容”转型为“产品”的三条线索
作者：彭兰
编辑之友 2015年07期
[中图分类号]G206 文献标识码：A 文章编号：1003-6687(2015)04-005-06
在媒介融合的进程中，一个普遍的观念是，要将媒体内容转型为产品。但是，对于过去缺乏产品基因与产品思维的传统媒体来说，要把传统媒体的内容转化为新媒体的产品，需要的是深层的思维变革。
要理解与经营好新媒体产品，需要基于3个认识维度：产品结构、产品层次和产品核心要素。这三者，也是将内容转型为产品的3条线索。
一、产品结构：内容产品生存的环境
产品结构之所以被首先提出，是因为它决定了产品生存的基本环境。好的结构可以弥补产品本身的不足，反过来，一个强大的产品，如果缺乏好的产品结构的支持，也可能会陷入孤掌难鸣的境地。
传统媒体转型到新媒体领域，往往只是将其内容延续到新媒体平台上，但是，在整个新媒体市场上，仅靠内容产品就想立足，实际上是非常艰难的。
对于普通用户来说，新媒体给他们提供的主要是以下几类产品：
网络接入：接入服务既包括终端这样的硬件产品，又包括相关软件及带宽提供这样的基础服务。
内容产品：当把传统媒体的内容变成新媒体的产品时，需要改变的不只是其表现形式，对于产品的内涵及产品层次的认识更为关键。新媒体内容生产的另一个重要变化是内容产品的生产者，并不仅仅局限于专业机构，网民在内容产品生产中的角色变得日益重要。
关系产品：关系产品是新媒体产品的一个特色，关系产品不仅仅可以满足人们的互动、社交愿望，维系人们的社会关系，还可以带来社群，也就是基于社区的同好者的群体。而在新媒体从业者罗振宇看来，新媒体的本质就是社群。[1]
服务产品：今天，新媒体功能日益丰富，电子商务、在线教育、在线金融、在线医疗等也在迅速发展。这些服务产品的开发，对于未来新媒体的发展，意义重大。
从这四者的结构关系来看，网络接入无疑是基石，而关系产品是内容产品和服务产品的基础，它为内容产品和服务产品聚集规模化用户，并提供了内容产品和服务产品的黏性。内容产品满足人们对环境认知的需求，同时也成为社交的润滑剂，而服务产品是盈利模式的主要体现，它同时也可以为内容产品与关系产品积累用户规模与用户数据。内容产品、关系产品、服务产品是相互融通、相互支撑的。
接入→关系→内容→服务，这是互联网发展的基本规律。早期的互联网解决了机器联网的问题，之后，促进人们社交和互动的通信工具和社区逐渐兴起，当万维网技术开始普及后，内容产品成为互联网发展的重心，最后进入人们视野的则是面向现实空间解决各种生活、工作问题的服务产品。
对于新媒体领域的市场来说，市场成熟的标志是，这4种类型的产品同时发展，且形成了相互支持的良性循环。
一个有能力的企业，会试图在自己的优势产品基础上，向其他类型的产品延伸。今天新媒体三巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)，都是如此。
当然，多数媒体或企业可能只专注于一类产品，但如果其产品是与其他类型的产品分割的，没有丝毫的关联可能，那么这样的产品在新媒体平台上，很难有足够强大的生命力。
传统媒体的新媒体之路多数并不顺畅，原因之一正是它们只封闭地做内容产品，即使有一些关系产品，也没有作为基础性产品来经营，与内容产品的连接也是有限的。而传统媒体也几乎没有能力开发出能影响几亿网民的关系产品。
而市场化的互联网企业在不断推动内容产品发展的同时，在更大程度上推动着关系产品的开发与营造，从邮箱、论坛、即时通信工具、博客到微博、微信。像腾讯这样的新媒体公司甚至走了一条完全不同的道路，先做关系产品，再在此基础上推出门户和内容产品。事实证明，关系产品是新媒体更基础的土壤，内容产品是这片土壤上的大树。
