自制剧播映扬长避短之手段文学论文
近日新版《水浒传》遭遇网络盗播，损害了安徽卫视、东方卫视、山东卫视等上星播出台的利益，其实网络盗播已不是什么新鲜事，鉴于国内版权保护的现状，笔者认为，此类事件将进一步促进电视媒体展开自制剧生产，因为自制剧是惟一不怕盗播，并且欢迎盗播的品种。
2011年，位处收视第一集团的三大省级卫视都将播出自制剧：湖南卫视的新版《还珠格格》，江苏卫视的新“海岩三部曲”，浙江卫视的“爱在中国蓝”系列。自制剧播映季的博弈即将展开，也必会成为今年中国电视市场的一个热点。
自制剧发展的两个阶段
与上世纪80年代电视台自产电视剧不同，现在的自制剧因独播剧而生。2004年湖南卫视独播《大长今》和《金枝欲孽》，引起全国轰动，“独播剧”成为大卫视抢夺收视率的利器，但“独播剧”耗资巨大，带来极大的风险，浙江卫视2006年的《争霸传奇》就是一个失败的例证。
最先动脑筋的还是湖南卫视，为了独播，他们先后推出了多部自制大剧，如《恰同学少年》、《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等，并形成了以自制剧为特色的“第二核心竞争力”。但湖南卫视自制剧的最大问题是赢了收视，输了口碑，《丑女无敌》系列和《流星雨》都曾遭到网络上潮水般的诟病。
目前，自制剧将迎来第二个发展阶段，即“高投入精品自制剧”阶段，这从江苏台2010年自制的《人间正道是沧桑》已可见端倪。
自制剧的特点及优劣势
自制剧之所以能成卫视的宠儿，是因为它有三个显而易见的优势：节省开支、独家播出、拥有版权。另外，自制剧还有两个特质使其不怕盗版盗播，一是各电视媒体在制作自制剧时多会融入自身的品牌特质，如湖南卫视的一系列自制剧多是围绕“娱乐”定位进行的，这种品牌粘合度的建立使得自制剧无论怎么被盗，观众也知道是湖南卫视出品，赚不到广告赚品牌，一点不亏。二是植入式广告，自制剧可以依靠它反盗版盗播，被盗得越多，广告被看得越多，效果越好。
此外，有一点要特别强调，即自制剧的播出至少首播得是独播，这也是自制剧与上世纪各电视台自制电视剧的.一个重要区别，即自制剧的第一要务是为了自家独播，而不是进入市场销售买卖。但正是“独播”这个特质，使得自制剧拥有以下劣势和弱点：
1.观众接触面狭小，看到的人少。一部剧只在一个台播，固然保证了其独特性，但相比首轮四家上星，观众看到的机会就要少四分之三，如果电视媒体本身平台不够高，其结果将是灾难性的。浙江卫视2006年独播《争霸传奇》时，其在省级卫视中最多排名第六，致使《争》剧的收视率只有2.24%，离当年排名第十的电视剧（13.16%）都相去甚远。
2.宣传推广只有播出方一家在做，难度大。现在一部30集的电视剧，播出周期也就两周左右。如果对电视剧的前期宣传不成功，后期播出也不太可能获得高收视。即使是质量高而获得好口碑，也只能为二轮播出做嫁衣了。
3.即使是通过高平台和前期宣传的成功吸引了大量观众，还是会产生一个新问题——很难避免观众流失。电视观众和电影观众不一样，在家收看的随意性、广告的插入和上百个频道的选择，使得电视观众的粘着度很低，剧情的缺失很正常，但在多家播出的情况下，观众丢失的剧情可从其他台得到补充，并不影响继续收看，而独播剧的观众却很容易因为情节丢失而放弃观看，毕竟，再精彩的电视剧也经不起剧情缺失的冲击。
4.品牌粘合度高，不利于营销。自制剧通常都拥有一定的品牌粘合度，一方面自制剧要与卫视自身定位相匹配，一方面在制剧时会启用自己的导演、主持人或艺人。但这样的品牌粘合度并不适合国内其它电视台，因而会给二轮和多轮销售带来困难。
5. 植入式广告的问题。对于制片方而言，植入式广告可以降低成本，并有效抵御盗版盗播。不植入广告，自制剧几乎失去了存在的意义。然而对于观众而言，过多且植入生硬的广告将破坏对剧情的欣赏，降低剧的质量，在观众眼里，植入式广告＋低成本翻拍剧＝山寨剧。
自制剧播映攻略
既有这些劣势和弱点，如何克服它们？提出如下攻略。
.构筑高平台。在没有高平台的情况下搞独播，等于自杀。自制剧两三周的播出周期、不可间断的情节连续性，注定只能在屏幕上昙花一现，所以，自制剧只能是高平台以后的锦上添花，不可能是低平台之时的雪中送炭，依靠自制剧本身是不可能建立起高平台的，除非是自制一部像《看了又看》那样的超长连续剧，但国内电视媒体似乎还没有发展到那个阶段。构筑高平台还应该从栏（节）目入手，只有栏（节）目才能形成稳定、长久的收视群。
2.加大推广力度。依托现有高平台下的核心资源进行宣传推广，这是重点。当年的湖南卫视，正是在“超女”最热的时候高调推出《大长今》，反复播出其预告片，主持人也竭力推荐观众收看，才有了后来的热播。现在，新媒体成为宣传推广的重要手段，制造网络话题，以网际传播交合人际传播，学习借鉴电影的宣传手法，都是加大推广的有效手段。
3.网络联播。观众易缺失自制剧剧情的问题，制作方在设计阶段就应该考虑到。可以发现，自制剧效果比较好的都是翻拍剧，如《丑女无敌》系列和《流星雨》系列，就是因为剧情通过前作早已被观众熟悉。但是，如果自制剧都走翻拍之路，未免太过狭窄。对新剧而言，扩大同步联播平台可以解决这一问题。在确保卫视首播的前提下，可以低价卖给或赠送给视频网络、互动电视同步播出，让观众在缺失剧情时能有一个补充剧情的平台，从而保持对首播内容的兴趣。
4.营销海外。营销对自制剧而言是后首播问题。虽然自制剧的第一要务不是营销，但为了降低成本和扩大影响，首播后的售卖还是很重要的，这一点可以向韩剧和台剧学习，想办法打开海外市场，因为，品牌粘合度对国内电视机构会有影响，但对国外电视机构而言则完全不是问题。
5.提高广告植入的水平。以“精”和“巧”作为植入的准则，尽量不显得生硬突兀。在播映阶段，不必太与观众较真，一方面，在网络上高声骂喊的所谓“观众”成分可疑，网络水军、竞争对手、生怕观众没看出广告的广告主大有人在，另一方面，国内盗版盗播现状如此，欣赏植入式广告就当是免费收看的门票吧。
2010年，自制剧本会成为全国电视界的一个热点，但因婚恋相亲类节目的异军突起，再加上观众对山寨剧的收视疲劳，自制剧没能有所作为。2011年，随着各台自制剧的后期杀青播映，自制剧将成为中国电视市场的热点。如果自制剧开创了多赢局面，中国电视剧市场的面貌将再次改观，电视台将再次成为电视剧生产的主力军。
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