零售商打造自有品牌六项修炼 -管理资料

    零售商的崛起，打破了品牌制造商和零售商之间潜在的平衡关系，

零售商打造自有品牌六项修炼

    当前，我国零售业发展迅速。据国家统计局发布的数据，即使在金融危机背景下，2008年中国社会消费品零售总额接近11万亿元，比上年增长21.6%，增速比上年快了4.8个百分点。同时，零售业竞争日益激烈，外资零售加紧对市场的争夺，去年外资零售规模所占比重高达22.5%，同比增长2.4%；并且，零供双方博弈有日渐增强的趋向，制造商作为供给方加强同零售商的谈判力量。那么，是否拥有和发展自有品牌，就成为当今本土零售商面临的一个重大问题。

    解读零售商自有品牌现状

    零售商自有品牌，简单地讲就是产品贴着零售商自己的品牌标志并在其渠道里出售。综观整个零售业，自有品牌发端于西方发达国家并已形成规模。美国自有品牌经营商协会（PLMA）的数据表明，近年来，零售商自有品牌在西欧市场上的销量比例达30%～40%，美国市场为20%以上，日本市场为10%左右。大型零售商拥有自有品牌的比重高，极大地推动了他们的业绩。例如超市业态中的领头羊沃尔玛，其销售商品中约有1/4商品为自有品牌，30%的销售额来自自有品牌；百货业态的玛莎（Marks & Spencer）则100%使用系列自有品牌，消费者品牌忠诚度很高。同时，自有品牌销售增长速度较快，不少品类超过了制造商品牌。

    反观我国零售商自有品牌的现状，差距是客观存在的。从经营水平看，除国美、苏宁、百联、华润万家等少数几个企业在全国范围形成规模化布局外，其他很多零售企业无论门店数量、销售额还是利润水平都很不够；从战略规划看，国内零售企业对自有品牌尚未完全提上战略高度，缺少长远的考虑和谋划，大多本土零售商一再表示自己未来的核心竞争力会放在商品流通和服务上；从营销细节来看，国内零售商在产品质量控制、信息传播沟通、品牌策略实施以及与供应商关系处理方面还有很大提高空间，国美、永乐等都曾推出过一些自有品牌商品但收效欠佳，百联于2007年在自己的卖场中销售羊毛衫自有品牌“EALIO”也遭遇过门前冷落的尴尬，

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    本土零售商是否要做好自有品牌呢？答案是肯定的。（1）零售商对产品的控制力较强，无论委托厂家生产还是属厂自产，零售商均处于主导地位，有利于实施质量监督和成本控制，从而在销量和利润方面取得效益。（2）零售商直接面对消费者，自有品牌更容易贴近目标市场需求，卖场对产品促销也更有针对性和主动性，形成产销一体化的“正循环机制”。（3）自有品牌有利于传播零售商的品牌信息、促进品牌影响力、提升品牌形象、对零售商提升竞争力有着积极的意义。（4）本土零售商在自有品牌上存在明显的短板，经营规模和收益不足使本土零售商缺乏打造自主品牌的底气，战略缺失会导致企业丧失未来的机会，营销策略缺位将造成自有品牌生命力虚弱，如果本土零售商再不奋起直追，市场份额和顾客份额将日益流失。

    打造零售商自有品牌的六项修炼

    由于零售商的性质是商品流通企业，所以自有品牌产品要通过委托其他生产企业或自己的附属生产部门来提供，再借助自己品牌在消费者心目中树立起来的声望销售出去。这就要求零售商具有相当的实力和规模，良好的品牌形象也不可或缺。除此之外，本土零售商还需要做好以下六项修炼。

    1．扩大经营规模。零售商自有品牌同经营规模的关系密切，门店数量、销售水平和资金实力是自有品牌的必要保证。本土零售商要适当加快开设新的门店，占领终端，形成宽广的渠道体系，扩大销售规模，积累和引进发展资金，从而吸引生产企业为自己做贴牌产品或建立自有厂房，并通过巨大的销售网络将产品推向市场。在这方面零售企业可充分利用环境中的机会。例如，国内的新医疗制度改革为医药零售提供了机遇，连锁药店在社区开更多的分店，资金不够可以采取融资的方式；老百姓大药房借助8200万美元的风险投资本，在全国开设门店达300家，获得规模效益，为自有品牌铺平道路。再如，城乡统筹发展政策的实施使农村人口不断向区县转移，购买力也逐渐提高，综合超市在这些地方布局符合市场发展趋势；永辉超市计划未来3年在重庆主城和万盛、万州等区县投资15个亿，开设超市数量达到100个，因为永辉认识到只有密集布点才能提高竞争力，给自有品牌奠定坚实基础。