服务产品不仅仅可以给用户带来相应的满足，它们也可以与内容产品形成互动。人们在享受服务产品的过程中，会形成大量的行为数据，例如购物纪录等，这些数据可成为用户分析的依据。它们不仅有助于服务的进一步优化，也有助于描绘出完整的用户画像。尽管今天服务平台上的数据应用于服务本身已成惯例，但如何将这些数据变成内容产品的生产和传播的依据，还是一个需要继续研究的问题。同样的，服务产品也可为内容平台、社区平台导入流量，而这个价值也有待进一步开发。
今天的新媒体平台的主要争夺，首先是入口的争夺。这个入口显然不仅是由内容产品的价值所决定的，在某种意义上，关系产品和服务产品更容易成为入口。
内容产品如果与接入服务结合，也可以在更底层的入口竞争中获得优势。今天很多移动客户端的开发者，为了争取占领更多用户的移动终端，都会与终端或接入服务的提供者进行合作，将客户端预置在终端上，而拥有这种先据优势，的确会在产品的竞争中获得更多机会。
因此，对于传统媒体的转型来说，一个合理的产品结构，是其内容作为产品得到持续发展的基础。内容产品的价值的激发与转化，有赖于其他类型的产品。对于其他类型的产品，也是如此。当然，新的产品结构的建立，往往并不是传统媒体自身可以完成的，它需要外援，需要开放的心态。
二、产品层次：内容产品价值的多重表现
虽然诸如“内容”这样的传统媒体常用的概念被加上了产品这样一个标签，但是，若把内容当做产品来经营，也并非换一个标签那么简单。
市场营销学对产品的研究是比较深入、透彻的，虽然相关理论不是直接针对内容这样的产品的，但是，从中也可以获得很多借鉴。
在市场营销学领域，科特勒关于产品的5个层次的划分，被广泛接受。[2]图1示意了这5个层次。
图1 产品的5个层次模型
科特勒的产品层次模式，主要针对的是产品的不同价值层面，它也可以用在新媒体的四大类型的产品的分析中，对于内容产品的分析，也是如此。
过去媒体的内容生产，主要是将注意力放在产品的核心利益层面上，而对于其他4个层面的关注有所欠缺，甚至有些层次是完全没有顾及的。把内容产品的价值局限于内容的核心利益层次的做法，是阻碍内容变成新媒体产品的一个重要因素。而同样的内容在商业网站的平台上往往会比在传统媒体网站上得到更广泛的传播，因为商业网站注意到了除核心利益层次外内容产品的其他4个层次，并且在挖掘这4个层次的潜力方面发挥了自己的特长。
各种内容产品满足了人们对世界的了解与认知，这是它们的核心价值。有些内容产品是独特的、不可替代的，但也有些内容产品(特别是新闻产品)在内容价值方面具有一定的同质性。如何在同质化的对象中，寻找不同的价值表现方向或角度，这是新闻内容的生产者面临的一个重要挑战。
尽管新闻内容的核心价值的判断标准是共通的，但不同媒体或网站对于不同方向的价值赋予的权重是有所不同的，例如多数传统媒体会更看重新闻的重要性、显著性等，而商业新闻网站则更看重新闻的接近性与趣味性等。商业新闻网站在把握用户的心理、提供有接近性的内容上，做得尤为充分。
除了在价值表现的方向上寻求差异外，将内容产品其他4个层面的独特性表现或挖掘出来，对于内容产品的竞争更为重要。
内容产品总是依托一定的表现形式，这是它们的有形产品层次。标题、版面、视听表现力等，都对内容价值的呈现起着关键性作用。当内容价值趋同时，形式上的表现力与吸引力，对内容产品的传播就起着更重要的作用。
诸如商业网站这样的新媒体，更重视内容的有形产品层次的价值挖掘。通过标题的再包装来吸引注意力，无疑是商业网站的一大法宝。虽然这一做法常常玩过了火、走过了头，但是这至少表明商业网站在琢磨用户心理，力求通过形式上的包装使内容产生更好的吸引力方面，的确是比传统媒体下了更多工夫。
在新媒体中，界面形式既是内容产品的有形产品层次，又直接关系到内容产品的期望层次，也就是用户体验。
