一、什么是“酒楼买断商”?
酒楼不想卖酒:不愿意研究消费者、依据消费者的需求采购酒;或者说,酒楼发现、满足消费者需求的能力已经退化,于是,酒楼“自愧不免”,改行进入了中国最热门的、盈利模式最简单最容易操作“房地产”行业:“难言之隐、一卖了之”,把“进场权”卖给供货商,
怎样与“酒楼买断商”合作?
。经销商呢,也懒得去理解消费者、发现消费者需求、培育消费者需求,懒得去努力降低消费者总成本、提升消费者价值,也干脆步酒楼之后尘,加入房地产行业,过起了“包租婆”的生活:买断酒楼的供货权,转手加价、拆零后零售给厂商。
于是,许多地区,产品从厂家手中,通过“房地产公司”的层层加码,进入消费者口中。
二、撇开“酒楼买断商”
1、品牌商之间的互相合作,同行“互相取暖”
(1)买断酒楼的经销商企业,客户开发、品牌营造、营销管理等方面的功能萎缩,重要性下降,核心技术、核心人才流失。
因为,老板的心态就是,“买场等于一劳永逸”。
(2)营销人才进一步向品牌运营企业和生产企业集中。
(3)机会:
一些眼光远大的企业,进入市场时,干脆主要依靠其他生产企业、品牌运营企业的网络,降低“传统经销商”的权重。
卡斯特成功的重要元素,就是它直接与张裕、贺兰山等“同行厂家”合作。
2、建立核心顾客的“团购网络”
把全部家财用来贿赂媒人、用来发布征婚启事,女儿肯定嫁不好!
凡是渠道费用高的品牌,凡是给经销商很多利益、给终端很大价差的品牌,都是注定要失败的品牌;
只有尽量少给渠道利润,品牌才有机会成功。
与其把巨大价差用于贿赂渠道,不如直接培育自己的核心能力(品牌推广团队、技术服务团队),锁定核心顾客,建立“团购网络”。
3、建立服务于“消费者自带酒水”的服务网络
在主要酒楼附近设置送货点,消费者在酒楼包房后通知厂商办事处或经销商,送货到酒楼大门。让消费者“不自带酒水、却享受到自带酒水的选择权与价格。”
我2001年任广东水井坊顾问,
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《怎样与“酒楼买断商”合作?》(https://www.unjs.com)。当时的韶关经理李启福,与粤北酒业公司老板蔡懂华,一起实施了“自带酒水服务网络”。后来,蔡总又把五粮液、茅台等加入这个体系。现在,韶关的酒楼自带酒水目前已达到80%;只有少数旅游者点酒楼酒水。三、博弈“酒楼买断商”
1、与酒楼老板合作,老板“团购之后再向熟客推荐”
酒楼老板和酒楼买断商,不过是利益同盟。
给他额外的利益,就能开辟新路。
如果能够帮酒楼导入吸引消费者的系统工具,让酒楼老板推荐品的魅力超过酒水买断商的产品,这一招就会建立奇功。
2、在酒楼开设包房。
先承诺“只在包房内销售”,再向全酒楼扩展(我担任沙河商务王总经理时,在合肥一口气进入了被“酒楼买断商”买断的AB类酒楼41家;我客户目前在上海奉贤试点,酒楼第一轮谈判的成交率达50%)。
3、其他
可以在酒楼旁边委托超市、士多店,配置“与酒楼直接对比”的产品柜,引导消费者采购后进入酒楼,或干脆承诺送到酒楼。
还可以“车销”:郊区的“农家乐”之类餐饮场所,用餐时间,直接把货车开到就扣附近。
等等等等。
四、服务“酒楼买断商”
1、选择部分产品,参与酒楼买断商的活动
核心能力决定是否值得分担“酒楼买断商”的费用。
如果产品(包括产品、品牌、服务等)吸引力很明显,就不怕分担费用;如果产品优势需要细细发现,就要另辟蹊径、走其他道路。
正如一个女孩子参加相亲会。如果自己容貌靓丽、衣妆夺目、相亲会规模巨大,不妨支付高额的入场费用;反之,如果你的长项是内涵丰富、有才有财,你就不该去这种“浅层次交流”的场所,宁可到咖啡馆去“一对一交流”。
2、为“酒楼买断商”创造附加价值
(1)值供应成熟的畅销品,让酒楼的酒水物流现金流加大。
不供应“迫使消费者减少当次消费、减少光顾次数”的不良产品,不让酒楼在消费者那儿产生负面影响;
(2)教育、唤醒“酒楼买断商”、诱使其采用“更有利盈利模式”的新方案;
3、利益共享、风险共担的分配方式
厂家投入人力、资金,驱动酒楼的销售,按照酒楼回款的一定比例,补偿给经销商。
经销商的风险是:如果销量与价差的乘积不够买场费用,就会亏损。
所以,经销商必须具备“发现、培育独有畅销品”的能力,不能仅仅依靠“买断”而坐享其成。