■文/Martin Bishop 翻译／蔡冬娥
不久以前，我和其他营销者还不会像现在这样如临大敌，
媒体碎片化时代的营销出路
。当然，虽然以前也有一些战争—我们必须为保护我们的营销预算而战，以致它们不被我们的零售商“伙伴们”贪婪地吞掉。而即使我们能够将部分预算保留下来，我们的广告执行机构还要再进行一场大战，我们必须设法发动一场电视广告运动—即使就一次—必须创意性地执行这场电视广告运动，让它能够很好地切合我们的需求，打动消费者的心。想一想那些看似风平浪静的日子，其实不太容易！想想今天营销者们的营销窘境吧。此前他们是如此艰难地拼命保护自己的营销预算，但现在他们多了一个挑战—应该把营销预算花在什么地方？在如今广泛的媒体碎片化时代，消费者拥有许多辅助工具，例如数字录像设备TiVo，加之他们对互联网熟悉，因此要猎取消费者的心变得越来越困难了。营销者们要怎么做才能像市场战略专家劳拉•里斯说的那样“紧紧锁住消费者的心，将品牌植入他们的心智中”呢？
显然，许多营销者到现在还没有找到问题的答案，而他们的良好业绩曲线正在可怜地一点一点地往下降。一个经常被引用的数据是，企业首席营销官的平均任职期仅为26个月（相比之下，企业首席执行官的平均任职期为44个月）。
怎么做？我们要做的第一件事就是不要再像过去那样，只是纯粹地把它当成媒介传播问题去解决。通常，企业错误的解决方法是这样：让我们聘请一些新的媒体传播专家吧。我们会把他们归入一个新的媒介传播团队中，让他们合力拟订一个媒体传播计划。之后便期望看到一些很酷的作品—像是一些病毒式广告，一些社会媒体应用，或是一些口碑营销等，然后就拨出10%或者是5%的营销预算。但是，这样就能解决问题吗？
我曾经在雀巢公司工作过，当时面对的就是关于早期媒体传播途径转变的难题。当时是20世纪90年代，一些新的零售渠道开始崛起，比如沃尔玛（Walmart）、好市多（Costco）、全食品（Whole Foods）等，进入这些新的渠道开始变得重要起来。而此前我们甚至只是将它们当做“选择性的渠道”，只是作为辅助作用用于加强其他渠道。虽然我们仍会有一个独立的团队致力于与这些“选择性的渠道”打交道，以便我们能做好自己手头的工作。但是，事实证明，将沃尔玛这样的渠道当做备用渠道的确是犯了一个很大的错误，
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《媒体碎片化时代的营销出路》(https://www.unjs.com)。比起以往任何时候，现在是一个很好的时机，要好好利用现在的时机，通过独特的创意与消费者进行心灵交流，最终拥有一批忠实的消费者。你是否拥有一种商品或是一种服务值得消费者关注—这些商品或服务或者能够为消费者的生活增添价值，或者是这种商品或服务就像知名的营销专家及作家赛斯•高丁（Seth Godin）所说的“肉丸”（Meatball）—如果你是一个肉丸的卖主，你必须推出能够吸引媒体注意力的创意，这对你的销售会有很大的帮助。
以下是三个关于营销的想法，旨在让营销带来更多的效益，创造更多的价值。
非凡的创意
拉里•休斯顿（Larry Huston）是宝洁公司知识和创新部门的前任副总裁，他在最近接受沃顿知识在线（Knowledge@Wharton）的采访时说到了宝洁公司的转变。以前宝洁公司是一个试图靠自己创造一切的企业，之后宝洁公司转变了做法，它开始求助于企业外部的专家以寻求下一个吸引消费者的创意及想法。
创新一直是纺必适（Febreze）品牌的增长动力。该品牌的“净化空气”系列产品自推出以来，一直保持着20%以上的年增长速度，并有望成为宝洁公司的下一个上亿美元品牌。这个品牌下面有两种新的产品，像是Febreze Candles和Noticeables都为该品牌取得成功提供了动力。但这并不是说宝洁公司现在已经不再为该品牌做广告了。宝洁公司的广告仍然在播出，但是像Febreze这样的品牌之所以成功，更多的是其自给自足，它们对广告运动带来的驱动效应的依赖性比较小。
另一个例子是泳衣品牌Speedo。该品牌新的一款LZR泳衣非常出色，一些国际级游泳选手之前使用别的赞助商品牌泳衣，但为了保持竞争优势，他们要求改穿该款泳衣。在2007年年初举办的游泳比赛中，41位世界纪录创造者中的37位穿的是LZR泳衣。因此，耐克被迫同意让其赞助的7名游泳选手在参加美国奥运选拔赛时改穿Speedo品牌泳衣。而2008年北京奥运会更是让Speedo品牌泳衣大放异彩—前25名金牌获得者中，有24位穿的是Speedo泳衣，其中包括赢得多枚金牌的迈克尔•菲尔普斯（Michael Phelps）。披露这样的新闻让人觉得Speedo品牌泳衣具有神奇的魔力，尤其能让Speedo品牌泳衣紧紧抓住目标消费者的心。