对于新媒体的内容产品消费来说，用户体验不仅仅是视觉运动与鼠标运动的便捷性与舒适度，更是一种与用户心理的共鸣的程度。同样的若干条新闻，在不同网站经过不同编排组合，也会呈现出不同的版面效果。这同样会影响用户对内容的关注程度。
当然，到后期的竞争中，用户体验实际上不仅仅是一种舒适性、便利性和共鸣程度的体现，更是在惯性推动下的一种行为定式。当内容同质化越来越严重时，人们更会倾向于通过自己的行为惯性去降低获得信息的成本—一个陌生的页面消耗的用户时间与精力显然是要更大的。在早期的用户体验竞争中不能抢得先机，就容易在后期变得被动无力。
在今天，用户体验的另一个要求，是个性化的信息满足。这种个性化信息满足，主要通过两个手段来实现。一是通过人们的社交网络来实现信息的自我定制和个性化筛选，而这需要强大的关系产品作支持。二是通过大数据分析等技术来完成个性化用户分析，在这个方面，服务平台的数据支持也是重要的。
对于人们社交活动的促进，是内容产品的附加产品层次的重要价值。媒体的内容都在一定程度上与人们的社交活动有关联，因为人们茶余饭后的谈资，往往是来自于媒体的内容。而新媒体上的内容传播，更是一种基于社交的内容传播。新媒体的传播活动如果不能与社交产品或活动产生深层关联，其传播效果也就会受到抑制。
从早期新浪以“谈资”角度去判断新闻价值，到之后网易的“无跟帖、不新闻”，再到今天网站的“无分享、不新闻”的共识，可以看到一种一贯的思维，那就是新媒体对于内容产品的“社交润滑剂”这一附加属性的认识，以及将这一附加属性不断放大的努力。尽管这种思维并非是传统媒体所没有的，但是也许传统媒体在推动“社交润滑剂”属性的放大方面，还并不那么积极。
内容产品的另一个附加层面的价值因素，是它的文化特质，这也会影响到用户对其价值的认同，后文将进一步分析。
人们对于内容的需求有时会向其他服务领域延伸，例如，当人们读到一本好书的推荐文章时，希望马上可以购买到这本书，内容产品与服务产品的连接，为内容产品的潜在转化提供了基础，也为新媒体内容产品的盈利模式提供了新的可能。
对内容产品每一层次的价值分析透彻，就能对产品设计和运营目标有更清晰的判断，也能对市场竞争中产品的优劣势作出更准确的分析。
三、核心要素：内容产品价值实现的具体路径
在新媒体产品的设计和运营中需要关注一些关键要素，技术基础、个性价值、性能表现、价格策略、用户黏性、文化基因和盈利模式是新媒体产品最核心的7个要素，如图2示意。这些要素不同于产品层次，但又与之紧密相连，它们是产品5个层次得到充分开发的支持因素，是产品价值实现的具体路径。内容产品同样需要具备这些要素。
图2 新媒体产品的核心要素
1.技术基础：方向判断是核心
相比传统媒体的产品，新媒体中技术对内容的影响程度，是前所未有的。好的技术是好的表现形式、好的用户体验、优良的性价比的基础，也决定着内容产品的传播面。一个内容产品选择采用什么样的技术基础，在很大程度上决定了它在未来能走多远。
从新媒体的发展过程来看，技术是在不断进步的，尽管未必每一个新出现的技术都能最终赢得市场，但整体来看，技术总是会在市场的选择中实现不断的更迭。判断什么样的技术可以为市场认可，什么样的技术只是过眼烟云，对于今天新媒体产品的开发来说，是一个重要的前提。
在新媒体时代，好的技术有一个重要的评判标准，那就是它的开放性和对其他同类技术的连通性与兼容性。有时似乎看上去有些例外，例如苹果公司的操作系统技术，在开放性方面有局限性，但其产品优越的性能、良好的用户体验，以及文化上的召唤力，一定程度上弥补了封闭的技术的不足。此外，尽管在操作系统上苹果的技术是封闭的，它在手机应用开发方面却是开放的，正是它提出的“应用”这样一个概念，带来了丰富的基于苹果操作系统的应用市场，这是苹果手机优于其他手机的更重要的因素。
今天很多传统媒体都在努力开发自己独有的技术，来实现转型，但是如果放着现成的、普及的技术不用，完全基于封闭的技术来做新产品，那么很可能这样的产品只有“政绩工程”的意义，而无实质性的市场价值。在技术的方向判断与运用方面，传统媒体并无自己的专长，因此需要更多借助专业的技术力量。
2.个性价值：依赖多层次挖掘
个性价值即一个产品的核心卖点，是产品找到自己的市场定位的基础。
有些产品的核心利益层次的价值就是独一无二的.，不可替代的，这样的产品容易在市场上凸显出来。但也有些产品的核心利益未必是独特的，但可通过对产品的其他层次的创意与挖掘，来产生自己的核心卖点。今天的所谓差异化竞争，更多的是在核心利益层次之外的其他层次展开。
3.性能表现：用户体验至上
性能表现是一个产品实现自己的价值、满足用户需求的能力与程度。这既包括产品直接的性能，也包括那些可以延伸的、潜在的性能。而后者，对于新媒体产品来说，也有重要的价值。
对于新媒体内容产品来说，除了其内容与形式的吸引力外，性能表现还体现在几个方面：产品加载的速度、界面友好性、内容的延伸性、内容向社交的转化能力等。总体来看，它们都可以被视为用户体验。
4.价格策略：超越“免费”仍存障碍
与性能表现联系在一起的，是价格因素。传统时代，性能优越的产品往往可以有更高的定价。但新媒体内容产品存在一定的特殊性，由于免费成为互联网的一种习惯，所以很多好的产品，都是以免费方式提供的。
早期的互联网是一片较少受到商业利益熏陶的乐土，免费是技术爱好者和拥有自由主义精神的人们之间的一种相互馈赠。但后来商业化的“免费”模式的兴起，则是“别有用心”的，即通过免费吸引“注意力”和流量，由此带来广告收入或其他盈利模式。当然，并非所有的网站都能成功地将注意力和流量“变现”。
对于新媒体内容产品来说，收费还是免费，这两大模式的选择，应该在一开始就确立，一旦培养了用户的免费习惯，再想转到收费的道路上，几乎是不可能的。
如果要建立收费模式，除了考虑价格的合理定位以外，更要考虑人们付费时所付出的代价，这不仅指金钱上的代价，还包括时间代价、精力代价等。
新媒体产品的价格策略往往需要进行组合式考虑，指望内容产品收费不现实的情况下，可把内容产品与服务产品捆绑，通过内容产品提升服务产品的价值，而通过服务产品来盈利。浙江日报集团近年的发展思路就是通过新闻免费、服务收费，来解决媒体商业模式的问题。[3]它对其收购的游戏平台“边锋”的媒体化改造，即在用户退出游戏时用弹窗推送重要新闻，既提高了新闻的到达率，也为游戏用户提供了附加的新闻服务，内容产品曲线地实现了变现。
5.用户黏性：不仅仅取决于内容
一个产品能否持续地吸引用户，或者使用户欲罢不能，这是决定一个产品能否成功的重要因素。
用户黏性来源于产品的基本功能。那些能满足人们最基本需求的功能的产品总是具有更强的黏性。
但从新媒体角度看，关系需求是人们的基本需求，而人与人的关系，往往比人与内容的关系，更能产生持久、牢固的黏着力。关系产品的用户黏性也就往往强于内容产品的黏性。
因此，要使内容产品产生更多黏性，需要更多借力关系产品。
用户黏性的形成，常常也与惯性有关，而在新媒体中，形式往往更容易带来人们习惯的固化。因为熟悉的界面可减少获取信息的时间成本，也可让人们产生路径依赖。良好的界面形式和用户体验更易带来用户黏性。
产品的转换成本，也是黏性的一个来源。如一个用户放弃某个产品，需要付出比较大的代价，那他就更难以摆脱某个产品。同样的，人们在内容产品的转换方面，成本是相对较低的，而关系平台上，人们长期互动形成的个人声誉、人脉关系，都是相对稳定的资源，离开社区往往意味着这些资源的丧失。因此，关系产品的转换成本要高于内容产品的转换成本。依附于关系产品上的内容产品，也许可增加转换成本。
对产品文化特质的认同，或文化上的共鸣感，同样也有助于用户黏性的形成。
6.文化基因：文化标签的力量
一个好的新媒体产品，应有与新媒体这块土壤所适应的文化基因，也要有自己的独特文化个性。用户选择一种产品时，某种意义上，也是在选择一种文化归属或文化认同。当面临着市场上众多的可能性时，一个产品身上附带着的某种文化的标签，可以让用户更快地找到归属、对号入座。如自称为“果粉”的苹果手机的用户，更多的是因对苹果的时尚、前沿的技术及文化着迷而追捧苹果产品，而不是简单因功能上的满足。
今天的新媒体经济，被很多人视为粉丝经济。粉丝的忠诚度与参与度，关系着一个产品的定位，也影响着产品的生命周期。而粉丝经济的基础，也是文化基因上的认同。
总体看，新媒体的最基本的文化基因是连接，也就是充分实现信息→信息、信息→人、人→人、人→物、物→物等各种对象之间的连接，这些连接应尽可能开放、去中心化。在今天，人与人的连接尤为重要。人与人的连接，不仅可使网民成为产品的忠实用户，而且可让他们成为产品发展、进化的推动力量。阻碍连接，是与新媒体文化相违背的，这样的产品很难被网民认同。
尽管新媒体内容产品多数不会像苹果产品或某些社区产品那样有着直接外露的文化标签，但是选题、表现形式、风格、生产模式等，仍然会有意无意地传达出其文化基因，传统媒体的内容如果只是被照搬或简单浓缩后放到新媒体平台，其文化基因并不会发生变化，这种文化属性也会阻碍其在新媒体上的传播。
例如，传统媒体的内容产品是不容有错的，而新媒体内容产品对于文字、语法等错误变得越来越宽容，并且允许试错、改错。传统媒体的内容强调权威性、重大性，而新媒体的内容强调草根性。传统媒体的内容生产是封闭的，而新媒体的内容生产是开放的，是强调用户参与的。如果传统媒体要在新媒体的内容生产中争取更大的话语权，需要进行文化基因的改造，在文化特质上更多地向新媒体中的用户靠拢。
7.盈利模式：最大的不确定性
一个产品最终目标是要带来收益。因此产品中蕴含的盈利模式，是产品发展的核心动力。其他6个要素，都需要围绕它来进行。
从整体来看，在四大类型的新媒体产品中，内容产品的盈利模式相对有限，目前还是以广告为主，收费阅读方面虽然出现了小规模实践，但很难推广。而社区产品的盈利模式最为多样。服务产品和接入产品本身都是盈利性质的，当然，在它们核心的服务之外，还存在着其他的盈利空间与盈利可能。因此，将内容与关系、服务的经营进行关联，有助于更好地实现内容产品的盈利。
尽管在新媒体内容产品设计中，都会有对盈利模式的设计，但它也是产品最大的一个不确定性。很多新媒体内容产品，并非一开始就能清晰地找到自己的盈利模式，需要发展到一定阶段或一定规模后，盈利模式才能逐渐明了。
在以上3个认识维度中，产品结构涉及的是产品生存的环境，以及各种产品之间的关系。对于产品结构的认识与设计，不仅决定了内容产品的能量能否成功地被激发出来，也决定了各种产品之间能否实现能量的相互输送。传统媒体在进行转型时，尤其要以建立合理的产品结构为基础，来进行深层的业务改造。
产品层次这个维度有助于我们更深入地理解产品价值是如何表现、如何实现的。在内容转化为产品时，对这种细化层次的认识，是思维转变的重心。
核心要素是产品设计与运营中需要关注的关键因素，它们与产品价值的实现有着直接关联。对于内容产品来说，需要在每一种要素上下工夫，其中，技术基础、用户黏性和文化基因要素，对新媒体内容产品的意义，尤其值得关注。
作者介绍：彭兰，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国人民大学新闻学院新媒体研究所所长。
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